6 Techniken für die Personalisierung von B2B-Websites

Fachbeitrag von Lea Michel und Christoph Ebert

 

Die Personalisierung von Website-Inhalten birgt ein herausragendes Differenzierungsmerkmal für B2B-Unternehmen. Das Ziel: Die Website sollte auf das individuelle Profil des jeweiligen Besuchers zugeschnitten sein und den Besuchern ein hochrelevantes, zielgerichtetes und individuelles Erlebnis bieten – im Idealfall angereichert mit dynamischen Inhalten und Funktionen, die ein optimales Informationsergebnis liefern.

Schließlich sind heutzutage die reibungslosen B2C-Einkaufserlebnisse nach dem Prinzip Amazon auch für B2B-Käufer der De-facto-Standard. Entsprechend treffen immer mehr B2B-Kunden ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Convenience. Sprich: Kunden erwarten im B2B denselben Komfort wie im B2C. Um diesen Komfort zu erreichen, ist eine Optimierung der Customer Journey unumgänglich. Denn nur so lässt sich eben die personalisierte Customer Experience schaffen, die die Kunden erwarten.

Dass Personalisierung sich lohnt, zeigen auch aktuelle Studien: Bei richtigem Einsatz der Personalisierung können Unternehmen demnach bis zu 10 bis 15 Prozent Umsatzwachstum generieren [1] und die Kundenzufriedenheit um bis zu 20 Prozent steigern [2]. Und obwohl 95 Prozent der in einer Studie von Dynamic Yield [3] befragten Entscheider und Marketer bestätigen, dass Personalisierung ein wichtiger Faktor ist, gaben nur 9 Prozent der Unternehmen an, dass Personalisierung tatsächlich in ihrer Unternehmensstrategie verankert ist.

Es bleibt also noch viel Luft nach oben. Und auch die Erfahrung zeigt: Wirklich erfolgreich ist Personalisierung nur dann, wenn sie in großem Maßstab betrieben wird. Der Fachbegriff für diese Technik nennt sich:

„Personalization at Scale“, auf Deutsch so viel wie „Personalisierung in großem Maßstab“.

Was ist Personalisierung im großen Maßstab?

Blicken wir einmal genauer auf diesen Begriff:

• Personalisierung bezieht sich auf die Anpassung von Nachrichten und Angeboten an Einzelpersonen auf der Grundlage ihres tatsächlichen Von Unternehmen wird erwartet, dass sie nicht nur Inhalte erstellen, sondern auch Inhalte an Personen liefern, die diese aufgrund ihrer Handlungen und Vorlieben bevorzugen.
• Der zweite Teil des Begriffs, „in großem Maßstab“ (at scale), bedeutet, dass diese personalisierten Erlebnisse für mehrere Zielgruppen und über verschiedene Geräte hinweg für den einzelnen Kunden relevant sind.
  
  

Unternehmen sollten also nicht nur in der Lage sein, sehr granulare personalisierte Erlebnisse über mehrere Berührungspunkte wie Websites, mobile Geräte, E-Mail, IoT und in „physikalischen“ Geschäften zu ermöglichen, sondern auch maßgeschneiderte Erlebnisse für eine größere Zahl an Menschen bereitzustellen.

Personalization at Scale: Warum ist das wichtig?

Der durchschnittliche Kunde hat 15 bis 20 Berührungspunkte mit einer Marke, bevor ein Unternehmen oder ein Produkt in seinem Gedächtnis als relevant erachtet wird. Diese Zahl ist bedeutend höher als noch vor knapp einem Jahrzehnt: 2013 interagierten die Kunden beispielsweise nur mit vier bis sechs Touchpoints, bevor sie eine Anfrage stellten. Aufgrund aktueller Entwicklungen wie dem Internet of Things, dem Metaverse und weiteren, täglich neu entstehenden Kanälen können wir zudem erwarten, dass die Anzahl der zum Kaufabschluss notwendigen Touchpoints in den kommenden Jahren weiter steigen wird.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtiger denn je, den Kunden nahtlose, kohärente und personalisierte Erlebnisse über alle Touchpoints hinweg auszuspielen. So können nicht nur neue Kunden gewonnen, sondern auch bestehende Kundenbeziehungen verlängert werden.

