LinkedIn-Werbung: 7 Targeting-Tipps für den Einstieg

LinkedIn hat sich in den letzten Jahren zu dem führenden Business-Netzwerk entwickelt und zählt weltweit mittlerweile mehr als 660 Millionen Fach- und Führungskräfte. Dabei bietet es seinen Nutzern nicht nur eine Vernetzung untereinander, sondern vor allem auch relevante Informationen aus dem beruflichen Umfeld. Dazu gehören Branchen-News, Expertentipps, Lerninhalte, Einblicke von Fachkollegen und Empfehlungen.

Für wen eignet sich LinkedIn-Werbung?

Aufgrund des klaren Fokus auf das professionelle Business-Umfeld sollten vor allem Unternehmen aus dem B2B-Bereich das Netzwerk für ihre (Werbe-)Zwecke sinnvoll nutzen.

Laut eigenen Unternehmenszahlen führt das Netzwerk 61 Millionen Senior Influencer sowie 10,7 Millionen Branchen-Experten, die das Netzwerk gezielt dazu nutzen, Inhalte zu teilen und zu konsumieren. Dementsprechend ist das Ziel von LinkedIn-Werbung, mehr Sichtbarkeit in der eigenen Branche zu erhalten oder hierüber gezielt Leads zu generieren. Die Werbung trifft hier im Regelfall direkt den Entscheider in seinem Arbeitsumfeld.

Welche Targeting-Optionen sind verfügbar?

Das Targeting bei LinkedIn setzt sich aus mehreren möglichen Datenpunkten zusammen. Im Gegensatz zu privaten Netzwerken und Profilen hat der geschäftliche Charakter von LinkedIn den entscheidenden Vorteil, dass die Profile gut gepflegt und aktuell gehalten werden, was eine hochwertige Zielgruppe bedeutet.

So gibt es detaillierte Möglichkeiten, demografische Informationen der Nutzer stark auf einen bestimmten Tätigkeitsbereich einzudämmen:

• Karrierestufen
• Unternehmen
• Regionen
• Branchen
  
  

Auch interessenbasierte Daten können dazu genutzt werden, um die Nutzer beispielsweise auf bestimmte Merkmale einzugrenzen:

• LinkedIn Gruppen
• Studienfächer
• Angegebene Kenntnisse

Welche Targeting-Einstellungen sind sinnvoll?

Die sehr detaillierten Targeting-Optionen bei der Zielgruppenerstellung können schnell dazu führen, sich zu sehr auf eine granulare Zielgruppe zu fokussieren. Daher sollte gerade zu Anfang eher mit weniger Targeting-Kriterien gearbeitet werden, die aber sinnvoll ausgewählt sein sollten:

Tipp 1: Die richtige Standortwahl

Die Auswahl des Standortes ist bei LinkedIn die einzige Pflichtangabe bei der Zielgruppenerstellung. Hier wird unterschieden, ob es der aktuelle oder dauerhafte Standort sein soll oder tatsächlich nur der dauerhafte Standort. Der dauerhafte Standort ist dabei der Ort, der auch von dem Mitglied in seinem Profil angegeben wurde und durch die IP-Adresse unterstützt wird. Wer also gerade im Bereich Recruiting werben möchte und in einem bestimmten Einzugsgebiet unterwegs ist, sollte auf jeden Fall den dauerhaften Standort wählen (siehe Abbildung 1).

Abb. 1: Während die erste Standort-Option auch Ortsbesuche einschließt, bietet der dauerhafte Standort einen lokalen Fokus.

Tipp 2: Die richtige Sprache wählen

Da es sich bei LinkedIn um ein internationales Netzwerk handelt, ist Englisch die häufigste Profilsprache und erreicht im Regelfall die meisten Nutzer. Auch im deutschsprachigen Raum haben durchaus viele Nutzer ihr Profil auf Englisch gestellt. Wer sich als Werbetreibender dazu entscheidet, Englisch als Sprach-Option zu wählen, sollte aber tatsächlich konsequent sein und Werbeanzeigen sowie die Landingpage auch auf Englisch weiterführen. Anderenfalls läuft man Gefahr, Nutzer auf das eigene Angebot zu lenken, die dann an einer möglichen Sprachbarriere scheitern. Bei Anzeigen und Websites, die nur auf Deutsch zur Verfügung stehen, sollte dementsprechend besser Deutsch gewählt werden.

Tipp 3: Die richtigen Kombinationen finden

Beim LinkedIn Targeting gibt es die Möglichkeit, gewisse Targeting-Optionen miteinander zu kombinieren und damit eine Zielgruppe entweder zu spezifizieren oder zu erweitern. Durch das Setzen einer „And-Bedingung“ lassen sich so Merkmale wie beispielsweise „Jobbezeichnung“ und die „Jahre der Berufserfahrung“ zu einer sehr genauen Zielgruppe zusammensetzen (siehe Abbildung 2).

Abb. 2: Über die Option einer „And-Bedingung“ lassen sich Zielgruppen genauer eingrenzen.

