Fünf wichtige Eigenschaften des Customer Experience Managements

Bei vielen Unternehmen mit aufwändigen und langwierigen Vertriebsprozessen, etwa Maschinenbauern oder Herstellern hochwertiger Konsumgüter, bilden CRM-Systeme die zentrale Plattform für die Planung, Steuerung und Nachverfolgung der Verkaufsabläufe. Diese haben natürlich ihre Berechtigung, greifen allerdings in Zeiten der Digitalisierung zu kurz. Denn sie kommen immer erst dann ins Spiel, wenn der erste direkte Kontakt mit einem potenziellen Kunden stattgefunden hat. Heutzutage haben sich Interessenten, bevor sie ein Unternehmen kontaktieren, in der Regel aber bereits umfassend über digitale Kanäle informiert. Ein erheblicher Teil eines Verkaufsprozesses findet vorab im Internet statt. Allein mit einem CRM-System kann ein Unternehmen diesen Teil nicht kontrollieren und in seinem Sinne beeinflussen; im schlechtesten Fall wendet sich ein Interessent während der Informationsphase einem Mitbewerber zu, ohne dass es jemals etwas davon erfährt. Abhilfe schafft hier ein System für Customer Experience Management, kurz CEM. Die zentrale Aufgabe solcher Systeme ist es, Interessenten in der digitalen Welt zu identifizieren, ihre Aktivitäten zu erfassen und ihr Verhalten zu analysieren – um sie dann auf Basis dieser Daten an jedem relevanten Touchpoint mit exakt passenden Inhalten zu erreichen. Setzen Unternehmen ein CEM-System ein und verbinden es mit ihrem CRM-System, können sie ihre Verkaufsprozesse in die digitale Welt hinein verlängern. Potenzielle Kunden werden frühzeitig erkannt und ihr Interesse lässt sich durch die Ansprache auf den digitalen Kanälen steigern. Übersteigt ihre Kaufwahrscheinlichkeit eine definierte Grenze, werden sie ans CRM-System übergeben, das sie dann durch den weiteren Marketing- und Verkaufsprozess führt. Der IT-Dienstleister adesso erläutert, welche Eigenschaften eine CEM-Lösung mitbringen muss, um dieses Vorgehen optimal zu unterstützen: 1. Sämtliche Kanäle einbinden Die CEM-Lösung sollte alle Kanäle auswerten können, in denen sich die Interessenten typischerweise informieren – seien es Suchmaschinen, Webseiten, Online-Shops, Soziale Medien oder Apps. Nur dann lassen sie sich durch die Verknüpfung von Daten – etwa Cookies und IP-Adressen – zuverlässig identifizieren und durch ihr Klickverhalten analysieren. 2. Zentrale Datenplattform bieten Selbst die umfangreichsten Daten sind nur die Hälfte wert, wenn sie in voneinander losgelösten Inseln liegen. Deshalb muss eine CEM-Lösung eine zentrale Plattform bieten, auf der sämtliche Daten zusammenlaufen. Dann ist sichergestellt, dass sie ganzheitlich auswertbar sind keine Informationen verlorengehen. 3. Golden Customer Record erzeugen Auf Basis dieser zentralen Daten sollte die Lösung automatisiert Eins-zu-Eins-Profile für jeden einzelnen Interessenten erstellen – den so genannten Golden Customer Record. Dadurch entsteht ein Gesamtbild, für welche Themen, Produkte oder Dienstleistungen genau sich jemand interessiert, welche Kanäle er nutzt und wie seine Informationshistorie aussieht. 4. Flexible Regelwerke unterstützen Die Golden Customer Records sollten sich mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz klassifizieren lassen. Dann können Unternehmen den einzelnen Interessenten durch ein Scoring-System Abschlusswahrscheinlichkeiten zuschreiben und nur die wirklich aussichtsreichen Kandidaten, die einen bestimmten Schwellwert überschreiten, an das CRM-System übergeben. Außerdem lässt sich der Informationsstand der Interessenten bewerten, damit der Vertrieb gezielt übernehmen kann. 5. Performante Echtzeitverarbeitung leisten Die CEM-Lösung muss in der Lage sein, große Datenmengen performant zu verarbeiten – und das idealerweise in Echtzeit. Interessenten, deren Scoring durch ihr aktuelles Klickverhalten den definierten Schwellwert überschreitet, werden dann ohne Verzug an das CRM-System übergeben. Dadurch verliert der Vertrieb keine wertvolle Zeit im Wettlauf mit den Mitbewerbern. "Unternehmen, die ihre Kundenkommunikation mit CRM-Systemen organisieren, haben damit bereits die Basis für Customer Experience Management gelegt", sagt Michael Kenfenheuer, Vorsitzender des Vorstandes der adesso AG. "Ergänzen sie ihre CRM- mit CEM-Systemen, können sie den ganzen Kunden sehen – die Grenzen zwischen Offline- und Online-Welt verschwinden. Sie können die komplette Customer Journey an allen Kontaktpunkten optimal unterstützen – und damit ihre Produkte erfolgreicher vertreiben."