5 E-Mail-Automatisierungen für den E-Commerce
© Benchmark Email (für alle Abbildungen)
Wenn Sie einen Online Shop betreiben, ist E-Mail-Marketing natürlich unerlässlich. Aber die Zeiten, als man jeden Monat einen Newsletter von einem Shop-Betreiber erhielt, in dem die neuen Produkte angepriesen wurden, sind vorbei. Heutzutage geht es vielmehr darum, jedem Abonnenten, Interessenten oder Kunden die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt zukommen zu lassen. Das funktioniert natürlich am besten mit einer Serie von E-Mail-Automatisierungen, die uns viel Arbeit abnehmen und vor allem dazu beitragen, unsere Kommunikation viel effektiver zu gestalten.
In diesem Artikel möchten wir Ihnen die 5 E-Mail-Automatisierungen vorstellen, ohne die kein E-Commerce-Betreiber mehr auskommt.
Wir verwenden immer größere Bemühungen darauf, neue Besucher auf unsere Website zu lenken: SEO, SEM, Referrals etc. sollen neue Interessenten anlocken. Nicht alle, d.h. erwartungsweise eher die wenigsten davon, werden aber gleich beim ersten Besuch unseres Shops die Kreditkarte zücken und den Warenkorb füllen. Daher ist es besonders wichtig, diese Besucher mit einem attraktiven Anreiz und einem Anmeldeformular aufzufangen.
An diesem Punkt setzt eine ausgeklügelte Willkommensautomatisierung ein. Anstatt die Neuankömmlinge einfach in die Liste des monatlichen Newsletters zu verschieben, sollten Sie diesen Moment des maximalen Interesses nutzen. Haben Sie zum Beispiel einen Rabattcode als “Gegenleistung” für die Anmeldung versprochen, ist der Anfang leicht.
Beispiel A: Willkommensautomatisierung mit Rabattcode
Der Abonnent hat seine E-Mail bestätigt und erhält nun eine automatische E-Mail mit dem Rabattcode. Nach ein paar Tagen schicken wir den Rabattcode noch einmal an all diejenigen, die die erste E-Mail mit dem Code nicht geöffnet haben. Anschließend benutzen wir Website-Tracking, um festzustellen, wer bereits die Seite besucht hat, auf der man den Code eingegeben muss, d.h. den Rabattcode schon eingelöst hat, und senden an alle anderen eine Kampagne mit besonders hübschen Angeboten und der Erinnerung, den Code nicht verfallen zu lassen (siehe Abb. oben).
Beispiel B: Willkommensautomatisierung ohne Anreiz
Haben Sie keinen Rabattcode oder anderen Anreiz (Download, Webinar-Einladung …) versprochen, wird das Engagement möglicherweise etwas schwieriger. Versuchen Sie in diesem Fall, in angemessenen Zeitabständen Inhalte zu senden, die mit Ihrem Unternehmen indirekt zu tun haben, wie z. B. Nachrichten und Artikel über Sport, wenn Sie Sportartikel verkaufen, oder Fallbeispiele von Kunden Ihrer Dienstleistung.
Möglicher Fehler: Versuchen Sie nicht, einen neuen Abonnenten zu schnell und direkt mit Produktangeboten zu bombardieren. Stattdessen gilt es, Ihre Marke in ein gutes Licht zu stellen und ein generelles Interesse für Ihr Angebot oder Ihren Dienst zu schaffen.
Nehmen wir an, ein großer Teil Ihrer Newsletter-Datenbank hat immer noch keinen Einkauf bei Ihrem Online-Store getätigt. Da muss etwas geschehen. Aber anstatt wild mit den Armen zu wirbeln und zu schreien: “Kauft! Kauft! Kauft!”, werden wir versuchen, etwas subtiler vorzugehen.
Da diese Abonnenten noch keinen Einkauf getätigt haben, verfügen wir bisher über keine Information, was ihre Produktvorlieben und Kaufverhalten angeht. Überprüfen wir zuerst, ob wir über andere Daten verfügen, die uns eine anfängliche Segmentation erlauben. Das könnten Informationen wie Altersgruppe, Geschlecht oder Wohnort sein.
