Storys machen die besseren Willkommensmails

Der „Verwaltungsakt“ Begrüßungsmail

„Vielen Dank für Ihre Anmeldung! Willkommen in unserer Community! Wenn Sie Ihr Profil ergänzen möchten, klicken Sie hier. Um eine Reservierung zu tätigen, benutzen Sie stattdessen den folgenden Link.“

Wann wurden Sie zuletzt mit einer Nachricht wie dieser gelangweilt, nachdem Sie Ihre E-Mail auf einer Webseite verifiziert haben?

Wahrscheinlich vor nicht allzu langer Zeit, denn das Erstellen von Begrüßungsmails wird von Unternehmen immer noch stiefmütterlich behandelt: Funktional kommen sie daher, beinahe bürokratisch. Die Folge: Diese elektronischen Nachrichten weisen eine bedenklich niedrige Konvertierungsrate auf! Nutzer tun also viel zu selten das, was sich der Schreiber der Begrüßungsmail von ihnen wünscht. Warum sollten die Nutzer auch den Anweisungen folgen? Immerhin bleibt der Mehrwert der vorgeschlagenen Tätigkeiten im obigen Beispiel im unerklärten Dunkeln – und verbleibende Fragezeichen im Kopf eines Nutzers führen dazu, dass er oder sie genau eines macht: gar nichts!

Die weiterführende Konsequenz aus dieser Untätigkeit: weitaus weniger Nutzer als die Anzahl der registrierten User interagieren mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung; durch diese lose Bindung an Ihr Unternehmen gehen Ihnen Nutzer – sprich: Kunden und damit auch Umsatz – verloren.

Gibt es für Sie ein Allheilmittel gegen diesen Trend? Nein! Aber Sie können mehr interessierte Augen auf Ihr Angebot richten, wenn Sie beim Leser das beklemmende Bauchgefühl vertreiben, sie begegnen einem „Verwaltungsakt“ beim Lesen Ihrer Begrüßungsmail.

Unser Vorschlag: binden Sie Ihre Kunden bereits von Ihrer ersten E-Mail an durch Storytelling an Ihr Unternehmen!

„Willkommen zu den Möglichkeiten in unserer Welt!“

Warum das Erzählen von Geschichten jeden von uns emotional berührt, können Sie in meinem ersten Fachartikel für das E-Mail Marketing Forum nachlesen. An dieser Stelle möchte ich sofort in die praktische Umsetzung von Geschichten in Begrüßungsmails einsteigen.

Mit Ihrem Unternehmen besetzen Sie nicht nur ein Marktsegment, sondern Sie beziehen auch Stellung mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Soll heißen: das Angebot, das Sie auf den Markt bringen, besitzt eine einzigartige „Persönlichkeit“. Diese Persönlichkeit wiederum soll bestimmten Zielgruppen Anreiz geben, sich mit diesem „Charakter“ zu identifizieren.

Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie sind Betreiber oder Betreiberin einer seriösen Online-Partnervermittlung. Als solche(r) stellen Sie nicht einfach eine Plattform zur Verfügung, auf der sich Singles jeden Schlages kennenlernen können. Marktteilnehmer würden Sie dank dieser leblosen Positionierung zurecht ignorieren! Demzufolge beziehen Sie zusätzlich eine konkrete Stellung in diesem Marktsegment und verleihen Ihrem Angebot eine konkrete Persönlichkeit. Auf dem tatsächlichen Markt für Online-Partnervermittlungen tut dies z. B. „Elitepartner“: „Für kultivierte und gebildete Singles“ lautet der Slogan des Unternehmens. Die Persönlichkeit des Unternehmens, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren soll, ist mit nur fünf Worten glasklar: ein gebildeter oder kultivierter Single sucht Personen, die aus der gleichen Perspektive auf den Single“markt“ (so unpassend das Wort hier auch platziert zu sein scheint) blickt.

Verbleiben wir eine kurze Weile bei der Perspektive dieser Single-Persönlichkeit. Welche Erwartungen haben diese gedachten Personen an eine Partnerschaft? Denken Sie bei dieser Frage in den Storytelling-Kategorien „Situationen“ und „situationsbezogene Emotionen“.

Beispiele:
• Situationen: gemeinsame Besuche von Aufführungen, Lesungen und gehobenen Restaurants; Emotionen: Genuss, Exklusivität, Status(!)

• Situationen: Gemeinsames Planen von Lebensabschnitten, Beistand in schwierigen Momenten; Emotionen: finanzielle Sicherheit, Geborgenheit, konstruktive(r) Kritik und Streit

Diese beispielhaften Situationen und Emotionen bilden die Welt, an der die oben definierten Persönlichkeiten beteiligt werden möchten.

