Topthemen 2019: Intelligente Assistenz und Agilität

Was muss ein Unternehmen tun, um sich mit seinem Marketing von der Menge abzuheben und seine Zielgruppe dennoch zu erreichen? Die nicht allzu überraschende Antwort: kreativ sein. Je origineller und kundenbezogener der Marketingmix, desto eher wird man beim Kunden landen. Doch diese Kreativität erfordert Freiräume – ohne lästige Routinearbeiten und ohne das enge Korsett eines x-Stunden-Tags im Büro. Künstliche Intelligenz (KI) hilft, diesen lästigen Ballast abzuwerfen. Auch 2019 gehört sie zu den bestimmenden Themen. Doch Vorsicht: Marketing kann noch so kreativ daherkommen – es bringt keinerlei Punkte, wenn es an den momentanen Interessen der Zielgruppe vorbeigeht. Marketing muss die jeweils aktuellen Kundenanforderungen spiegeln. Nur sind die ein bewegliches Ziel. Deshalb ist die Forderung nach einem agilen Marketing unverändert relevant. Beide große Trendthemen im Marketing – Künstliche Intelligenz und Agilität – werden 2019 eine zentrale Rolle spielen. I. Intelligente Assistenten stehen Marketer zur Seite

Sekundenschnelle Auswertung großer Datenmengen geht nur mit KI

KI hat längst den Alltag von Marketingabteilungen erreicht, beispielsweise im Customer Relationship Management. Intelligente Algorithmen analysieren sämtliche vorhandenen Kundendaten und verknüpfen sie mit weiteren Datenquellen, etwa professionellen Netzwerken wie LinkedIn oder Geo-Informationssystemen. Die detaillierten kundenspezifischen Informationen ermöglichen dann personalisierte, zielgenaue Marketing-Kampagnen. Langwierige, teilweise noch manuelle Auswertungen der Verkaufshistorie sind passé. Heute lässt KI den Marketingteams mehr Zeit, kreative Kampagnen zu entwickeln und schöpferisch tätig zu sein. Ein weiteres Beispiel für KI im Marketing sind Webshops, die dem Interessenten automatisiert weitere Produkte empfehlen – auf Grundlage der bisherigen Aktivitäten des Nutzers oder von Auswertungen des Kaufverhaltens ähnlicher Kundengruppen. Der Einsatz von KI wird noch zunehmen, denn intelligente Systeme haben einen weiteren immensen Vorteil gegenüber allen bisherigen IT-Anwendungen: Sie sind lernfähig. Mithilfe des maschinellen Lernens erkennen sie auf Basis vorhandener Daten Muster und Zusammenhänge und bauen so selbst ihre Fertigkeiten aus.

Siri, Alexa & Co. lassen die Pubertät hinter sich

Auch hinter Sprachassistenten stehen intelligente Algorithmen. Die Antworten auf die Sprachbefehle der Nutzer orientieren sich an deren Vorlieben, die in Form von Daten und Mustern abgespeichert sind. Laut einer aktuellen Umfrage des Digital Transformation Institute von Capgemini nutzt bereits mehr als ein Drittel der deutschen Verbraucher Sprachassistenten und jeder sechste Deutsche würde einem Sprachassistenten den Vorzug gegenüber einer Website geben. Immerhin 10 Prozent der Befragten wenden sich lieber an Alexa, Siri & Co., als in ein Geschäft zu gehen. Tendenz steigend. Sprachassistenten werden auch zunehmend im digitalen B2B-Marketing eingesetzt. Dabei ist eine Abfrage des Lieferstatus', wie sie heute bereits in diversen Onlineshops möglich ist, nur der Anfang. Es gibt Stimmen, die voraussagen, dass die klassischen Computertastaturen in den kommenden Jahren nahezu verschwinden werden. Geschäfte wickeln wir dann größtenteils über Voice-Interfaces ab. Damit ergeben sich auch neue Möglichkeiten im Marketing, etwa für Werbung und Kundenkommunikation. Intelligente Software wird zunehmend Ton-Dokumente, etwa Kundengespräche, auswerten und beispielsweise auf Basis des Kundenverhaltens Hinweise liefern, wie sich die Kommunikation verbessern lässt. Unternehmen, deren Sprachassistenten die fachlich und sprachlich besten Antworten auf Kundenanfragen geben können, haben die Nase vorn.

Mehr Zeit fürs Wesentliche

Auch in Großprojekten wird KI den Marketing- und Kommunikationsteams den Alltag erleichtern, zum Beispiel, wenn standort- und länderübergreifende Kampagnen oder Konferenzen vorzubereiten sind. Lernende Algorithmen werden bei administrativen Aufgaben assistieren, etwa indem sie Kalender und Organizer steuern, Termine abstimmen, automatisch Erinnerungsbenachrichtigungen anzeigen oder sogar selbstständig Reisebuchungen und Hotelreservierungen vornehmen. Kreativabteilungen, die von monotonen Routineaufgaben befreit sind, können sich dann darauf konzentrieren, neue Werbeideen zu kreieren und gestalterisch zu arbeiten. II. Die Schnelllebigkeit erfordert von Marketern hohe Agilität