Nun werden wir die Einkaufsanbahnung in zwei Schritte unterteilen: Zuerst geht es uns darum, alle Abonnenten in verschiedene Interessensgruppen zu unterteilen - und zwar automatisch, um sie dann mit individuellen Angeboten zum Kauf zu verleiten.
Schritt 1: Autosegmentierung nach Produktvorlieben
Wir senden einen oder mehrere Newsletter an unsere Datenbank, die Links auf unsere Produktkategorien enthalten. Anschließend überprüft die Automatisierung, welche Abonnenten auf eine bestimmte Kategorie geklickt haben, und speichert sie in eine entsprechende Liste. Wir betreiben zum Beispiel eine Online Shop mit Sportartikeln: Alle Abonnenten, die in unserem Newsletter auf die Kategorie “Fußball” geklickt haben, werden in die Liste “Fußball” kopiert und aus der ursprünglichen Liste gelöscht. Dieser Vorgang lässt sich mit den verbleibenden Abonnenten wiederholen.
Schritt 2: Konkrete Produktangebote mit Follow-Up
Wir wissen nun zum Beispiel welche unserer Abonnenten auf Fußball stehen. Senden wir ihnen also eine automatisierte Kampagne mit Fußballprodukten.
Möglicher Fehler: Wer bei der Einkaufsanbahnung nicht versucht, so individuell wie möglich auf einzelne Abonnentengruppen einzugehen, kann deren Interesse schnell ganz verlieren, was zu einer inaktiven Datenbank führt. Stellen Sie sich vor, Sie melden sich für einen Newsletter einer Website mit Bademoden an. Wenn Sie mehrmals Kampagnen mit Herrenshorts statt Bikinis (oder umgekehrt) erhalten haben, melden Sie sich bestimmt wieder ab.
Wir haben es geschafft: Unser Abonnent hat einen Einkauf getätigt und ist damit zu unserem Kunden geworden. Jetzt dürfen wir uns nicht auf den Lorbeeren ausruhen, sondern müssen sicherstellen, dass die Erfahrung für den Kunden so positiv wie möglich wird. Überlegen Sie, wie Sie dies am besten bewerkstelligen können. Weisen Sie den Neukunden auf Ihren Kundendienst hin, erleichtern Sie den Zugriff auf FAQs und Videotutorials. Bestärken Sie ihn, indem Sie Erfahrungen anderer Kunden mit ihm teilen, und vergessen Sie nicht, den Kunden nach seiner Meinung zu fragen. Haben Sie Zusatzprodukte und Add-Ons? Auch diese können Sie jetzt diskret mitanbieten.
Und das könnte so aussehen:
Möglicher Fehler: Wir glauben, unsere Ziel mit dem Einkauf erreicht zu haben, und begleiten den Kunden nicht darüber hinaus oder lassen ihm keine Zeit, das Produkt “zu genießen”, bevor wir ihn schon wieder anstacheln, erneut einzukaufen.
In dieser Phase gilt es, aus dem zufriedenen Kunden einen stolzen Fan Ihrer Marke zu machen und dazu zu bewegen, erneut einzukaufen. Halten Sie den Kunden daher mit interessanten Inhalten bei Laune und geben Sie ihm als Bestandskunde exklusive Vorteile.
Berücksichtigen Sie vor allen Dingen den Zyklus Ihres Produkts und fordern Sie den Abonnenten im richtigen Zeitpunkt wieder auf, einen neuen Einkauf zu tätigen.
In dieser Phase ist es besonders wichtig, darauf zu achten, das Interesse der Kunden nicht zu verlieren. Sollten Sie bemerken, dass ein großer Teil der E-Mail-Empfänger nicht mehr reagiert, ist es vielleicht an der Zeit, eine Reaktivierungskampagne zu starten, so wie wir es in diesem Artikel besprochen haben.
