Insidermarketing ermöglicht präzises Targeting

Konsumenten sind heute individueller, ihre Lebensstile fragmentierter und ihre Bedürfnisse situativer. Insidermarketing ist eine Methode, um die Zielgruppe trotz dessen treffgenau zu erreichen und persönlich anzusprechen. Thomas Weigel, Chief Content Officer von cormes verrät, was sich hinter diesem Begriff versteckt und inwiefern die Markenidentifikation an sogenannten "Insidern" wächst.

"Insider-Gruppen" innerhalb der eigenen Zielgruppe

Ein "Insider" ist eine Person, die über Informationen verfügt, die der Allgemeinheit nicht zur Verfügung stehen. Durch die Kenntnis dieser Informationen grenzt sich die Gruppe dieser "Insider" von der übrigen Gesellschaft ab. Es muss sich dabei nicht zwangsläufig um sensible Geheimnisse handeln - auch gemeinsame Erinnerungen oder geteilte Emotionen sorgen dafür, dass sich derartige Gruppierungen bilden. Es gibt dabei weder eine Maximalgröße für "Insider-Gruppen", noch die Regel, dass sich die jeweiligen Mitglieder untereinander kennen müssen. Um vom Insidermarketing zu profitieren, müssen Marken zunächst potenzielle "Insider-Gruppen" in der eigenen Zielgruppe identifizieren, um diese anschießend in Kampagnen gezielt anzusprechen.

Persönliche Ansprache statt Anonymität

Demografische Daten sind seit jeher wichtige Faktoren zur Ansprache einer konkreten Zielgruppe. Informationen wie das Alter, der Wohnort oder der Familienstand sind für präzises Targeting unerlässlich. Auch die Kenntnis von Gewohnheiten, dem Nutzungsverhalten oder persönlichen Interessen hilft bei der Identifikation der passenden Zielgruppe. Die Zugehörigkeit zu "Insider-Gruppen" wird dabei zu einem weiteren Unterscheidungsmerkmal, um potenziell Interessierte herauszufiltern. Mitunter kann die gesamte Zielgruppendefinition auf dieser Gruppenzuordnung beruhen, da sie möglicherweise demografische Daten miteinschließt. Ein Beispiel ist in diesem Zusammenhang die Facebookseite "Die 2000er! Wisst ihr noch?" . Der Content richtet sich klar an die sogenannte Generation Z und wird in erster Linie nur von dieser verstanden. Ältere genau wie folgende Generationen werden sich von den Inhalten nicht in dem Maße angesprochen fühlen wie Personen, die ihre Kindheit zwischen 2000 und 2010 verbracht haben. Ähnlich verhält es sich mit der Seite "DDR-Kinder" . Auch hier verfolgt der Content einen roten Faden und grenzt klar ab, für wen die gebotenen Inhalte relevant sind. Ähnlich wie im Beispiel "Die 2000er" umfasst die "Insider-Gruppe" hier einen sehr großen Personenkreis in diesem Fall von Menschen, die ihre Kindheit in der ehemaligen DDR verbracht haben. Sie bringen entsprechende Erinnerungen mit, über die andere Generationen, aber auch Gleichaltrige aus den sogenannten "Alten Bundesländern" nicht verfügen.

Unterschiedliche Gruppen, unterschiedliche Bedürfnisse

Die Wahl des richtigen Kanals ist entscheidend, um eine derartige "Insider-Gruppe" zielgenau anzusprechen. Die Vermeidung von Streuverlusten ist bei "Insider"-Kampagne von besonders großer Bedeutung: Irritation bei allen "Nicht-Eingeweihten" kann im besten Falle ein Stilmittel sein, das der Kampagne die besondere Würzung verleiht. Doch im schlechtesten Fall riskieren Marken, von allen Personen außerhalb der adressierten Gruppe negativ wahrgenommen zu werden. Um derartige Verwirrungen zu vermeiden, ist Präzision in der Ansprache das oberste Gebot. Am einfachsten ist dies stets im Onlinemarketing möglich, da hier vergleichsweise gut planbar ist, welcher Personenkreis mit der Marke in Berührung kommt und welcher nicht. Während sich Jugendliche und Erwachsene bis 25 Jahre beispielsweise vorrangig in sozialen Netzwerken wie YouTube, Snapchat oder Instagram aufhalten, sind Erwachsene ab 30 Jahren vermehrt bei Facebook aktiv. Für die Ausgestaltung der Marketing-Inhalte sollten zudem auch die Nutzungsweisen miteinbezogen werden: Bevorzugt die anzusprechende "Insider-Gruppe" möglicherweise eher Videos, Bilder, Text oder Podcasts? Die Präferenzen dieser Zielgruppe sollten Marken dementsprechend berücksichtigen.

Fazit: Neue Chancen für Markenidentifikation und Glaubwürdigkeit

Lebensstile sind individueller denn je - in eine vorteilhafte Position begeben sich all jene Marken, die immer neue Wege ausprobieren, ihre Zielgruppe anzusprechen. "Insider-Gruppen" sind eine Möglichkeit, das Konzept "Persona" neu zu denken. Durch diese Unterscheidungsklassifikation für relevante Nutzer wird Content persönlicher, nahbarer und die Marke als "einer von uns" wahrgenommen. Für fast jedes Produkt in fast jeder Branche wird sich eine passende Gruppe von "Insidern" identifizieren lassen. Durch eine strategische Ansprache dieser mit passend aufbereitetem Content gewinnt die Marke am Ende an Relevanz und Glaubwürdigkeit.