So treiben Sie die Response-Raten Ihres Weihnachts-Newsletters auf die Christbaumspitze

Wenn das 5. Lichtlein brennt...

Wie immer im Marketing, bestimmt auch zur besinnlichen Zeit, nicht der Weihnachtsmann, sondern der richtige Inhalt zur richtigen Zeit den Erfolg Ihrer Newsletter-Kampagne. Und Sie wissen ja, wenn das 5. Lichtlein brennt, dann haben Sie es verpennt. Also ran ans Newsletter-Tool und raus mit den Weihnachtsangeboten an alle, für die Weihnachten immer ganz plötzlich und unvorhersehbar vor der Tür steht. Der Countdown läuft.
Aber welche Kunden haben denn die Weihnachtsgeschenke schon längst gekauft und wer wartet noch sehnsüchtig auf die zündende Geschenkidee? Statista hat sich bereits mit dieser Frage auseinandergesetzt und eine Umfrage dazu in Deutschland durchgeführt.

Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/361848/umfrage/kaufzeitpunkt-fuer-weihnachtsgeschenke-in-deutschland/

Der Großteil der Deutschen kümmert sich Anfang Dezember um die Geschenke für ihre Liebsten. Frauen sind tendenziell früher dran als Männer, während knapp 11% der Frauen über das ganze Jahr verteilt eine schöne Bescherung vorbereiten, hetzen rund 8% der männlichen Weihnachtsgesellschaft einen Tag vor oder an Heiligabend selbst durch die Geschäfte.
Sie sehen, der richtige Zeitpunkt für das alljährliche Weihnachtshopping ist für jeden ein ganz individueller, ebenso der Wunschzettel, den Sie mit Ihren Angeboten befeuern sollten. Da wir als Marketer im Nikolauskostüm aber nicht ganz Deutschland mit unserem fröhlichen Newsletter versorgen, macht es Sinn, die Analyse für unseren eigenen Kundenstamm einmal durchzuführen.
 

Do they know it’s Christmas…

Wir wenden die gleichen Zeitfenster auf unseren Kundenstamm an und stellen fest, dass tatsächlich die meisten unserer Kunden erst ab Mitte Dezember dem Geschenkekaufrausch verfallen. Immerhin knapp 30% gehen erst ab dem 16. Dezember auf die Jagd, knapp 7% warten sogar bis zum letzten Moment. Aus diesen Last-Minute-Shoppern können wir leicht unsere Zielgruppe für unseren letzten weihnachtlichen Newsletter erstellen. Damit wir auch im nächsten Jahr noch von unserer Analyse profitieren können, lohnt es sich aber alle Kundendaten einmal genauer anzuschauen, um 2020 zum König des Weihnachts-Newsletters gekürt zu werden. Dazu bilden wir Cluster, deren Eigenschaften uns Aufschluss über unsere Käuferschaft geben. 

In der Weihnachtsclusterei...

Wir entscheiden uns für die Einteilung in vier sinnvolle Cluster, die wie folgt aussehen:

Cluster 1: „Weihnachten ist das ganze Jahr“

Kunden, die sich in diesem Cluster befinden kaufen ihre Weihnachtsgeschenke über das ganze Jahr verteilt. Hierbei handelt es sich hauptsächlich um gutbetuchte weibliche Käufer in ihrem besten Alter, die immer auf der Suche nach Geschenken im mittleren Preissegment sind. Im nächsten Jahr lohnt es sich diese Zielgruppe immer mal wieder mit passenden Angeboten und Vorschlägen zu versorgen.

Cluster 2: „Gute Vorbereitung ist das halbe Weihnachtsfest“

Unser zweites Cluster setzt sich aus unserer älteren Käuferschaft im Alter von 65+ und Mid Agern mit eher hohem Einkommen zusammen, die sich gerne frühzeitig um die Wunscherfüllung ihrer Liebsten kümmern und gut vorbereitet in die Festtage starten. Innerhalb dieser Zielgruppe sollten wir ab Sommer mit punktuellen Newslettern mit ersten Weihnachtspromotions beginnen, um sicher zu gehen, dass wir die hauptsächlichen weiblichen Kunden in unseren Weihnachtsbann ziehen.

Cluster 3: „Und plötzlich ist Weihnachten.“

Nun kommen wir zu den interessanten Clustern, die wir für unseren diesjährigen Last-Minute-Newsletter noch berücksichtigen sollten. Dieses dritte Cluster fasst Kunden jeden Alters zusammen, die sich die Geschenke entweder wenig oder besonders viel kosten lassen, obwohl das Einkommen in diesem Fall eher niedrig ist.

Cluster 4: „Bis 13:00 Uhr geht noch was“

Dieses letzte Cluster liebt den Nervenkitzel und wartet bis zum letzten Tag mit der Bestückung der freien Fläche unter dem Weihnachtsbaum. Diese sowohl weiblichen als auch männlichen Kunden kaufen Geschenke im mittleren Preissegment. Es handelt sich hierbei eher um unsere C-Kunden.
So weit so gut, jetzt wissen wir, wann unsere Kunden am empfänglichsten für unsere Weihnachtspost sind und welche Kunden wir defintiv noch mit unseren Last-Minute-Geschenk-Ideen erreichen können. Aber der richtige Zeitpunkt ist leider nicht alles, auch der Inhalt bzw. die Angebote müssen für unsere Zielgruppe relevant sein. Wir haben bereits herausgefunden, wie viel unsere Kunden sich die Weihnachtsgeschenke für ihre liebsten im Schnitt kosten lassen. Wenn wir nun noch einen Blick auf deren Kaufhistorie werfen, finden wir sicher passende Angebote, die Geschenke aus den letzten Jahren ergänzen. Da wird selbst der größte Weihnachtsmuffel nicht widerstehen können.

LAST CHRISTMAS...

Mit dem Analyse-Tool, welches wir zuvor für die Cluster-Erstellung genutzt haben, können wir im nächsten Schritt, die Weihnachtskaufhistorie eines jeden Kunden analysieren, um so für jeden einzelnen Kunden mithilfe von Predictive Analytics das beste nächste Weihnachtsgeschenk in seinem persönlichen Weihnachts-Newsletter auszusteuern. Getreu dem Motto „Last Christmas...“ und „This Year...“.

Diese Analyse führen wir für unsere zuvor definierten Cluster 3 und 4 durch und schauen uns die Geschenkideen für zwei Kunden einmal genauer an. Die Tonie-Box scheint 2019 der absolute Weihnachtsrenner in unserem Sortiment zu sein. Herr Einspender kaufte im letzten Jahr Kopfhörer, in diesem Jahr werden wir ihm anhand der durchgeführten Analyse die Tonie-Box vorschlagen. Auch Frau Capitanu erhält von uns ein Angebot über die kleine Lautsprecherbox, obwohl ihre Geschenkhistorie aus dem letzten Jahr zwei Schaukelpferde beinhaltet. Zur Berechnung von diesem Ergebnis verwendet das Analyse-Tool einen Algorithmus, der zwei Aspekte berücksichtigt: 
1.    wie beliebt ein bestimmtes Produkt im letzten Jahr war und
2.    wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass eine bestimmte Person ein bestimmtes Produkt kauft    

Nun aber schnell, es ist noch nicht zu spät bis es heißt „Santa Clause is coming to town“. In diesem Sinne wünschen wir allen ein besinnliches Weihnachtsfest, mit tollen Geschenken und einen erfolgreichen Last-Minute-Weihnachts-Newsletter, der die Christbaumspitze sprengt.