Eine solche Reaktivierungskampagne könnte so aussehen:
Möglicher Fehler: Wir senden dem Kunden wöchentliche Newsletter mit Produktangeboten, während die durchschnittliche Einkaufsfrequenz unserer Stammkunden bei 2- bis 3-mal im Jahr liegt. Damit übersättigen wir den Abonnenten und erzeugen Desinteresse.
Haben wir einen Interessenten endlich soweit, einen Einkauf zu tätigen, und schließt er diesen dann aber nicht ab, ist dies besonders ärgerlich. Daher sollten wir uns die Chance nicht entgehen lassen, diesen daran zu erinnern oder ihm dabei zu helfen, den Prozess abzuschließen. Der Einkaufsabbruch kann daran gelegen haben, dass der Käufer abgelenkt wurde, aber kann auch durch mangelnde Information in der Produktbeschreibung oder ein technisches Problem verursacht worden sein. Erinnern Sie den Abonnenten freundlich an den Einkauf und bieten Sie ihm entsprechende Hilfe an.
Beispiel:
In diesem Beispiel überprüfen wir alle Besucher unserer Website, die erst eine Produktseite und eine Stunde später die Warenkorbseite besuchen, ohne aber eine weitere halbe Stunde später auf der Seite angekommen zu sein, die nach dem Einkaufsabschluss erscheint. Das bedeutet, dass Sie zwar ein Produkt ausgewählt, aber den Kauf nicht abgeschlossen haben. Da es schnell zu handeln gilt, senden wir unverzüglich eine Nachricht, um den Kunden daran zu erinnern, dass er noch ein Produkt im Warenkorb liegen hat. Nach weiteren 24 Stunden überprüfen wir erneut, ob er die Seite des Einkaufabschlusses immer noch nicht erreicht hat, und senden in diesem Fall eine weitere E-Mail in der wir die Hilfe unseres Kundendienstes anbieten.
Möglicher Fehler: Ein Einkaufsabbruch kann unterschiedliche Gründe haben, auf die Sie eingehen sollten. Übertreiben Sie es aber nicht, denn hat der Kunde trotz angebotener Hilfe entschieden, das Produkt nicht zu kaufen, sollten Sie es dabei belassen.
Mit diesen 5 Automatisierungen decken Sie einen Großteil des Kunden-Engagements ab. Haben Sie noch Fragen dazu, können Sie sich gerne an mich wenden oder einige Tutorials über E-Mail-Automatisierung ansehen.
In diesem Artikel möchten wir Ihnen die 5 E-Mail-Automatisierungen vorstellen, ohne die kein E-Commerce-Betreiber mehr auskommt.
1. Willkommensautomatisierung
Wir verwenden immer größere Bemühungen darauf, neue Besucher auf unsere Website zu lenken: SEO, SEM, Referrals etc. sollen neue Interessenten anlocken. Nicht alle, d.h. erwartungsweise eher die wenigsten davon, werden aber gleich beim ersten Besuch unseres Shops die Kreditkarte zücken und den Warenkorb füllen. Daher ist es besonders wichtig, diese Besucher mit einem attraktiven Anreiz und einem Anmeldeformular aufzufangen.
An diesem Punkt setzt eine ausgeklügelte Willkommensautomatisierung ein. Anstatt die Neuankömmlinge einfach in die Liste des monatlichen Newsletters zu verschieben, sollten Sie diesen Moment des maximalen Interesses nutzen. Haben Sie zum Beispiel einen Rabattcode als “Gegenleistung” für die Anmeldung versprochen, ist der Anfang leicht.
Beispiel A: Willkommensautomatisierung mit Rabattcode
Der Abonnent hat seine E-Mail bestätigt und erhält nun eine automatische E-Mail mit dem Rabattcode. Nach ein paar Tagen schicken wir den Rabattcode noch einmal an all diejenigen, die die erste E-Mail mit dem Code nicht geöffnet haben. Anschließend benutzen wir Website-Tracking, um festzustellen, wer bereits die Seite besucht hat, auf der man den Code eingegeben muss, d.h. den Rabattcode schon eingelöst hat, und senden an alle anderen eine Kampagne mit besonders hübschen Angeboten und der Erinnerung, den Code nicht verfallen zu lassen (siehe Abb. oben).
