Relevanz in Onlineshops messen und optimieren
Relevanz in Onlineshops messen und optimieren © fotolia / peterschreiber.media
Jeder Shopbetreiber weiß: Gleichförmige, austauschbare Shops, 08/15-Kommunikation, Produktdarstellungen und -texte ohne Berücksichtigung individueller Interaktionen werden es immer schwerer haben, Kunden zufriedenzustellen oder sie gar zu begeistern und im Wettbewerb zu bestehen. Doch das Erstellen guter, einzigartiger Inhalte und begeisternder Erlebnisse ist eine Kunst und viel Arbeit. Vorhandene Ressourcen müssen gezielt eingesetzt werden. Das bedeutet, für die jeweiligen Nutzer die richtigen Inhalte zur rechten Zeit bereitzustellen. Dazu bedarf es eines kontinuierlichen, datengetriebenen Prozesses des Experimentierens und Optimierens.
Ein Onlineshop-Betreiber baut die Neuausrichtung seiner Kundenkommunikation auf vier Eckpfeiler datengetriebener Relevanz.
Der Shopbetreiber verfügte über zu wenige aussagekräftige Erkenntnisse bezüglich der Zusammensetzung und des Verhaltens seiner unterschiedlichen Zielgruppen. Die Personas fanden sich nicht in der regulären Messung und Analyse der Website und der Marketingkampagnen wieder.
In der klassischen Shopanalyse geht es primär um die Beobachtung ausgewählter Kennzahlen, der Key Performance Indicators (KPIs), wie die Anzahl an Besuchen, Produktaufrufe, Bestellungen und so weiter. In modernen Webanalyse-Lösungen lassen sich die KPIs sogar segmentieren, etwa nach dem genutzten Endgerätetyp.
Der Shopbetreiber wollte jedoch alle denkbaren Eigenschaftskombinationen untersuchen und dabei alle Interaktionen in den Customer Journeys berücksichtigen. Das war mit klassischen Tabellen nicht möglich. Daher arbeitete er mit Analyseverfahren wie dem Process Mining, das typische Abfolgen von Aktivitäten untersucht. Weiterhin nutzt er verschiedene Clustering-Verfahren, um die unterschiedlichen Eigenschaften von Nutzern zusammenzuführen. Daraus bildet er auffällige Gruppen wie zum Beispiel unterschiedliche Typen von Schnäppchenjägern.
Im Gegensatz zu Suchmaschinen-Bots erfassen Menschen Inhalte nur sehr selektiv und weit weniger strukturiert. Daher hat der Shopbetreiber für eine Content-Bewertung und -Priorisierung eine gute Kombination aus Seiten-, Seitenbereichs-, Klickpfad-, Event- und Scroll-Analyse, die nach Gerätetyp, Herkunftsmedium und Besuchertyp segmentiert, vorgenommen. Entscheidende Fragen sind für ihn:
- Welche Content-Seiten werden häufig von Käufern aufgerufen?
- Wie viele Shopbesucher scrollen bis zu einem bestimmten Absatz und wie lange verweilen sie dort?
- Wie unterscheiden sich mobile von Desktop-Nutzern, Erst- von wiederkehrenden Besuchern und so weiter?
- Welche Möglichkeiten bestehen, um auf Angebote an anderer Stelle des Shops aufmerksam zu machen?
Einstiegsseiten müssen nicht für jeden Besucher gleich aussehen. Es können dynamische Bestandteile eingebaut werden, die auf Interessensgebiete oder individuelles Produktinteresse abgestimmt sind. Dazu zählen sogenannte Sticky Bars, also kurze Hinweise, die am oberen oder unteren Rand der Webseite eingeblendet werden, und Pop-ups.
Im Bereich Lebensmittel wurde ein besonderer Kaffee beworben sowohl auf der Startseite als auch über Display-Anzeigen. Nun wurde auf der Kategorieseite zu diesem Kaffee einerseits unterschieden, ob der Nutzer über die interne Kampagne, die externe Kampagne kam oder organisch dorthin gelangt ist. Außerdem wurde differenziert, ob der Besucher zum ersten Mal in diesem Bereich unterwegs war, zum wiederholten Mal (mit oder ohne Kauf des Kaffees). Kam er organisch in den Bereich zum allerersten Mal, wurde ihm zusätzlich ein Video eingeblendet, welches die Herstellung dieses exklusiven Kaffees zeigte. Kam er über eine der Promotions, wurde dem Nutzer ein spezieller Header passend zur Promotion eingeblendet. Insofern gab es eine Kategorieseite für den Kaffee in der Originalfassung sowie drei Variationen für organische Erstnutzer sowie für interne beziehungsweise externe Teaser-Nutzer.