Aber Personalisierung muss auch langfristig gedacht werden, denn Kunden verlangen heutzutage in jeder Phase ihres Lebenszyklus auf sie zugeschnittene Inhalte, Services und Leistungen. Sie erwarten Relevanz sowohl bei Dienstleistungen als auch bei Produkten – und zwar vor und nach dem Kauf.

Unternehmen müssen deshalb eine zunehmend aktive Rolle übernehmen: Sie sollten nicht nur auf die Aktivitäten der Kunden achten und diese über verschiedenste Touchpoints hinweg bedienen. Vielmehr müssen sie auch proaktiv genau das anbieten, was Kunden wollen und brauchen (könnten). Laut einer Studie von Accenture [4] kaufen 91 Prozent der Verbraucher nämlich eher bei Marken, die Angebote und Empfehlungen anbieten, die für sie relevant sind. Gleichzeitig frustriert es 74 Prozent der Kunden, wenn es an Personalisierung mangelt.

Auf den Punkt gebracht, haben all diese Entwicklungen folgende Konsequenz: Wenn Verbraucher nicht genau die Art von Erlebnissen erhalten, die sie sich wünschen, suchen sie sich einen anderen Anbieter.

Sechs Techniken für die Personalisierung von Websites

Eine Studie der Boston Consulting Group [5] unter Beteiligung von 50 Unternehmen ergab, dass nur etwa 15 Prozent der Unternehmen als echte „Leader“ in Sachen Personalisierung angesehen werden können.

65 Prozent der Firmen beschränken sich hingegen immer noch auf segmentiertes Marketing oder klassisches Massenmarketing.

Aber wo anfangen, wenn es um echte Personalisierung geht? Wirklicher Erfolg bei der Personalisierung erfordert eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeitund Teams, die sich Personalisierungalsklares Ziel setzen, einen entsprechenden Fahrplan erstellen und die richtige Technologie auswählen. Zudem steht hinter jeder gelungenen Personalisierung auch die Anwendung hilfreicher Best Practices. Als Leitfaden zur Orientierung im Personalisierungsdschungel stellen wir Ihnen in diesem Artikel daher sechs erfolgversprechende Praktiken vor.

Integration bestehender und zukünftiger Systeme

Wenn wir uns die Systemlandschaft von Unternehmen ansehen, dann startet Personalisierung in der Regel nicht auf der grünen Wiese. Denn jeden Tag nutzen Unternehmen unterschiedlichste Technologien und Tools, um mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern zu kommunizieren.

Die Zusammenführung all dieser Systeme in eine ebenso personalisierte wie nahtlose Online-Experience ist dann keine leichte Aufgabe. Da die verschiedenen Bestandssysteme – vom Marketingtool über ein CRM bis hin zum ERP für Warenbestände – aber eine Vielzahl von Daten vorhalten, die für die Personalisierung entlang der gesamten Customer Journey unabdingbar sind, ist die Integration der unterschiedlichen Systeme unumgänglich. Die Wahl einer passenden Integrationsplattform ist vor diesem Hintergrund eine geschäftskritische Entscheidung.

Denn eine fehlende oder unvollständige Integration der heterogenen Systeme ist kostspielig und schwer in der Handhabe. Wenn Sie Ihre Systeme hingegen erfolgreich vereinheitlichen, so schaffen Sie die Basis, um Millionen von Datenpunkten über Systeme, Geräte und Prozesse hinweg zusammenzubringen und daraus verwertbare Erkenntnisse über die gesamte Wertschöpfungskette abzuleiten – und am Ende kosten- und zeiteffizienter zu arbeiten. Denn nur ein integrierter Tech-Stack ermöglicht eine reibungslose Personalisierung, die zudem entsprechend skaliert werden kann. Außerdem beseitigen Sie auf diese Weise Datensilos, vernetzen Datenbanken und verschlanken Geschäftsprozesse.

Tipp: Denken Sie schon zu Beginn Ihrer Personalisierungs- bemühungen langfristig.

Das bedeutet: Werden neue Systeme zur bestehenden Systemlandschaft hinzugefügt oder entstehen andere, neue Datenquellen, müssen diese unbedingt mit dem bestehenden Datenhub integriert werden. So wird sichergestellt, dass Daten- und Systemsilos abgebaut werden beziehungsweise gar nicht erst entstehen.

