Die drei Erfolgsfaktoren von Digital Analytics

Der Anteil digitaler Kontaktpunkte, die essenziell für den Erfolg des eigenen Geschäftsmodells sind, wächst zunehmend. Dadurch ist die Online-Customer-Journey heute ein nicht wegzudenkender Bestandteil der Customer-Intelligence-Strategie. Neben den Online-Werbekontakten, die entlang der gesamten digitalen Customer Journey stattfinden, spielt hier die eigene Website eine zentrale Rolle. Egal ob im klassischen E-Commerce, bei der Lead-Generierung oder auch für Content Provider, der User steht immer im Mittelpunkt. Mit Hilfe von Digital Analytics können das Verhalten und die Bedürfnisse der User besser verstanden werden, so dass daraus fundierte Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können, die zu einem verbesserten Service, einem besseren Produkt oder zu einer optimierten Customer Experience führen. Um erfolgreich Entscheidungen für sämtliche digitalen Kontaktpunkte fällen zu können, ist es wichtig, dass eine Digital-Analytics-Kultur im Unternehmen etabliert wird. Im engen Austausch mit allen Fachbereichen wie beispielsweise dem Produktteam, dem Onlinemarketing, den Website- und App-Verantwortlichen werden die entsprechenden Anforderungen erarbeitet und die passende Tracking-Strategie implementiert. Erfolgsfaktoren von Digital Analytics (Webanalyse, Online Marketing Controlling, Digital Customer Insights) Für einen umfassenden kundenzentrischen Blick müssen die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden kanal-, geräte- und plattformübergreifend analysiert werden. Ein wichtiger Bestandteil der kundenzentrierten Kommunikation ist damit die Analyse der digitalen Kanäle und die damit verbundene Ableitung von konkreten Handlungsempfehlungen. Für Digital Analytics haben sich dabei drei wesentliche Bestandteile herauskristallisiert: • Die Webanalyse beschäftigt sich mit dem Messen von Ereignissen auf einer Webseite. • Das Online Marketing Controlling bemisst den Effekt von digitalen Akquisemaßnahmen. • Durch Digital Customer Insights wird die Brücke zwischen den anonym-cookiebasierten und den personenbezogenen Daten gebaut. Alle drei Bereiche sollten idealerweise Hand in Hand arbeiten, um größtmögliche Synergien zu generieren. Webanalyse Ziel der Webanalyse ist eine kontinuierliche Erfolgskontrolle von Webseiten. Webanalyse bildet dabei die Basis, um das Verhalten von Usern auf einer Webseite zu verstehen, die User Experience zu optimieren und nach den Conversion-Zielen zu optimieren. Zum Userverhalten zählen zum Beispiel die Verweildauer, besuchte Seitenbereiche, Interaktion mit Elementen, wie Video-Views oder auch die Onsite-Suche. Das Conversion-Ziel hängt vom Geschäftsmodell ab und kann ebenso ein Verkauf im E-Commerce sein wie die Gewinnung eines Leads im B2B-Bereich oder auch die Interaktion mit einem Artikel eines Onlinemagazins. Im Rahmen der Webanalyse wird außerdem beurteilt, welche Nutzer auf der Seite sind (z. B. Anzahl Nutzer und Nutzerqualität), wo sie herkommen (Akquisekanäle) und ob sich das Nutzerverhalten je nach Akquisekanal unterscheidet. Hierfür ist die Untergliederung der Seite in Seitenbereiche und verschiedene Ziele sinnvoll. So kann herausgefunden werden, ob die Nutzer auch die gewünschte Handlung auf der Seite durchführen, wie z. B. ein Produktkauf im E-Commerce, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder das Lesen eines Artikels. Eine Analyse des Abschlussprozesses (Conversion Funnel) auf der Seite kann Aufschluss über mögliche Optimierungspotentiale liefern. Zum Beispiel können Bezahlmethoden identifiziert werden, die Nutzer eher zum Kauf verhelfen, oder Formularfelder, die zum Abbruch führen. Zum Bereich der Onpage-Analyse gehört auch das fortwährende Anpassen und Verbessern