Last not least hat der Shopbetreiber erfolgreich mit verschiedenen Headlines, Bildern und CTOs (Handlungsaufforderungen) experimentiert. Zudem dienen ihm Tests dazu, interne Diskussionen zu versachlichen.
Ein Onlineshop-Betreiber baut die Neuausrichtung seiner Kundenkommunikation auf vier Eckpfeiler datengetriebener Relevanz.
1. Adressaten identifizieren
Der Shopbetreiber verfügte über zu wenige aussagekräftige Erkenntnisse bezüglich der Zusammensetzung und des Verhaltens seiner unterschiedlichen Zielgruppen. Die Personas fanden sich nicht in der regulären Messung und Analyse der Website und der Marketingkampagnen wieder.
In der klassischen Shopanalyse geht es primär um die Beobachtung ausgewählter Kennzahlen, der Key Performance Indicators (KPIs), wie die Anzahl an Besuchen, Produktaufrufe, Bestellungen und so weiter. In modernen Webanalyse-Lösungen lassen sich die KPIs sogar segmentieren, etwa nach dem genutzten Endgerätetyp.
Der Shopbetreiber wollte jedoch alle denkbaren Eigenschaftskombinationen untersuchen und dabei alle Interaktionen in den Customer Journeys berücksichtigen. Das war mit klassischen Tabellen nicht möglich. Daher arbeitete er mit Analyseverfahren wie dem Process Mining, das typische Abfolgen von Aktivitäten untersucht. Weiterhin nutzt er verschiedene Clustering-Verfahren, um die unterschiedlichen Eigenschaften von Nutzern zusammenzuführen. Daraus bildet er auffällige Gruppen wie zum Beispiel unterschiedliche Typen von Schnäppchenjägern.
2. Inhalte und Platzierungen priorisieren
Im Gegensatz zu Suchmaschinen-Bots erfassen Menschen Inhalte nur sehr selektiv und weit weniger strukturiert. Daher hat der Shopbetreiber für eine Content-Bewertung und -Priorisierung eine gute Kombination aus Seiten-, Seitenbereichs-, Klickpfad-, Event- und Scroll-Analyse, die nach Gerätetyp, Herkunftsmedium und Besuchertyp segmentiert, vorgenommen. Entscheidende Fragen sind für ihn:
- Welche Content-Seiten werden häufig von Käufern aufgerufen?
- Wie viele Shopbesucher scrollen bis zu einem bestimmten Absatz und wie lange verweilen sie dort?
- Wie unterscheiden sich mobile von Desktop-Nutzern, Erst- von wiederkehrenden Besuchern und so weiter?
- Welche Möglichkeiten bestehen, um auf Angebote an anderer Stelle des Shops aufmerksam zu machen?
3. Timing ist alles: Mehr Klicks und mehr Käufe
Einstiegsseiten müssen nicht für jeden Besucher gleich aussehen. Es können dynamische Bestandteile eingebaut werden, die auf Interessensgebiete oder individuelles Produktinteresse abgestimmt sind. Dazu zählen sogenannte Sticky Bars, also kurze Hinweise, die am oberen oder unteren Rand der Webseite eingeblendet werden, und Pop-ups.
Im Bereich Lebensmittel wurde ein besonderer Kaffee beworben sowohl auf der Startseite als auch über Display-Anzeigen. Nun wurde auf der Kategorieseite zu diesem Kaffee einerseits unterschieden, ob der Nutzer über die interne Kampagne, die externe Kampagne kam oder organisch dorthin gelangt ist. Außerdem wurde differenziert, ob der Besucher zum ersten Mal in diesem Bereich unterwegs war, zum wiederholten Mal (mit oder ohne Kauf des Kaffees). Kam er organisch in den Bereich zum allerersten Mal, wurde ihm zusätzlich ein Video eingeblendet, welches die Herstellung dieses exklusiven Kaffees zeigte. Kam er über eine der Promotions, wurde dem Nutzer ein spezieller Header passend zur Promotion eingeblendet. Insofern gab es eine Kategorieseite für den Kaffee in der Originalfassung sowie drei Variationen für organische Erstnutzer sowie für interne beziehungsweise externe Teaser-Nutzer.
4. Relevante Headlines, Bilder und CTOs ermitteln
Last not least hat der Shopbetreiber erfolgreich mit verschiedenen Headlines, Bildern und CTOs (Handlungsaufforderungen) experimentiert. Zudem dienen ihm Tests dazu, interne Diskussionen zu versachlichen.