Fünf Tipps zur Verbesserung der Customer Centricity

Von Jacqueline Drachler und Prof. Harald Eichsteller, Hochschule der Medien, Stuttgart


Die 6. Auflage der Digital Dialog Insights Studie hat ergeben, dass sich 75 Prozent aller befragten Kunden wünschen, persönlich adressiert zu werden. Die Praxis zeigt jedoch, dass Kundenorientierung nur bei 40 Prozent der Unternehmen gelebt wird. Daher stellen wir nachfolgend fünf hilfreiche Tipps vor, mit denen die Customer Centricity verbessert werden kann.

Was ist Customer Centricity?

Customer Centricity beschreibt die unternehmerische Ausrichtung auf die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche unterschiedlicher Kunden und Stakeholdern. Der Kundenfokus entwickelt sich zum Ausgangspunkt der Wertschöpfungskette.

1. Lernen Sie Ihre Kunden kennen!

Die Definition führt bereits zur ersten Handlungsempfehlung. Sie zeigt, dass Customer Centricity keine einzelne Maßnahme ist, sondern ein Grundsatz, der das Unternehmen durchdringen muss. Hierfür ist ein tiefes Verständnis für das Verhalten der Kunden als User in der digitalen Welt erforderlich.

Lernen Sie also Ihre Kunden kennen! Dabei geht es nicht nur um demografische Angaben, sondern vielmehr um die Interessen und Gewohnheiten der User. Nur so können Sie herausfinden, wo die relevanten Touchpoints mit Ihren Kunden liegen und Ihre Marketingmaßnahmen dementsprechend ausrichten. Zur digitalen Datenanalyse stehen Marketern nutzerzentrierte Portaldaten sowie CRM- oder Analyse-Tools wie bspw. Google Analytics zur Verfügung.

2. Personas als Archetypen Ihrer Zielgruppe

Die Ergebnisse der digitalen Nutzeranalyse bilden die Grundlage zur Erstellung von Personas. Die gewonnenen Daten können durch quantitative Umfragen angereichert werden. Personas stellen fiktive Personen dar, die Bestandteil einer relevanten Zielgruppe sind. Sie helfen dabei, die individuellen Bedürfnisse der potentiellen Nutzer abzubilden und strategische Maßnahmen danach auszurichten.

Bei der Erstellung einer Persona gilt, je detaillierter die Beschreibung der Anforderungen und Bedürfnisse stattfindet, desto besser können im Anschluss die Maßnahmen daran ausgerichtet werden. Zunächst werden allgemeine Angaben wie Geschlecht, Name, Alter, Wohnort, Familienstand und Beruf bestimmt. Um sich besser in die Person hineinversetzen zu können, ist auch ihre Visualisierung hilfreich. Noch wichtiger ist allerdings die Festlegung des Verhaltens. Hierbei werden der Lebensstil, der Alltag und die Gewohnheiten der fiktiven Person beschrieben. Diese Faktoren helfen dabei, zu verstehen, wann und warum die Persona Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung benötigt. Im nächsten Schritt legen Sie fest, wo Ihre Persona Touchpoints mit Ihrem Angebot besitzt, was Ihre Vorteile und Einwände bei der Nutzung sind und weshalb sie sich ausgerechnet für dieses entscheidet.

3. User wünschen sich für sie relevante Werbeinhalte

Diese Personas können nun für Targeting-Maßnahmen verwendet werden. Targeting bedeutet, dass Werbeanzeigen für eine bestimmte Zielgruppe optimiert und nur an diese ausgespielt werden. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Inhalte wahrgenommen werden und die User mit ihnen interagieren.

4. Transparenz in allen Stationen der Customer Journey

Bei der Customer Journey wird nachvollzogen, welche Stationen ein Kunde durchläuft, bis er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet. Es werden alle Touchpoints von der Bedürfniserweckung über die Informationssuche bis hin zum Kauf erfasst. Die Analyse hilft dabei, ein tiefes Verständnis für das Verhalten und somit die Präferenzen seiner Kunden zu erlangen und im Anschluss die Unternehmensaktivitäten daran ausrichten zu können.

Die Herausforderung beim Kaufentscheidungsprozess der Kunden liegt darin, diese während der Reise nicht zu verlieren. Wenn die Touchpoints jedoch transparent sind, können diese so optimiert werden, dass der Prozess in den nächsten Schritt übergeht. Mit Hilfe der zuvor definierten Personas können zusätzlich weitere Touchpoints wie beispielsweise eine telefonische Beratung etabliert werden, wenn dies dem Bedürfnisprofil Persona entspricht.

Unter anderem kann mit Google Analytics nachvollzogen werden, wodurch der User auf Ihre Website gelangt, wie sein Klickverhalten ist und wo er die Website wieder verlässt bzw. zum Kauf übergeht. Ergibt die Analyse beispielsweise, dass zwar viele User ein Produkt in den Warenkorb legen, dieses aber letztendlich nicht kaufen, kann daraus geschlussfolgert werden, dass der Kaufprozess zu kompliziert aufgebaut ist. Hier besteht demnach Handlungsbedarf.

5. Customer Experience durch Storytelling erhöhen

Liegt ein Verständnis für die Kundenbedürfnisse vor, gilt es, positive Erfahrungen mit dem Unternehmen ständig auszubauen. Storytelling ist eine hilfreiche Methode, um die Aufmerksamkeit der User durch Beiträge mit emotionalen oder unterhaltenden Content auf das Unter-nehmen, Produkte und Dienstleistungen zu lenken.

Storytelling im Allgemeinen beschreibt das Erzählen von Geschichten durch Sprache, Schrift oder visuelle Eindrücke. Das Erzählen von Geschichten gilt als die Urform der menschlichen Kommunikation. Geschichten haben das Potential, Menschen aufgrund ihrer Struktur zu begeistern und Emotionen hervorzurufen. Ergänzend dazu wirkt sich Storytelling auch auf die Wahrnehmung des Markenimages aus. Lösen die Geschichten positive Emotionen bei den Konsumenten aus, so können sich diese auf die Marke übertragen.

Durch die digitalen Medien haben sich neue Formen des Storytellings entwickelt wie bspw. das interaktive Storytelling. Dabei werden Nutzer aktiv in die multimedial aufbereitete Geschichte einbezogen, indem sie etwa durch das Klicken auf Elemente eine Entscheidung zum Fortlauf der Geschichte treffen müssen (Vgl. auch http://www.digital-dialog-insights.com/digital-dialog-insights-2016/ mit Fokus: Cross Device Storytelling).

Bei der oft verwendeten Heldenreise als Storytelling-Methode wird zunächst ein Protagonist benötigt, der durch die Handlung führt. Die Geschichte wirkt effektiver, wenn sich die relevante Zielgruppe mit dem Protagonisten identifizieren kann. Die Existenz einer Dramaturgie-Kurve, die durch die Wendepunkte hervorgerufen wird, ist in einer guten Story unabdingbar. Diese erzeugt die nötige Spannung, um das Interesse der Zuschauer aufrecht zu erhalten. Musik stellt dabei ein beliebtes stilistisches Instrument zur Untermalung der Dramaturgie dar.

Langfristige Kundenbindung als Ergebnis

Wenn Sie diese Tipps berücksichtigen, können Sie nicht nur neue Kunden dazu gewinnen, sondern auch langfristig die Bindung bestehender Kunden an Ihr Unternehmen stärken. Denn jeder einzelne Ihrer Kunden zählt.

Link zur Studienreihe:
http://www.digital-dialog-insights.com/
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