Für Ihre Begrüßungsmails gilt daher: Lassen Sie die genannten Situationen und Emotionen über eine Geschichte zu Wort kommen, anstelle sofort über charakterlose Funktionalitäten Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung zu sprechen. Die Situationen, die Sie darstellen, und die Emotionen, die Sie wecken, versetzen den Leser Ihrer E-Mail sofort in die Lage, sich mit der Persönlichkeit Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung zu identifizieren. Das Darstellen bloßer Funktionalität, wie ich sie im ersten Absatz formuliert habe, besitzt diese Eigenschaft hingegen nicht. Die Motivation der Nutzer, sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung weiter mit anhaltendem Interesse zu beschäftigen, sinkt demnach rapide.

Emotion gekleidet in Worte – und in Bildern

Verabschieden wir uns von der Vorstellung, dass Nutzer unsere E-Mails Wort für Wort lesen; erst Recht nicht im Zeitalter der Dauerbeschallung an Text, die uns über unser Smartphone, Tablet oder über unseren Laptop erreicht. Mag Ihr Einstiegssatz auch noch so gut (in eine Geschichte gekleidet) sein – wenige lesen ihn überhaupt.

Verführen Sie demnach das Auge des Lesers mit Illustrationen dazu. sich Ihrem Text zuzuwenden. Benutzen Sie hierfür z.B. Stock Images; widerstehen Sie dabei aber der Versuchung Aufnahmen zu wählen, die Sie schon zigmal woanders gesehen haben. Können Sie z.B. noch zählen, wie häufig Sie auf Webseiten und in E-Mails bereits dem Mann im Anzug begegnet sind, der mit seinem Zeigefinger auf ein Display tippt? Ich auch nicht! Lassen Sie bitte auch die Finger von Strichmännchen und anderen amateurhaften Darstellungen, die Sie noch aus dem Internet-Zeitalter der 1990er kennen. Wenn Sie das Budget besitzen, lassen Sie sich Illustrationen eigens nach Ihren kreativen Vorstellungen designen.

Die Abbildung sollte den Moment in einer Situation darstellen, der emotional am meisten aufgeladen ist und in dem die Figuren direkt miteinander agieren. Das ist ein Geheimnis des Storytellings: In Geschichten HANDELN die Charaktere – und zwar MITEINANDER, um dem Publikum die Möglichkeit zu geben, sich über sie (also: über die handelnden Charaktere) mit der Geschichte zu identifizieren.

Beispiel: Für die Begrüßungsmail Ihrer Online-Partnervermittlung könnten Sie beispielsweise das Bild eines dramatischen Momentes einer Theateraufführung wählen – mit dem zuschauenden Pärchen passiv im Hintergrund. Die HANDELNDEN Personen sind in diesem Beispiel allerdings die Theaterdarsteller, und genau diese sind nicht Ihre Zielgruppe. Ihre Bild-Wahl wäre in diesem Fall also sehr ungeschickt.

Besser ist: wählen Sie eine Abbildung, in der sich das Pärchen in einem Theater in Interaktion miteinander befindet – und den Vordergrund der Aufnahme bildet! Der Leser versetzt sich über die direkte Interaktion der Charaktere miteinander intuitiv in die Szenerie hinein. Sie haben die Persönlichkeit Ihrer Dienstleistung erfolgreich mit dem Charakter Ihrer Zielgruppe gleichgesetzt. (Vgl. mit den Bullet Points oben)

Kommen wir zum Text Ihrer Begrüßungsmail: Machen Sie ihn kurz und unterlegen Sie ihn mit Worten, die die Emotionen des Lesers, die durch die Abbildung bereits geweckt wurden, weiter stärken.
Beispiel (zum Bild im Theater von oben):

„Ihr Herz schlägt schneller, als er Beckett zitiert.
Er kann es nicht erwarten, Sie bald selbst auf der Bühne zu sehen.

Für Momente, in denen es passt, klicken Sie hier und vervollständigen Sie Ihr Profil.“

Vergleichen Sie diese emotional aufgeladene – und visuell unterstützte –Handlungsaufforderung in Form einer Geschichte mit unserem „Verwaltungsakt“ aus dem ersten Absatz:

„Vielen Dank für Ihre Anmeldung! Willkommen in unserer Community! Wenn Sie Ihr Profil ergänzen möchten, klicken Sie hier. Um eine Reservierung zu tätigen, benutzen Sie bitte den folgenden Link.“

Spüren Sie den Unterschied?

Sie sind nun am Zug: welche Geschichte steckt in Ihrer Begrüßungsmail?