Beispiel B: Willkommensautomatisierung ohne Anreiz
Haben Sie keinen Rabattcode oder anderen Anreiz (Download, Webinar-Einladung …) versprochen, wird das Engagement möglicherweise etwas schwieriger. Versuchen Sie in diesem Fall, in angemessenen Zeitabständen Inhalte zu senden, die mit Ihrem Unternehmen indirekt zu tun haben, wie z. B. Nachrichten und Artikel über Sport, wenn Sie Sportartikel verkaufen, oder Fallbeispiele von Kunden Ihrer Dienstleistung.
Möglicher Fehler: Versuchen Sie nicht, einen neuen Abonnenten zu schnell und direkt mit Produktangeboten zu bombardieren. Stattdessen gilt es, Ihre Marke in ein gutes Licht zu stellen und ein generelles Interesse für Ihr Angebot oder Ihren Dienst zu schaffen.
2. Einkaufsanbahnung (Sales-Funnel)
Nehmen wir an, ein großer Teil Ihrer Newsletter-Datenbank hat immer noch keinen Einkauf bei Ihrem Online-Store getätigt. Da muss etwas geschehen. Aber anstatt wild mit den Armen zu wirbeln und zu schreien: “Kauft! Kauft! Kauft!”, werden wir versuchen, etwas subtiler vorzugehen.
Da diese Abonnenten noch keinen Einkauf getätigt haben, verfügen wir bisher über keine Information, was ihre Produktvorlieben und Kaufverhalten angeht. Überprüfen wir zuerst, ob wir über andere Daten verfügen, die uns eine anfängliche Segmentation erlauben. Das könnten Informationen wie Altersgruppe, Geschlecht oder Wohnort sein.
Nun werden wir die Einkaufsanbahnung in zwei Schritte unterteilen: Zuerst geht es uns darum, alle Abonnenten in verschiedene Interessensgruppen zu unterteilen - und zwar automatisch, um sie dann mit individuellen Angeboten zum Kauf zu verleiten.
Schritt 1: Autosegmentierung nach Produktvorlieben
Wir senden einen oder mehrere Newsletter an unsere Datenbank, die Links auf unsere Produktkategorien enthalten. Anschließend überprüft die Automatisierung, welche Abonnenten auf eine bestimmte Kategorie geklickt haben, und speichert sie in eine entsprechende Liste. Wir betreiben zum Beispiel eine Online Shop mit Sportartikeln: Alle Abonnenten, die in unserem Newsletter auf die Kategorie “Fußball” geklickt haben, werden in die Liste “Fußball” kopiert und aus der ursprünglichen Liste gelöscht. Dieser Vorgang lässt sich mit den verbleibenden Abonnenten wiederholen.
Schritt 2: Konkrete Produktangebote mit Follow-Up
Wir wissen nun zum Beispiel welche unserer Abonnenten auf Fußball stehen. Senden wir ihnen also eine automatisierte Kampagne mit Fußballprodukten.
Möglicher Fehler: Wer bei der Einkaufsanbahnung nicht versucht, so individuell wie möglich auf einzelne Abonnentengruppen einzugehen, kann deren Interesse schnell ganz verlieren, was zu einer inaktiven Datenbank führt. Stellen Sie sich vor, Sie melden sich für einen Newsletter einer Website mit Bademoden an. Wenn Sie mehrmals Kampagnen mit Herrenshorts statt Bikinis (oder umgekehrt) erhalten haben, melden Sie sich bestimmt wieder ab.
3. Einkaufs-Follow-Up
Wir haben es geschafft: Unser Abonnent hat einen Einkauf getätigt und ist damit zu unserem Kunden geworden. Jetzt dürfen wir uns nicht auf den Lorbeeren ausruhen, sondern müssen sicherstellen, dass die Erfahrung für den Kunden so positiv wie möglich wird. Überlegen Sie, wie Sie dies am besten bewerkstelligen können. Weisen Sie den Neukunden auf Ihren Kundendienst hin, erleichtern Sie den Zugriff auf FAQs und Videotutorials. Bestärken Sie ihn, indem Sie Erfahrungen anderer Kunden mit ihm teilen, und vergessen Sie nicht, den Kunden nach seiner Meinung zu fragen. Haben Sie Zusatzprodukte und Add-Ons? Auch diese können Sie jetzt diskret mitanbieten.
