Touchpoint zum Anfassen: Print bleibt fester Bestandteil im Marketing-Mix

Von E-Mail bis SEO - Unternehmen setzen auf Online Marketing. Zurecht, denn die Maßnahmen erreichen effizient alle anvisierten Zielgruppen. Allerdings: Entlang der Customer Journey machen Kunden auch an vielen Offline-Touchpoints halt.

Fakt ist: Mehr als 60 Prozent der befragten Unternehmen aus dem technischen Mittelstand setzen laut einer Studie von TNS Infratest weiterhin auf Flyer und Broschüren. Für die Befragten sind sie ein „wichtiger“ oder „sehr wichtiger“ Baustein im Marketing-Mix.

Der Grund: Print-Werbung in Form von Flyern, Broschüren und Veröffentlichungen in Fachzeitschriften wird nach wie vor als glaubwürdig und seriös eingeschätzt.

Wichtigste Infoquelle für B2B-Kunden: Die Fachzeitschrift

Geht es darum, sich auf dem Laufenden zu halten, bleiben Fachzeitschriften für technische Unternehmen die zentrale Quelle. Dies beinhaltet auch Informationen über neue Produkte, Dienstleistungen oder Lieferanten. Diverse Studien haben dies in den vergangenen Jahren bestätigt. Die B2B-Entscheideranalyse kam zu dem Ergebnis, dass für 72 Prozent der Befragten Fachzeitschriften in gedruckter Form eine wichtige Infoquelle sind. Zwar sind diese konkreten Zahlen aus dem Jahr 2016, doch aktuelle Vergleichszahlen aus dem B2C-Umfeld belegen, dass sich daran nichts geändert hat. Der Vorteil dieser Werbeform liegt buchstäblich auf der Hand: Die Werbung ist greifbar.

Die Sinne ansprechen

Im Vergleich mit Online-Kampagnen hat Print damit einen entscheidenden Vorteil: die Haptik. Print-Kampagnen sprechen außerdem gleich mehrere Sinne an, was die Aufnahme der Informationen verstärkt. Beispiel: Ein qualitativ hochwertiges Papier erzeugt beim Blättern ein Geräusch und aktiviert damit Auge, Gehör und Tastsinn gleichermaßen. Neurowissenschaftliche Studien, wie die Studie der Gruppe Nymphenburg über den „Einfluss des Handzettels auf die Kaufentscheidung“ (https://www.nymphenburg.de/veroeffentlichte-studien.html) belegen dies.

Kein Einheitsbrei

Viele B2B-Unternehmen gestalten Print-Kampagnen so, wie ihr Geschäftsmodell: pragmatisch und nüchtern. Marketer aus technischen Unternehmen dürfen und sollen sich jedoch mehr trauen. Statt textüberladene Anzeigen, Flyer und Broschüren sollten sie auf Fotos und visuelle Reize setzen. Mit Bildsprache und haptischen Elementen lassen sich Kernaussagen hervorragend transportieren. Und der Vorteil gegenüber reinem Text: Das Interesse des Lesers wird geweckt, die Verweildauer mit der Werbung erhöht sich und sie bleibt im Gedächtnis.

Die KISS-Formel

Um den erstarkenden Online-Kanälen etwas entgegenzusetzen, hat sich die KISS-Formel durchgesetzt. Das Akronym steht für „Keep it short and simple“. Umfangreiche Broschüren und Gebrauchsanweisungen oder unhandliche Kataloge sind passé. Kommunikationsmaßnahmen, die entsprechend dieser Formel konzipiert werden, werden wirklich wahrgenommen, verstanden und erinnert. Ein weiterer Vorteil: Auch in den Social Media beschränken sich Inhalte in der Regel auf das Wesentliche. Damit nähern sich die beiden Kanäle einander an. Für ausführliche und weiterführende Informationen oder Erklärvideos werden schließlich Website und YouTube herangezogen.

Crossmediale Vernetzung

Und damit zur Kür von Marketing-Kampagnen: Die crossmediale Vernetzung (siehe auch Blog-Artikel: Crossmedia ist kein Fitnessgerät). Print-Produkte stoßen maßgeblich digitale Aktionen an. Laut einer Studie der Deutschen Fachpresse aus dem Jahr 2017 haben sich drei Viertel der Befragten nach Sichtung einer Print-Kampagne schon einmal weiterführende Informationen auf der Website des werbenden Unternehmens gesucht. 62 Prozent haben sich persönlich mit einem Mitarbeiter in Verbindung gesetzt. Hierzu gehören zunehmend auch die Social Media oder Messenger. Hier zeigt sich, wie wichtig die crossmediale Kommunikation ist. Wer zum Beispiel eine Broschüre mit einem QR-Code versieht, kann die Nutzer direkt auf die Website locken, wo weiterführende Informationen zum vorgestellten Angebot geliefert werden.