So optimieren Sie Ihre Web-Formulare

So weit, so klar. Aber: Im Idealfall funktionieren sie nicht wie ein bürokratischer Akt, sondern wie eine kurze Unterhaltung, die über Mailings im Nachgang ausgeweitet wird. Darin liegt die Herausforderung.

In der Theorie bedeutet das: Die Formulare müssen so konzipiert und über Schnittstellen so integriert sein, dass sie zur richtigen Zeit die richtigen Fragen stellen und das richtige System adressieren.

Die Praxis – Visueller Aufbau

Online-Marketer debattieren bekanntlich gern. Ein häufiger Diskussionspunkt bei Formularen ist die Frage nach der Mehrspaltigkeit. Zunächst sei gesagt: Es kommt auch ein bisschen darauf an, wo das Formular platziert werden soll. Gibt es viel zu viel white space, kann ein einspaltiges Formular mit gewisser Länge unglücklich aussehen. Andererseits ist nachgewiesen, dass der Lesefluss etwas darunter leidet immer wieder neu oben in einer neuen Spalte ansetzen zu müssen. Die Fehlerquote beim Ausfüllen von Pflichtfeldern steigt an. Letztlich bekommt der Internetnutzer aber auch ein mehrspaltiges Formular ausgefüllt.

Entscheidend aber: Mobil stellt sich die Frage nicht, da die Felder meist aufgrund des verringerten Viewports untereinander rutschen.

Formularlogik – Passend für beide Seiten

In der Theorie klingt der Punkt zunächst recht simpel. Man sollte die Reihenfolge der abgefragten Informationen logisch halten und nach dem Vornamen den Nachnamen abfragen. Doch worauf kommt es letztlich wirklich an?

Die DSGVO sorgt bereits für einen bewussteren Umgang mit Datenabfragen und Pflichtfeldern in Formularen. Wichtig für Marketer ist aber zum einen die Vermeidung von Abbrüchen im Ausfüllvorgang durch zu viele Felder, zum anderen das Verständnis über die Notwendigkeit der Abfragen pro Formular.

Ein Beispiel: Des Marketer beliebteste Waffe ist das kostenlose Whitepaper/E-Book/Checkliste etc.

In der Regel richtet sich solch gearteter Content ehr an die vorderen Stufen der Customer Journey. Somit wird dabei ein wenig qualifizierter, nennen wir ihn Marketing Lead, generiert.

Dies sollte sich logischerweise auch in den Formularfeldern widerspiegeln. Die Devise: So wenig Felder wie möglich, so viele nötig. Empfehlenswert wäre:

• Anrede*
• Vorname
• Nachname*
• E-Mail*
  ------------
• DOI-Einwilligung*
• Datenschutz*
  
  

Nach einem Whitepaper-Download wird der Kontakt nicht sofort dem Vertrieb zum Fraß vorgeworfen, sondern durch Inhalte und unverbindlichen Veranstaltungen genurtured.

Dazu reicht im ersten Schritt alles was man für ein personalisiertes Mailing braucht. Geheimtipp hierbei: Nicht den Namen in einem Feld abfragen, da sonst später in der personalisierten Ansprache der Mail Dinge wie „Sehr geehrte Frau Marie B.“ zum Alltag werden. Die Einwilligungen zu DOI und Datenschutz sind aufzuführen.

Für Formulare, die durch Datenabgabe direkt den Vertrieb oder das Consulting auf den Plan rufen, dürfen Sie ruhig mehr Felder (auch als Pflichtfelder) abfragen. Die Kollegen müssen sich schließlich vorab auch ein Bild vom Interessenten machen können. Er wird es in diesem Fall verstehen.

Dann gilt es noch den Unterschied zwischen Formularen mit DOI-Notwendigkeit und Formularen ohne DOI-Notwendigkeit zu beachten. Beispiele wären hier jeweils das gute alte Newsletter-Formular (mit DOI) und das Kontakt-/Supportformular (ohne DOI).

Wie man sieht: DAS eine Formular gibt es nicht. Der Anwendungsfall und die Intension dahinter spielen eine große Rolle in der Gestaltung.

Die Schnittstellen – Prozesse schrittweise automatisieren

First things first: Wie erstellen Sie Ihre Formulare? Per Plugin im CMS? Durch ein angebundenes Tool? In HTML? Egal wie sie auch an Ihre Formulare kommen, entscheidender ist die Frage danach wo sie letztlich die Daten hin importieren sollen. Oder welche Automatismen danach greifen sollen. Mögen Sie Excel? Okay, vielleicht lassen Sie sich per Mail im Mail-Client Ihres Vertrauens über Dateneingänge informieren und pflegen dann eine Excel. Vielleicht hätten Sie aber auch gerne die Marketing Lead- und Marketing Qualified Lead-Daten im E-Mail-Marketing-Tool und die SQLs, also Vertriebsanfragen, in Ihrem CRM. Vielleicht haben Sie auch eine Suite für alles. DEN Best Practice Use Case gibt es für diese Fragestellungen nicht, bedenken Sie nur bitte bei der Konzipierung Ihrer Formulare die Fragen:

• Wozu erstelle ich das Formular gerade?
• Wie schaffe ich die beste Usablity für den Nutzer?
• Was möchte ich mit den Daten machen und wohin sollen sie importiert werden?
  
  

Sie und Ihre Nutzer werden es Ihnen danken.