Datenerfassung und -analyse für die Personalisierung

Auf dem Papier sieht die Rechnung simpel und einleuchtend aus: Je mehr Daten Sie über das Verhalten Ihrer Kunden haben, desto besser können Sie Ihr Angebot personalisieren und desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Kunden etwas kaufen.

Doch heutzutage verfügen Unternehmen zwar über eine riesige Menge an Daten, trotzdem scheitert der Versuch, Personalisierung in großem Maßstab zu betreiben, relativ häufig. Das liegt vor allem daran, dass Unternehmen nicht über das nötige Wissen und die Technologie verfügen, um die Unmenge an vorhandenen Daten zusammenzuführen, präzise zu verarbeiten, in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln und in ihre Geschäftsprozesse zu integrieren. Dabei sind Daten von entscheidender Bedeutung – denn für eine effektive Personalisierung sollten Marketer ein umfassendes Verständnis ihrer Kunden haben:

• Sie müssen die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Kunden
• Und Sie müssen zudem wissen, was Kunden suchen, sich an deren Verhalten erinnern und sogar künftige Bedürfnisse vorhersehen.
  
  

Tipp: Es lohnt sich, beim Sammeln der Daten mit Künstlicher Intelligenz, Machine Learning und Automatisierungsfunktionen zu arbeiten. Denn generell gilt: Bessere Daten führen zu besseren Erkenntnissen und einer leistungsfähigeren Personalisierung.

Die Datenerfassung und -analyse hängt zudem eng mit der Integration der Systemlandschaft zusammen. Denn um eine leistungsstarke Personalisierung umsetzen zu können, sollte man auf Technologien setzen, die die Daten in eine einzige Quelle der Kundenwahrheit – eine sogenannte Single Source of Truth – bündeln können. Das Verknüpfen und Kombinieren der Daten über alle Systeme und Kanäle hinweg hilft, einen immer umfassenderen Blick auf den Kunden (Single Customer View) zu erhalten.

Personalisierung und Privatsphäre, Datenschutz

Daten sind zwar das Lebenselixier jedes Unternehmens, doch gibt es hier immer mehr Einschränkungen – insbesondere im Hinblick auf den Schutz der Privatsphäre. Während immer mehr Verbraucher bereit sind, ihre Daten zur Verfügung zu stellen, um personalisierte Angebote und Vorteile zu erhalten, müssen Unternehmen nach wie vor äußerst vorsichtig sein, wenn es um das Sammeln von Daten und deren Verwendung für die gezielte Ansprache von Nutzern geht. Insbesondere sollte darauf geachtet werden, die strengen Datenschutzregularien, wie zum Beispiel die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) beziehungsweise General Data Protection Regulation (GDPR) und den California Consumer Privacy Act (CCPA) zu berücksichtigen.

Tipp: Setzen Sie daher auf Tools, die den Datenschutz und die Privatsphäre sicherstellen – und die Ihnen die notwendige Flexibilität und Sicherheit geben, auch auf künftige Änderungen zu reagieren.

Kommunizieren Sie außerdem klar und deutlich, wie Sie gesammelte Daten verwenden möchten. Dazu zählen zum Beispiel folgende Punkte:

• Informieren Sie über Zweck, Verwendung und Aufbewahrungs- richtlinien für Daten.
• Geben Sie Optionen für die Einwilligung und leisten Sie Transparenz darüber, wie die Einwilligung zurückgezogen werden
• Etablieren Sie Richtlinien für die Weitergabe von Daten an Dritte und eine separate Zustimmung zur Weitergabe dieser
• Verwenden Sie eine transparente und klare Sprache, sodass alle Kunden sie leicht verstehen können.
  
  

Segmentierungsregeln für die Website-Personalisierung

In unserer dynamischen und stark kundenorientierten Welt haben Unternehmen oft Schwierigkeiten festzustellen, wer und – noch wichtiger – wo ihre Zielgruppen sind. Es reicht nicht mehr aus, Inhalte lediglich zu erstellen, zu speichern und anzuzeigen. Unternehmen brauchen auch Möglichkeiten, ihre Inhalte gezielt zu nutzen und bereitzustellen.

