Ambientwerbung - den Kunden abholen

In der Werbelehre wird neben klassischen Werbemitteln wie Anzeige, Spot und Banner immer öfter von so genannten „Ambient Medien“ gesprochen. Alternativ ist auch der Begriff „Ambient Werbung“ in Gebrauch. Was verbirgt sich hinter diesem Begriff und wie können wir dieses Instrument in der podologischen Praxis nutzen? Die Vokabel „Ambiente“ weist den Weg: Ein Ambiente ist eine Umgebung, eine Umwelt. Hier ist die Umwelt gemeint, in der sich der Kunde bewegt. Und diese Umwelt ist werbepsychologisch von großer Bedeutung: Denn die Kommunikationspsychologie geht davon aus, dass hier die Bereitschaft groß ist, sich mit Werbemitteln auseinanderzusetzen. Von „Awareness“, einer erhöhten Aufmerksamkeit, ist da oft die Rede. Ein Beispiel macht dies deutlich: Wer ein Wellness-Studio besucht, ist offen für die Themen Gesundheit und Ernährung. Er wird somit auch Werbemittel eher wahrnehmen, die diesen Themen gewidmet sind. Und so können wir in einem ersten Schritt eine allgemeingültige Definition festlegen. Das Gabler-Lexikon definiert „Ambient Medien als nicht klassische planbare Werbeformen im „Out-of-Home“-Bereich. Hierbei werden Werbemittel direkt im Lebens- und Freizeitumfeld von Kunden positioniert. Beispiele hierfür sind Werbung auf Postkarten (z. B. Edgar-Cards), Bierdeckeln, Benzinzapfpistolen, Containern, Fußböden, Kanaldeckeln, Toilettenpapier, Kassenbons oder an Einkaufswagen.“ Der Werbemittelkatalog ist beliebig erweiterbar. Das muss er auch sein, denn das „Ambiente“ ist für jede Kundengruppe anders. „Anders“ sind somit auch die Mittel, mit denen diese Kunden angesprochen werden. So versteht sich von selbst, dass die Zielgruppe „Schüler“ mit ganz anderen Mitteln angesprochen werden muss als die Zielgruppe der Senioren! Es geht also nichts ohne Plan bei der Ambient Werbung. Dieser Plan, in der Praxis „Werbekonzept“ genannt, umfasst in unserem Fall drei Schritte: Schritt 1: Hier wird die Zielgruppe unserer Praxis definiert. Schritt 2: In diesem Schritt ordnen wir der Zielgruppe das Ambiente zu. Schritt 3: Für das Ambiente werden nun passende Werbemittel kreiert. Bei allen drei Schritten kommen unterschiedliche Methoden und Instrumente zum Einsatz, die im Folgenden dargestellt werden sollen. Zum Abschluss sollen die Dienstleister genannt werden, die die Praxis bei der Umsetzung eines Ambient-Werbekonzeptes einsetzen kann und eventuell auch einsetzen muss. Denn fest steht: Auch Ambient-Werbung, die ja oft ausgelegt wird, ist eine „Visitenkarte“ des Unternehmens. Mangelnde Qualität der Werbung fällt im Zweifelsfall direkt auf die Praxis zurück und schädigt das Image. Die Bestimmung der Zielgruppe Wer Zielgruppe ist, hängt von drei Faktoren ab: Zunächst einmal sind es Inhaber und Team, die das Unternehmen „positionieren“. Die Bestimmung der Zielgruppe hängt zweites auch von der „Tradition“ ab. Sind Kundenstämme vorhanden? Gerade mit Blick auf die „Ambient Werbung“ spielt auch das lokale geografische Umfeld eine Rolle. Wer lebt im Einzugsbereich? Nach diesen Überlegungen zur Positionierung der Praxis folgt die Zielgruppendefinition. Die wollen wir an dieser Stelle „klassisch“, d. h. nach „soziodemografischen Merkmalen“ vornehmen. Mit diesen Merkmalen lassen sich Personen exakt beschreiben, und zwar nach • Geschlecht • Alter • Wohnort • Einkommen • Bildungsgrad • Religionszugehörigkeit • Psychologischen Merkmalen (Meinungen, Einstellungen, Wünschen) • Verhaltensmerkmalen (Mobilität, Konsumverhalten, Freizeitverhalten) Der dritte Schritt wird im nächsten Fachartikel ausführlich dargestellt.