Fortnite, Twitch und DoodleJump

Ein Fachbeitrag von Ultano Kindelan, Fyber

Tyler „Ninja“ Blevins ist vielen Millennials ein Begriff – und zwar nicht, weil er singt oder inspirierende Fotos auf Instagram postet. Er ist einer der größten Stars der Streaming-Plattform Twitch und spielte zuletzt sogar gemeinsam mit dem bekannten kanadischen Rapper Drake das Spiel Fortnite. Dabei schauen ihm regelmäßig bis zu 3 Millionen Menschen zu. Seine Popularität ist kein Einzelphänomen: in Deutschland ‚gamen‘ mindestens 34,1 Million Menschen am Computer, der Konsole oder dem Smartphone. Dabei ist mehr als jeder zweiter Spieler älter als 30. Die Geschlechterverteilung ist mit einem Frauenanteil von 47 % ausgewogen. Fortnite, das momentan erfolgreichste Konsolen- und App-basierte Spiel, meldete zuletzt 223 Millionen Dollar Umsatz im Monat. Dieses Beispiel beweist: Die Gaming-Branche ist nicht zu unterschätzen. Die Zahlen zeigen, dass Computer-, Konsolen und Handyspiele über alle Altersgruppen hinweg und bei Frauen und Männern gleichermaßen beliebt sind. Dabei geht es nicht nur um das Spiel an sich: Einer von fünf Internet-Nutzern sagt, dass er oder sie bereits einen Gaming-Livestream angesehen hat. Da die Gaming-Interessierten in der Regel ein hohes verfügbares Einkommen haben, ist diese Zielgruppe für Werbetreibende besonders interessant. Für Marken bedeutet das eine großartige Chance, diese schnell wachsende Zielgruppe anzusprechen und für sich zu gewinnen. Doch warum sind Gaming-Apps so populär?


Von hüpfenden Strichfiguren zu komplexen virtuellen Welten

Als erstes großes Iphone-Spiel wurde vor 10 Jahren DoodleJump beliebt. Das kleine Männchen hüpfte auf fast jedem Handy von Wolke zu Wolke - doch sonderlich langlebig war der Spielspaß nicht. Dafür war das Spiel zu eindimensional. Auch FruitNinja, Angry Birds und Flappy Bird konnten das nur bedingt ändern. Für die Werbebranche wurde es jedoch zu diesem Zeitpunkt bereits interessant. Die Angry Birds wurden zu einem Symbol der Popkultur und zeitweise sogar als Kuscheltier verkauft. Der Erfinder von Flappy Bird - ein vietnamesischer App-Entwickler - nahm sein Spiel aus den App-Stores, trotz Werbeeinnahmen von bis zu 50.000 US-Dollar am Tag. Die Werbung bei Flappy Bird wurde damals nur als kleiner Banner angezeigt - und störte trotzdem den Spielfluss. Nicht ideal also für Werbetreibende, die ihr Inventar in einer passenden Umgebung platzieren wollen. Heute sieht das anders aus. Die fünf beliebtesten Gaming-Apps sind CandyCrush, Fortnite, Clash Royale, Pokémon Go und Toon Blast. Drei davon – Fortnite, Clash Royale und Pokémon Go – bauen ihren Erfolg auf In-App Monetarisierung auf und bieten zusätzliche kommerzielle Möglichkeiten neben der Banner-Werbung. Denn tatsächlich nutzen diese Apps Werbung als integralen Teil des Spiels. Komplexe und interessante Spiele halten die Nutzer lange am Ball und bewegen Sie dazu, in-game currency auszugeben – egal ob das ihre Zeit (ein angesehener Werbespot im Austausch für ein Extra-Leben) oder tatsächliches Geld ist (ein kleiner Beitrag für neue Spieluniformen oder –welten). Bei Fortnite werden beispielsweise Tools und Kampfschreie gekauft, bei Pokémon sind es Ladezeiten und Pokébälle um immer mehr Monster zu fangen.Dementsprechend sind diese Spiele auch für Marken und Werbetreibende interessant.