der Seite durch Tests und Conversion-Optimierung. Nicht nur klassische Webanalyse-Tools, die auf Seitenaufruf- und Hit-Basis Nutzerdaten sammeln, können hier hilfreich sein, sondern auch Tools, mit denen man Mauszeigerbewegungs- und Klick-Heatmaps sowie ganze Sitzungen einzelner Nutzer aufzeichnen kann, stellen eine gute Ergänzung dazu dar. Online Marketing Controlling Das Online Marketing Controlling umfasst die Auswertung der gesamten Onlinemarketing-Maßnahmen sowie deren Zusammenspiel, also die gesamte digitale Customer Journey. Ziel dabei ist eine möglichst effiziente Verteilung des Marketingbudgets. Die Auswertung und Optimierung des Kanals an sich übernimmt in der Regel eine Agentur oder das Inhouse-Team, das für die operative Umsetzung verantwortlich ist. Schwieriger zu beurteilen ist das Zusammenspiel der Kanäle, gerade dann, wenn unterschiedliche Parteien zusammenarbeiten. Der übergreifende Blick über alle Kanäle und die entsprechenden Customer Journeys ist wichtig, um den gesamten Marketingmix zu bewerten und Budgets richtig zu allokieren. Mit Hilfe von verschiedenen Attributionsmodellen neben der Last-Klick-Attribution ist es möglich, den ganzen Marketingmix zu optimieren, Ressourcen zu sparen und die Budgeteffizienz zu steigern. Bei der Last-Klick-Attribution wird lediglich dem Klick auf das letzte Werbemittel die Conversion zugeordnet. Andere Modelle berücksichtigen auch Kontaktpunkte (Werbemittel oder sogar Customer-Service-Kontakte) in der gesamten Journey bis zum Kauf. Das geeignete Modell ist nicht nur vom Kanal, sondern auch sehr stark vom Geschäftsmodell, dem Produkt und schlussendlich dem einzelnen Nutzer abhängig. Digital Customer Insights – von anonymen Cookies zu glücklichen Kunden In der Webanalyse werden erst einmal anonyme Userdaten gesammelt und zu Nutzerclustern gruppiert, obwohl das gesamte Onlinemarketing eigentlich einzelne Kunden anspricht. Die digitale und reale Welt verschmelzen zunehmend. Wenn früher eine gesamte User Journey nur online betrachtet wurde, ist heute der Besuch einer Website oder das online gesehene Produktvideo nur ein Berührungspunkt einer weitaus komplexeren Customer Journey, die sich gleichermaßen über verschiedene digitale und reale Kontaktpunkte erstreckt. Ebenso erschwert die Nutzung von mehreren Geräten die cookiebasierte Auswertung. Um dies zu umgehen, können die Cookiedaten mit einem anonymisierten userbezogenen Identifier verknüpft werden, um so eine ganzheitliche User Journey über alle digitalen Kontaktpunkte hinweg abzubilden. Mit diesen Daten können Nutzergruppen segmentiert werden, die deutlich relevantere Targeting-Optionen ermöglichen. Informiert sich ein Kunde im Webshop ausführlich über das Produkt, kauft aber nicht online, fällt er in ein Retargeting-Cluster für Websitebesucher. Führt er den Kauf später im stationären Laden durch, kann diesem Kunden, z. B. mit Hilfe einer Loyalty Card als Identifier, der Offlinekauf zugeordnet werden. Somit kann dieser individuelle Kunde wieder aus dem Retargeting-Segment für Websitebesucher ausgeschlossen werden, um ihn nicht unnötig mit Werbemitteln zu belästigen und gleichzeitig Marketingressourcen einzusparen. Auch das Ausspielen von echtem personalisiertem Content wird so möglich. Das Wissen liegt im Projekt Wichtig ist, dass die volle Kontrolle über die Auswertungen und das dadurch erlangte Wissen im Unternehmen intern und nicht extern verankert ist. Die Analyse muss neutral und unabhängig von Einflussfaktoren wie z. B. Marketingbudgets oder Präferenzen der Websiteentwicklung entstehen. Daher ist es immer empfehlenswert, das Webtracking und Marketing-Controlling neutral und parallel dazu zu etablieren. Der Autor Wolfgang Jarnach ist Senior Consultant bei b.telligent