Und das könnte so aussehen:
Möglicher Fehler: Wir glauben, unsere Ziel mit dem Einkauf erreicht zu haben, und begleiten den Kunden nicht darüber hinaus oder lassen ihm keine Zeit, das Produkt “zu genießen”, bevor wir ihn schon wieder anstacheln, erneut einzukaufen.
4. Loyalty / neuer Einkauf
In dieser Phase gilt es, aus dem zufriedenen Kunden einen stolzen Fan Ihrer Marke zu machen und dazu zu bewegen, erneut einzukaufen. Halten Sie den Kunden daher mit interessanten Inhalten bei Laune und geben Sie ihm als Bestandskunde exklusive Vorteile.
Berücksichtigen Sie vor allen Dingen den Zyklus Ihres Produkts und fordern Sie den Abonnenten im richtigen Zeitpunkt wieder auf, einen neuen Einkauf zu tätigen.
In dieser Phase ist es besonders wichtig, darauf zu achten, das Interesse der Kunden nicht zu verlieren. Sollten Sie bemerken, dass ein großer Teil der E-Mail-Empfänger nicht mehr reagiert, ist es vielleicht an der Zeit, eine Reaktivierungskampagne zu starten, so wie wir es in diesem Artikel besprochen haben.
Eine solche Reaktivierungskampagne könnte so aussehen:
Möglicher Fehler: Wir senden dem Kunden wöchentliche Newsletter mit Produktangeboten, während die durchschnittliche Einkaufsfrequenz unserer Stammkunden bei 2- bis 3-mal im Jahr liegt. Damit übersättigen wir den Abonnenten und erzeugen Desinteresse.
5. Einkaufsabbruch
Haben wir einen Interessenten endlich soweit, einen Einkauf zu tätigen, und schließt er diesen dann aber nicht ab, ist dies besonders ärgerlich. Daher sollten wir uns die Chance nicht entgehen lassen, diesen daran zu erinnern oder ihm dabei zu helfen, den Prozess abzuschließen. Der Einkaufsabbruch kann daran gelegen haben, dass der Käufer abgelenkt wurde, aber kann auch durch mangelnde Information in der Produktbeschreibung oder ein technisches Problem verursacht worden sein. Erinnern Sie den Abonnenten freundlich an den Einkauf und bieten Sie ihm entsprechende Hilfe an.
Beispiel:
In diesem Beispiel überprüfen wir alle Besucher unserer Website, die erst eine Produktseite und eine Stunde später die Warenkorbseite besuchen, ohne aber eine weitere halbe Stunde später auf der Seite angekommen zu sein, die nach dem Einkaufsabschluss erscheint. Das bedeutet, dass Sie zwar ein Produkt ausgewählt, aber den Kauf nicht abgeschlossen haben. Da es schnell zu handeln gilt, senden wir unverzüglich eine Nachricht, um den Kunden daran zu erinnern, dass er noch ein Produkt im Warenkorb liegen hat. Nach weiteren 24 Stunden überprüfen wir erneut, ob er die Seite des Einkaufabschlusses immer noch nicht erreicht hat, und senden in diesem Fall eine weitere E-Mail in der wir die Hilfe unseres Kundendienstes anbieten.
Möglicher Fehler: Ein Einkaufsabbruch kann unterschiedliche Gründe haben, auf die Sie eingehen sollten. Übertreiben Sie es aber nicht, denn hat der Kunde trotz angebotener Hilfe entschieden, das Produkt nicht zu kaufen, sollten Sie es dabei belassen.
Mit diesen 5 Automatisierungen decken Sie einen Großteil des Kunden-Engagements ab. Haben Sie noch Fragen dazu, können Sie sich gerne an mich wenden oder einige Tutorials über E-Mail-Automatisierung ansehen.