Gaming-Apps als Marketing-Mittel

Genau aus diesem Grund investieren Marken immer mehr in Werbung innerhalb Gaming-Apps. Denn diese Art des Werbeinventars verbindet zwei Vorteile: Kundentreue und Zielgruppensegmentierung. Neben der bewährten Display- oder Bannerwerbung kann Werbung als “native ad” nahtlos in Gaming-Apps eingebunden werden. In diesem Fall erscheint der Werbespot zu einem passenden Zeitpunkt als Teil des Spiels. Verbraucher sind beispielsweise gerne bereit, ein Werbevideo anzusehen, wenn sie daraus selbst Nutzen schlagen. Die Akzeptanz, und damit Qualität des Inventars ist damit für Marken deutlich erhöht. Gleichzeitig erlauben Gaming-Apps, die ihr Werbeinventar programmatisch - also automatisiert - anbieten, zielgerichtete Ansprache. Dank der Technologie in der App ist es möglich, bestimmte Zielgruppen direkt mit der richtigen Werbekampagne anzusprechen. Außerdem können Werbetreibende die Ergebnisse mit ihren Kampagnen auf anderen Kanälen verbinden und so ein komplettes Bild des Verbrauchers erstellen. Die Vorteile der programmatischen Werbung werden somit auf qualitativ hochwertiges Inventar angewendet. Desweiteren sind Gaming-Apps in allen Bevölkerungsgruppen beliebt. Die Zielgruppe sind nicht nur Männer in ihren Zwanzigern – alle Bevölkerungsgruppen sind an Gaming-Apps interessiert, wenn auch vielleicht jeweils an unterschiedlichen Formaten. So spielen Frauen beispielsweise bevorzugt Kombinierspiele – und die Generation X zieht „Legacy-Games“ wie Tetris, Snake oder Pacman neueren und komplexeren Varianten wie Clash Royal vor. Insgesamt gilt jedoch eines: Marken, die eine bestimmte Zielgruppe erreichen möchten, werden bei Gaming-Apps sicherlich fündig. Denn Apps sammeln eine große Menge an Verbraucherdaten – etwa welches Gerät verwendet wird, Sprache, Alter, Geschlecht und Standort. Werbetreibende sind dadurch in der Lage, ihre Zielgruppe auf verschiedenen Geräten ausfindig zu machen. Selbstverständlich liegt in der post-DSGVO-Welt die Entscheidung, diese Daten zu teilen, ganz beim Verbraucher. Letztendlich gilt unter der DSGVO, dass der Verbraucher genau darüber informiert werden muss, warum seine Daten gesammelt werden und was mit ihnen geschieht. Viele Verbraucher stimmen der Nutzung für personalisierte Werbezwecke gerne zu, solange sie wissen, dass mit ihren Daten kein Schindluder getrieben wird.


Das Spiel in der Hosentasche

Es zeigt sich also – Gaming-Apps werden auch weiterhin ein spannendes Tool für die Werbebranche darstellen. Marken und Werbetreibende können dank der Tracking-Möglichkeiten der Apps die Handlungen der Verbraucher besser nachvollziehen und ihre potentiellen Kunden so genauer kennenlernen. Weiterhin haben sie die Wahl, ob sie ihr Inventar als altbekannten Banner, ‘native ad’ oder anderen Formaten platzieren. In-App-Werbung ist deshalb ein wichtiger Bestandteil jeder multimodalen Kampagne. App-Entwickler können dank den Monetarisierungsmöglichkeiten ihrer Kreativität vollen Lauf lassen und lukrative neue Formate entwickeln.Davon profitieren letztendlich vor allem Verbraucher. Denn mit den immer kreativeren Spielen auf dem eigenen Smartphone lässt sich die Zeit im Zug, Bus oder der U-Bahn kurzweilig verbringen.