Tipp 4: Die richtige Zielgruppengröße finden

Eine Zielgruppe lässt sich bei LinkedIn ab 1 000 Nutzer anlegen und abspeichern. Allerdings empfiehlt LinkedIn selbst, zu Beginn mit wesentlich größeren Zielgruppen zu arbeiten. Grundsätzlich gilt hier eine Richtgröße von 100 000 Mitgliedern im ersten Schritt. Aber Zielgruppen können im Einzelfall sicher auch kleiner ausfallen. Beispielsweise bei einer lokalen Begrenzung (im Recruiting) oder auch in sehr speziellen (Nischen-)Branchen. Zudem verweist LinkedIn darauf, dass auch das Ziel der Kampagne bzw. die Werbeform Einfluss auf die Zielgruppengrößen-Empfehlung hat:

• Sponsored Content: mehr als 300 000 Mitglieder
• Text Ads: 60 000 bis 400 000 Mitglieder
• Sponsored InMail: max. 100 000 Mitglieder

Die potenzielle Zielgruppengröße lässt sich übrigens während des Anlegens in einer Vorabprognose einsehen. Diese bietet zudem eine Aufschlüsselung nach Segmenten, was durchaus spannende Insights zur Zielgruppe liefern und damit ggf. das Targeting noch einmal verbessern kann (siehe Abbildung 3).

Abb. 3: Im rechten Bereich kann die Größe der Zielgruppe und die Aufschlüsselung nach Segmenten direkt tiefere Infos zur Zusammensetzung der Zielgruppe geben.

Tipp 5: Die richtigen Schlagwörter verknüpfen

Um die Targeting-Kriterien möglichst einfach zu halten, lohnt es sich im Regelfall, verschiedene Kriterien näher zu beleuchten. So kann es wesentlich effizienter sein, statt einer sehr umfangreichen Recherche aller infrage kommenden Berufsbezeichnungen für einen bestimmten Fachbereich (insgesamt sind über 28 000 Berufe bei LinkedIn hinterlegt!) lieber eine Ebene höher anzusetzen und stattdessen einfach die Kenntnisse, die diese Berufe als Voraussetzung haben, auszuwählen. Zusammen mit einer weiteren Option, wie beispielsweise die Verknüpfung mit einem bestimmten Karrierelevel wie „berufserfahren“ und höhere Positionen, erreicht man direkt die richtigen Personen aus der Branche mit Entscheidungsrecht (siehe Abbildung 4).

Abb. 4: Über die Option „Kenntnisse“ können Berufsgruppen sinnvoll zusammengefasst werden, statt mit einzelnen Jobtiteln arbeiten zu müssen.

Tipp 6: Die richtige Unternehmensauswahl treffen

LinkedIn bietet auch im Bereich der Unternehmensauswahl sehr spannende Möglichkeiten, Zielgruppen genau zu spezifizieren. Dies kann direkt mit der Suche über den Unternehmensnamen geschehen. So können beispielsweise eigene Mitarbeiter aus der Zielgruppe ausgeschlossen werden. Auch weitere Mitarbeiter von Unternehmen, welche aus anderen Gründen nicht mit der eigenen Werbung angesprochen werden sollen, können so direkt aus dem Targeting herausgenommen werden (siehe Abbildung 5).

Auch die Option der Unternehmensgröße sollte beim Targeting sinnvoll eingesetzt werden. So bietet es sich für Firmen, die sich beispielsweise mit ihrem Angebot explizit an Startups richten, an, lediglich Unternehmen anzusprechen, welche nicht mehr als 200 oder sogar nur 50 Mitarbeiter haben.

Abb. 5: Über den Ausschluss von Unternehmen können bestimmte Mitarbeitergruppen von der Werbung ausgeschlossen werden.

Tipp 7: Das richtige Definieren und Anlegen von Zielgruppen

Gerade für den Einstieg gilt, dass lieber mehrere verschiedenen Zielgruppen in unterschiedlichen Kampagnen angelegt und getestet werden sollten. Als erste Orientierung können hier beispielsweise die Buyer Personas skizziert werden, die oft unterschiedliche Schwerpunkte ansprechen. Diese können dann im zweiten Schritt durch die Auswertung demografischer Merkmale noch einmal verfeinert werden.

Obwohl man als Werbetreibende nur innerhalb der direkten Kampagnenerstellung Zielgruppen anlegen kann, sollte man diese auf jeden Fall alle mit einem sinnvollen und nachvollziehbaren Naming abspeichern. So können gut laufende Zielgruppen genutzt werden, ohne immer wieder aufs Neue zusammengestellt werden zu müssen.

Fazit

LinkedIn ist für Unternehmen als B2B-Werbeplattform sehr spannend. Denn gerade das absolut passgenaue Zielgruppen-Targeting ist ganz klar ein Vorteil des Netzwerks, welchen Unternehmen so nicht noch einmal finden werden. Mit den passenden Targeting-Einstellungen sollte dementsprechend ein Einstieg in das Werbenetzwerk auf jeden Fall gewagt werden.