Erreichen können Sie dies mit einer zielgenauen Segmentierung. Segmentierung bedeutet dabei, dass ein Unternehmen seine Kunden beziehungsweise sein Zielpublikum auf der Grundlage bestimmter Merkmale (sogenannter Attribute) genauer unter die Lupe nimmt und

in Gruppen unterteilt. Das Ziel: Die potenziellen Kunden besser zu verstehen und sich in die Verbraucher hineinzuversetzen.

Für die verschiedenen Zielgruppen kann dann eine passgenaue, personalisierte Marketingstrategie entwickelt werden, in deren Rahmen spezifische, auf die Kundenbedürfnisse angepasste, relevante Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg an die Kunden ausgespielt werden.

Tipp: Je kleiner das Segment und je genauer die Ansprache, desto höher die Chance, auf die Kaufentscheidung Einfluss zu nehmen.

Hilfreich sind zudem Tools, die Unternehmen bei der Segmentierung der Nutzer helfen, zum Beispiel basierend auf ihrem Standort, zuvor besuchten Inhalten oder Cookies.

Omnichannel-Fähigkeiten für die Personalisierung

Der Bedarf an Omnichannel-Marketing ist offensichtlich. Nach Angaben von Google [6] beginnen etwa 85 Prozent der Onlinekäufer einen Kauf auf einem Gerät, schließen ihn aber auf einem anderen ab. Es reicht jedoch nicht aus, auf mehreren Kanälen präsent zu sein: Unternehmen müssen vielmehr dafür sorgen, dass Nachrichten und Erlebnisse von Plattform zu Plattform nahtlos ineinander übergehen und eine personalisierte Customer Journey entsteht. Bei erfolgreicher Umsetzung kann Omnichannel-Marketing:

• 89 Prozent der Kunden [7] mit starken Omnichannel-Engagement- Strategien an sich binden – im Vergleich zu nur 33 Prozent bei schwachen Strategien,
• eine bis zu 23-mal höhere Kundenzufriedenheit [8] erreichen,
• 14,6 Prozent mehr Umsatz [9]
  
  

Dennoch fällt es Marketern schwer, ihre verschiedenen Touchpoints über die gesamte Customer Journey hinweg zu verbinden. Tatsächlich können nur etwa 14 Prozent der Unternehmen [10] eine vollständig integrierte, maßgeschneiderte Kommunikation über alle Kanäle hinweg leisten. Häufig liegt das an den verwendeten Tools und dem Fehlen einer funktionierenden, abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit. So kommt es zu Silos, die es deutlich schwerer machen, echtes Omnichannel- Marketing umzusetzen.

Tipp: Hilfreich bei der Umsetzung von Omnichannel-Erlebnissen können beispielsweise Headless-CMS-Funktionen sein. Durch die konsequente Trennung von Inhalt und Layout ermöglichen Headless- Systeme Entwicklern die schnellere Bereitstellung von Omnichannel- Kundenerlebnissen, unabhängig vom Gerät.

Verwaltung von Inhalten und digitalen Assets

Nicht zuletzt erfordert die Personalisierung von Erlebnissen für ein Massenpublikum die Erstellung großer Mengen an Inhalten und Assets. Nutzen Sie am besten eine Digital-Asset-Management-Lösung (DAM), mit der Sie Assets in einem zentralen System verwalten und veröffentlichen können und somit auch die Effizienz im Unternehmen steigern.

Mit einem DAM kann ein Unternehmen von einem einzigen System aus das digitale Rechtemanagement für seine Assets steuern und deren Kanal und Platzierung bestimmen. Außerdem können Sie Ihre Assets an einem zentralen Ort „in bulk“ bearbeiten, modifizieren und kennzeichnen. Die Änderungen werden dann überall dort übernommen, wo die Assets genutzt und veröffentlicht werden.

Aufgrund seiner Schlüsselrolle bei der Personalisierung, der SEO- Optimierung, der schnellen und präzisen Site-Suche sowie der Unterstützung der Prozessautomatisierung bezeichnet Forrester [11] ein funktionierendes DAM sogar als das Herzstück des Corporate Marketings. Leistungsstarke DAM-Systeme bieten Unternehmen somit eine zentrale Anlaufstelle zum Organisieren, Verteilen und Verfolgen kreativer Inhalte mit unterstützenden Workflow-Funktionen. Die Möglichkeit, Inhalte von einem einzigen Ort aus zu verwalten, macht es möglich, eine konsistente Content-Strategie für alle Programme und Touchpoints zu entwickeln.

