Erfolgsfaktoren der personalisierten Customer Journey
Buyer Journey © (für alle Abbildungen) b.relevant
Die Herausforderung der heutigen Zeit liegt nicht mehr in der Verfügbarkeit von Informationen, sondern in ihrem Überfluss. Daraus resultieren grundlegende Probleme für das Marketing, wie wir es seit Dekaden kennen. Nicht nur ist es schwieriger denn je, in diesem Rauschen von seinen Wunschkunden gefunden zu werden. Selbst wenn dies gelingt, ist die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne heutiger Mediennutzer unter die eines Goldfisches gerutscht. Wie weitreichend die Herausforderung für das Marketing hieraus ist, wird bei der Betrachtung des veränderten Kaufentscheidungsverhaltens – der Customer/Buyer Journey – deutlich.
Die Herausforderung der veränderten Customer Journey
Die digitale Transformation hat auch im Kaufentscheidungsverhalten tiefe Spuren hinterlassen. Über 80 Prozent aller Kaufentscheidungsprozesse beginnen heute im Internet mit einer Recherche bei Google & Co. Im Ausmaß eventuell überraschend, in der Grundtendenz jedoch zu erwarten. Die entscheidende Veränderung ist jedoch wie von Interessenten gesucht wird beziehungsweise wie Suchmaschinen heute deren Suchergebnisse erstellen. Über 70 Prozent aller Internetrecherchen sind heute bedarfs- oder problemgetrieben. Nicht eine Marke oder ein Produkt steht insbesondere beim Start eines Kaufentscheidungsprozesses im Mittepunkt, sondern eine generische Beschreibung der aktuellen Ausgangssituation (Problem) oder der erwünschten Zielsituation (Need). Der Interessent sucht Orientierung und Hilfestellung bei der Beantwortung der Fragen, die sich ihm in der aktuellen Phase seiner Kaufentscheidung stellen. In dieser Situation wäre die unmittelbare werbliche Präsentation eines Produktes nicht wirklich hilfreich, denn es bliebe dem Interessenten aufgebürdet, die Brücke zwischen seinem Problem und dem Leistungsversprechen des Produktes zu bauen und selbst abzuleiten, ob sein Problem damit gelöst werden könnte. Entsprechend gering ist heute die Aufmerksamkeit für eine solche Kommunikation und die darauffolgende Konvertierung zum Kunden. Die Aufmerksamkeit eines Interessenten erringt vielmehr die sehr pointierte Information, welche ihm hilft, vordringliche Fragen seiner aktuellen Kaufentscheidungsphase zu beantworten. Google trägt dieser Erwartungshaltung mit vielen Anpassungen seines Algorithmus in den letzten Jahren Rechnung und emuliert immer mehr dieses Suchverhalten und die daran geknüpften Erwartungshaltungen. Der entscheidende Ranking-Faktor von Suchergebnissen ist die zu erwartende Relevanz der hinter dem Suchergebnis liegenden Information für den Suchenden. Unternehmen stehen damit vor einer doppelten Herausforderung: Klassische werbliche Informationen, welche produktfokussiert auf direkte Konvertierung abstellen und den Interessenten nicht bei seiner Problem- oder Bedarfssituation abholen, erfahren immer weniger Aufmerksamkeit und damit Wirkung. Informationen, die für den Interessenten nicht hilfreich und relevant sind, erscheinen gar nicht mehr auf seinem Radar, da sie in den Suchergebnissen nachrangig angezeigt werden. Dies Informationen haben erst gar nicht die Chance, die Aufmerksamkeit des Interessenten zu erlangen. Der Marketingkommunikation stellt sich demnach die Aufgabe, die Perspektive ihrer Kommunikation um 180 Grad zu drehen: Weg von der marken- und produktzentrierten Darstellung der eigenen Fähigkeiten, hin zu einer problem- und bedarfszentrierten Kommunikation, in welcher der Interessent seine aktuelle Situation wiedererkennt und die ihm die Information an die Hand gibt, mit der er sich selbst einen Schritt weiter durch den Entscheidungsprozess navigieren kann. Kurzum: Der Schlüssel liegt in der Relevanz der kommunikativen Inhalte.
