Das Geheimnis des DOOH-Erfolges

Erfolgreiche Kampagnen brauchen Öffentlichkeit und Reichweite, doch um die Reichweite ist es bei vielen Medien nicht gut bestellt. Zeitungen, Fernsehen und Radio verlieren, insbesondere bei jüngeren Verbrauchern. Und Online kämpft mit steigenden Adblocker-Zahlen. Die Außenwerbung ist das letzte, große Massenmedium.

Kein Wunder also, dass der Marktanteil konstant ansteigt, zuletzt auf fast acht Prozent. Grund dafür ist DOOH: über 100.000 digitale Screens an immer mehr und neuen Touchpoints. Sie machen aktuell fast ein Drittel aller Außenwerbeumsätze aus und sind damit ganz alleine für die steigende Attraktivität der Außenwerbung verantwortlich. Und Luft nach oben ist vorhanden: In Metropolen wie London oder Paris macht der Anteil der DOOH-Umsätze bereits 70-80 Prozent aus.

Die jüngste Reichweitenstudie „Public and Private Screens 2019“ bescheinigt den DOOH-Werbeträgern eine wöchentliche Reichweite von 65 Prozent, in jungen, mobilen Zielgruppen gar bis zu 80 Prozent. Damit eignet sich das noch junge Medium bestens, um Reichweitendefizite aus anderen Medien auszugleichen.

Reichweite plus Relevanz

Reichweite ist unverzichtbar. Noch wichtiger für den Werbeerfolg ist nur die Relevanz der Botschaft. Das ist eine Binsenweisheit. Doch eine, die im Marketing sträflich vernachlässigt wird. Trifft die Botschaft die falsche Person im falschen Augenblick, bleibt die Werbung wirkungslos.

Werbung für Dallmayr Kaffee spätnachts im Fernsehen ist wenig relevant. Werbung für Starbucks morgens auf dem Weg zur Arbeit wäre an Relevanz schwer zu übertreffen, wenn man die Gewohnheiten der Zielgruppe kennt. Und wollte eine Zeitung ihr Online-Angebot bewerben, träfe sie die Nachrichten-auf-Facebook-konsumierende Zielgruppe ideal an und im ÖPNV.

Die vielgerühmte Customer Centricity ist viel mehr als nur ein Buzz, sondern hier das Schlüsselwort: Erst wenn man weiß, was der Zielgruppe wann wichtig ist, kann Werbung optimal wirken.

Was Werbungtreibende und Agenturen von ihren Kampagnen erwarten, grenzt an Magie. Jeder einzelne Kontakt mit der Botschaft des Absenders muss Aufmerksamkeit erregen und im Idealfall sogar eine Aktion auslösen. Das erwarten sie ernsthaft, obwohl sie gerade nur eine von 10.000 Botschaften erzeugen, die jeden Tag um unsere Aufmerksamkeit kämpfen.

Die Botschaft erreicht Printleser daheim am Küchentisch oder auf der Couch. Den Radiohörer im stressigen Stau zur Arbeit. Den TV-Zuschauer abends bei Einschlafen. Und Online-User, während sie verzweifelt das Wegklick-Kreuz suchen, um einen Artikel online zu lesen.

Der Augenblick entscheidet

So passiert es häufig, dass uns eine Botschaft erreicht, während sie gerade völlig irrelevant ist. Die Schuld daran liegt nicht bei der Zielgruppe, sondern bei den Werbern, denen die Relevanz des Augenblicks oftmals gleichgültig ist. Sie steuern ihre Kontakte nach Kriterien wie Wirtschaftlichkeit, nicht aber nach der Relevanz des Augenblicks. Doch dieser „Augen-Blick“ entscheidet über Wohl und Wehe der ganzen Kampagne.

Diese außergewöhnliche DOOH-Situation gilt es zu nutzen. Die Verbraucher befinden sich in einer Verfassung, in der die Situation selbst über die Relevanz der Botschaft entscheidet: Über Durst oder Lust auf Burger reden, wenn die Zielgruppe in der Shopping Mall Durst oder Heißhunger hat. Über Autos reden, wenn der PKW-Fahrer an der Raststätte zu seinem Auto zurückkehrt.

DOOH-Screens finden wir an Touchpoints, die Verbraucher auf ihrem Weg zu Konsum und Kauf passieren. Es ist der Ur-Traum der Marken und Werber. Die Menschen befinden sich in einer Situation, die gänzlich anders ist als auf der Couch beim Fernsehen. Und anders als beim hektischen Surfen im Netz. Der Kontakt mit DOOH ist der letzte, oft alles entscheidende Kontakt unmittelbar vor Konsum und Kauf.

Der Mix macht die Magie

Es ist diese Kombination, die DOOH-Kampagnen so erfolgreich macht: Reichweite, Relevanz und der richtige Augenblick. Kaum ein anderes Medium beherrscht jenen Mix in ähnlicher Präzision - perfekt für jede nur denkbare Zielgruppe adaptierbar.

Dabei unterscheidet eine weitere Besonderheit die digitalen Screens von herkömmlichen Plakaten: Bewegtbild. Das bewegte Bild erzeugt eine hohe Aufmerksamkeit und steigert die Wirkung jeder Botschaft signifikant. Warum dieses nachvollziehbare Phänomen nur von einem Bruchteil der Kampagnen genutzt wird, bleibt ein Rätsel.

Schwer tut sich das Medium nur mit der eigenen Positionierung. Einerseits ist es Massenmedium mit one-to-many-Charakter, andererseits ein digitales Medium, das große Ähnlichkeit mit den one-to-one-„Helden“ Search, Display und Email-Marketing besitzt. Die im Ausbau befindliche, programmatische Auslieferung von DOOH-Werbung wird den Erfolg vorantreiben, denn sie steigert die Effizienz und Zielgruppenpräzision noch weiter. Und damit die Nachfrage auf Seiten der Werbekunden und Agenturen. Unterm Strich ist DOOH ein digitales Massenmedium mit Zielgruppen-Charakter. Es liefert, wenn man so will, „The Best Of Both Worlds“.

DOOH ist digitale Werbung ohne Störfaktor, ohne Adblocker und Adfraud, gleichsam ausgestattet mit einem Höchstmaß an Brand Safety. Mit DOOH kommen wir der Magie erfolgreicher Werbung immer näher.