Fazit

Im heutigen wettbewerbsintensiven B2B-Marktumfeld reichen hochwertige Produkte nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Stattdessen streben Unternehmen danach, sich anhand sogenannter „Differentiators“ (Unterscheidungsmerkmale) von der Konkurrenz abzusetzen. Die oft beste und außerdem kostengünstigste

Möglichkeit, solche Unterscheidungsmerkmale zu schaffen, ist die Personalisierung der Customer Experience.

Damit Personalisierung wirkliche Erfolge für Unternehmen bringt, muss sie in großem Maßstab erfolgen. Hierfür ist die richtige Technologie entscheidend. Zudem muss es eine klare Strategie geben. Denn ohne klare Strategie, die die Kunden ganz klar in den Mittelpunkt stellt, kann jede Personalisierung nur halbherzig erfolgen. Wenn aber Ihre kundenzentrierte Strategie gemeinsam mit leistungsstarker Technologie umgesetzt wird, dann stehen Sie vor einer lohnenswerten Investition für die Zukunft Ihres Unternehmens. Als technologische Grundlage bietet sich in den meisten Fällen der Einsatz einer Digital Experience Platform (DXP), wie zum Beispiel Liferay DXP [12], an. Anders als monolithische Content-Management-Systeme (CMS) oder andere Tools führt eine DXP die Daten und Prozesse aus verschiedensten Quellen zusammen – und ermöglicht eine personalisierte, nahtlose Customer Experience. Das legt nicht nur den datentechnischen Grundstein für eine starke individuelle Personalisierung, sondern unterstützt auch das Ausrollen der Funktionen „at Scale“.

 

Literatur

• Arora, , Ensslen, D., Fiedler, L., Liu, W.W., Robinson, K., Stein, E., Schüler, G. (2021): McKinsey: The value of getting personalization right – or wrong – Is multiplying. – https://www.mckinsey.com/business-functions/growth- marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or- wrong-is-multiplying – Zugriff 09.09.2022
• Lindecrantz, E., Tjon Pian Gi, M., Zerbi, St. (2020): McKinsey: Personalizing the customer experience: Driving differentiation in retail. – https://wmckinsey.com/industries/retail/our-insights/personalizing-the- customer-experience-driving-differentiation-in-retail – Zugriff 09.09.2022
• Pilewski, S. (o. J.): 50 research-backed web personalization statistics. Dynamic Yield. – https://wdynamicyield.com/article/50-most-important- dynamicyield-personalization-stats/ – Zugriff 09.09.2022
• Standish, , Rau, K., Little, P., Garg A., Jensen, I. (2021): If You Don’t Know Me By Now. Accenture. – https://www.accenture.com/_acnmedia/ PDF-152/Accenture-POV-05-If-You-Dont-Know-Me-By-Now.pdf – Zugriff 09.09.2022
• Abraham, , Mitchelmore, St., Collins, S., Maness, J., Kistulinec, M., Khodabandeh, S., Hoenig, D., Visser, J. (2017): Profiting from Personalization. – https://www.bcg.com/en-us/publications/2017/retail-marketing-sales- profiting-personalization – Zugriff 09.09.2022
• TallySoft (2018): 5 Omnichannel Retail Trends in – https://www. tallysoft.com/5-omnichannel-retail-trends-2019/ – Zugriff 09.09.2022
• Fois, (2018): Omnichannel CX: How To Overcome Technology’s Artificial Divide And Succeed At Being Seamless. Forbes. – https://www.forbes.com/sites/ forbestechcouncil/2018/06/15/omnichannel-cx-how-to-overcome-technologys- artificial-divide-and-succeed-at-being-seamless/?sh=7f7081583205 – Zugriff 09.09.2022
• Iterable (2018): 34 Essential Omni-Channel Marketing Stats You Need to – https://iterable.com/blog/34-essential-omni-channel-marketing-stats- you-need-to-know/ – Zugriff 10.10.2022
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