Relevanz ist der Schlüssel
Wenn der kommunikative und damit auch kommerzielle Erfolg von Informationen heute von ihrer Relevanz abhängen, lohnt sich ein genauerer Blick darauf wie sich Relevanz in diesem Zusammenhang definiert. So beschreibt Wikipedia Relevanz als „Bedeutsamkeit, Wichtigkeit die jemand, etwas in einem bestimmten Zusammenhang beimisst“ Hier werden drei elementare Bausteine von Relevanz deutlich: der Personenbezug (Empfänger), der Objektbezug (Information) und der situative Zusammenhang (Kontext/Touchpoint). Angewandt auf das Marketing ergibt sich hieraus eine neue Formel für relevante Marketingkommunikation. Die neue Marketingformel – Adaption von Relevanz Für den Marketingerfolg sind alle drei Bausteine essenziell und nicht substituierbar.
Die Buyer Persona – der Personenbezug
Die elementarste Änderung in der veränderten Marketingformel ist das Verständnis und die Definition der Zielgruppe. Anstatt eine Person über Soziodemografie, Psychografie oder ihre Zugehörigkeit zu Milieus zu klassifizieren, kommt hier das weiterentwickelte Modell der „Buyer Persona“ zum Tragen. Die Buyer Persona ist das stellvertretende Bild eines Zielkunden. Sie bildet einen Zielkundentyp vor allem vor dem Hintergrund und im Kontext einer Kaufentscheidung ab. Zu den wesentlichen Parametern der Buyer Persona zählen die Probleme und Bedürfnisse des Zielkundetyps, welche seine hohe Aufmerksamkeit genießen und deren Lösung in einen Kaufentscheidungsprozess münden könnten (Auslöser). Die Erfolgsfaktoren und Hemmnisse einer Entscheidung aus seiner Perspektive sowie die für ihn und seine Rolle im Entscheidungsprozess relevanten Entscheidungskriterien. Buyer Persona-Modell Die Buyer Persona bildet in Inhalt und Tonalität die Blaupause für die Informationen, den Content, für welche ihr Interessent im Laufe seines Kaufentscheidungsprozesses empfänglich ist und die für ihn einen relevanten Nutzwert aufweisen.
Der Content – der Objektbezug
Der Content ist der Informationsträger, der es dem Kaufinteressenten ermöglicht, sich die in der aktuellen Phase seines Kaufentscheidungsprozesses vorliegenden Fragen zu beantworten. So unterschiedlich die Kaufentscheidungsprozesse und Informationsbedürfnisse, so unterschiedlich fällt der Content in Inhalt, Umfang und Format aus. Er reicht von Info-Grafiken, Videos und Whitepaper über Webinare, Apps und Advertorials bis zu Bedarfsrechnern, Konfiguratoren und Erfahrungsberichten Dritter. Je nutzbringender und einzigartiger der Content ist, desto eher erfüllt er die in ihn gesetzten Erwartungen an Awareness, Engagement und als Conversion-Treiber durch den Kaufentscheidungsprozess.
Der Context – der situative Zusammenhang
Entscheidend für die Wirksamkeit eines auf eine Buyer Persona ausgerichteten Contents ist der passende Kontext. Kontext definiert sich in erster Linie durch die jeweilige Phase der Customer Journey. Diese beschreibt, welches Informationsbedürfnis ein Kaufinteressent grundsätzlich hat beziehungsweise welches grundsätzliche Erkenntnisziel (orientieren, lernen, verorten et cetera) dieser verfolgt. Customer Journey – Informationsbedarf und Lernziele im Verlauf der Kaufentscheidung In zweiter Linie definiert sich Kontext durch den Touchpoint, an dem der Content bereitgestellt werden soll. Ist dies ein digitaler oder analoger; handelt es sich um Paid, Owned Media, oder Earned Media; findet die Ansprache über das Mobiltelefon, dem Rechner am Arbeitsplatz oder am Point of Sale statt. Alle diese Faktoren nehmen Einfluss auf die Aufbereitungsform der bereitzustellenden Informationen.