Die Unternehmensorganisation neu denken

Auf Veränderungen am Markt muss ein Unternehmen schon heute sofort reagieren können – für das Marketing, die Schnittstelle zum Markt, gilt dies ganz besonders. Die Menge an Variablen hat hier stark zugenommen: • Individualisierte Werbe- und Kommunikationsformen (Customizing des Marketings) • Personalisierte Kundenansprachen genau zum richtigen Zeitpunkt • Werbemittel, die regionalen und kulturellen Besonderheiten Rechnung tragen • Viele verschiedene Kanäle, die zu bespielen sind. Marketingmitarbeiter müssen sich heute sehr schnell auf immer neue Anforderungen und Rahmenbedingungen einstellen. Die Forderung nach einer agilen Arbeitsweise wird im Marketing immer wichtiger. Agilität setzt allerdings eine hohe Flexibilität in den Abläufen und abgespeckte Unternehmensstrukturen voraus: Sich weitgehend selbst organisierende Teams anstelle starrer Hierarchien, eine offene Kommunikationskultur und sehr kurze Entscheidungswege. Der Einzelne hat damit mehr Freiheiten, aber auch mehr Verantwortung für seine Tätigkeit.

Mobiles Arbeiten auf dem Vormarsch

Eine agile Unternehmenskultur gibt auch eine Antwort auf veränderte Ansprüche der Beschäftigten an die Arbeitswelt. Immer mehr Mitarbeiter möchten sich ihre Arbeitszeiten flexibel einteilen und mobil arbeiten. Auch dieser Trend wird sich 2019 fortsetzen. Für Unternehmen zahlt es sich aus, wenn sie ihren Angestellten vertrauen und ihnen Freiräume schenken. Die Mitarbeiter sind nicht nur zufriedener, was sich positiv auf die Bindung zum Arbeitgeber auswirkt, sie sind auch produktiver, wie unter anderem eine aktuelle Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft belegt. Marketer, die auch mal in einem anderen Umfeld als am Schreibtisch arbeiten dürfen, werden höchstwahrscheinlich mehr Ideen entwickeln und kreativer sein. Das Unternehmen muss dafür jedoch nicht nur die Unternehmensprozesse agil gestalten, sondern auch die entsprechenden Arbeitsplätze digitalisieren. Eine Umfrage von civey im Mai 2018 zeigt, wie wichtig es ist, dafür den Mitarbeitern die digitalen Tools zunächst einmal nahezubringen: Obwohl rund 45 Prozent der Befragten gern mobil arbeiten würden, haben 43 Prozent kein Interesse daran, die digitalen Programme zu nutzen, die dieses Arbeiten außerhalb des Büros erst ermöglichen. Hier sind zukünftig noch mehr die Chefs gefragt, ihren Mitarbeitern den Weg in die Digitalisierung zu ebnen - durch Schulungen, Vorbildwirkung und eine Unternehmenskultur, die auch Fehler zulässt.

Selbst die Planung wird agil

Heute sind klassische Projekt- und Ressourcenpläne oft schon überholt, bevor die Tinte richtig trocken ist. Darum bedienen sich viele Marketingagenturen schon jetzt moderner Arbeitsmethoden wie Kanban. Um Abläufe so zu steuern, dass sich die Beschäftigten nicht in zu vielen parallelen Projekten verzetteln, ist bei Kanban die Anzahl an Aufgaben begrenzt, die ein Einzelner gleichzeitig bearbeiten darf. Ist diese Zahl erreicht, muss man erst eigene Aufgaben fertigstellen oder an Kollegen abgeben, bevor es mit einer neuen Aufgabe weitergehen darf. Um schnell und jederzeit einen Überblick zu erhalten, empfiehlt es sich, die Aufgaben und ihren Abarbeitungsstatus zu visualisieren, etwa in Form eines Kanban-Boards, auf das alle Teammitglieder Zugriff haben. Im einfachsten Fall sind die Aufgaben drei Stadien zugeordnet, die sie nacheinander durchlaufen: „anstehend“ (Backlog), „in Arbeit“ (In Progress) und „abgeschlossen“ (Done). Tritt bei einer Aufgabe ein Problem auf, erhält sie eine entsprechende Markierung und das Team entscheidet gemeinsam über die Lösung. Der Clou dabei: Jedes Teammitglied sieht nicht nur die eigenen To-dos, es ist auch ad hoc ersichtlich, wie ausgelastet die Kollegen sind und ob sie gerade Unterstützung benötigen. Sind viele Arbeiten gleichzeitig als kritisch markiert oder gehen nur langsam voran, macht das Kanban-Board das Team oft rechtzeitig auf die Schwierigkeiten aufmerksam – meist schon bevor sich das Gefühl einstellt, es laufe nicht rund. Schlechte Prozesse lassen sich so fortlaufend verbessern. Der Wandel und die Optimierung liegen bereits in der Methodik begründet: Bei Bedarf gegenzusteuern, ist wichtiger, als stur am Plan festzuhalten. So werden trotz Termindrucks Probleme sofort angegangen, statt sie auf die lange Back zu schieben.

Fazit für die nahe Zukunft

Die Arbeitswelt wird sich auch 2019 immer schneller drehen. Die fortschreitende Digitalisierung verändert das Marketing und die Kommunikation. Wenn Marketingabteilungen und Agenturen auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, werden sie um den Einsatz agiler Techniken und künstlicher Intelligenz kaum noch herumkommen.