Die Dmexco und die Grenzen der Digitalisierung

Nach einigen Monaten der Unsicherheit kam nun die gute Nachricht: Die diesjährige Ausgabe der DMEXCO findet statt. Das freut nicht nur die Ausrichter und Gastgeber selbst, die neben ihrem Ruf als Leitmesse der Digitalwirtschaft sicher auch ehrgeizige Umsatzziele zu verteidigen haben.

Die Freude wird geteilt. Bei den ausstellenden Unternehmen und Agenturen wird die Nachricht ebenso positiv aufgenommen, wie bei Speaker_innen und Besucher_innen.

Die Freude über das Stattfinden des Events – und sein Motto “Attitude Matters” – werfen indes ein interessantes Schlaglicht auf die Branche und ihr Selbstverständnis, denn beides zusammen birgt eine gewisse Dosis impliziter Widersprüchlichkeit. Die Vorfreude nämlich auf die doch sehr analoge Veranstaltung kann auf zweierlei Weise gelesen werden. Als Eingeständnis einerseits, dass der Digitalisierung klare Grenzen gesetzt sind. Oder, andererseits, als Borniertheit einer Branche, die eh schon gar nicht mehr hinterfragt, was sie da eigentlich macht.

Spoiler: An beiden Lesarten wird ‘was dran sein’ und auch der schreckliche Begriff des Purpose wird uns leider begegnen. 

 

Irreführender Technikglaube?

In diesem sehr seltsam verlaufenden Jahr 2020 wurden besonders große Hoffnungen in die Beschleunigung oder Verstärkung der so genannten Digitalen Transformation gesetzt.

Was war nicht die Rede von virtuellen Messeständen (wegen der vielen Leads, die sonst verschütt' gingen), von Video-Konferenzen (wegen der vielen sinnvollen Meetings, die nun online stattfinden sollten) und Kollaborations-Tools (die das Chaos unstrukturierten Zusammenarbeitens nun für alle sichtbar machen sollten).

Das #1 Meme 2020 war also schnell ausgemacht, ein kleiner 'Fragebogen': Wer ist der Digitalisierungs-Treiber 2020 in Ihrem Unternehmen? Die möglichen Antworten: CEO, CTO, Covid-19. Haha. Jaja.

Was ist in den letzten Monaten tatsächlich passiert? Naja: Meetings finden jetzt per Video-Konferenz statt, die Koordinierung von Teams findet über entsprechende Collaboration-Tools statt (oder eben nicht) und VPN-Zugänge beziehungsweise zentrale Ablageorte für gemeinsam genutzte Daten wurden eingerichtet.

Was – zugegeben – für viele Kollegen in vielen Branchen einigermaßen #neuland war.

Und sonst? Sonst scheint es, als habe sich der anfängliche Enthusiasmus schon wieder ein wenig gelegt.

 

Was ist denn nun mit den vielzitierten “virtuellen Messeständen”?

Sie haben niemanden interessiert. Na gut, abgesehen natürlich von ein paar spezialisierten Agenturen, die mit dem plötzlichen Digitalisierungsdruck (lies: der plötzlichen Digitalisierungspanik) hier und da noch ein bisschen Reibach machen konnten.

Das bringt uns zu den Grenzen der Digitalisierung, zu einer Kritik des Begriffs der Plattform – und schließlich zum Buzzword des Purpose.

 

Die Digitalisierung hat Grenzen

Denn: In der Vorfreude auf die DMEXCO offenbaren sich die Grenzen der Digitalisierung, die noch vor ein paar Wochen so grenzenlos schien.

Sie ist das Eingeständnis, dass sich gewisse Dinge eben nicht per App abbilden lassen. Dass sich direkter Kontakt nicht richtig mit Zoom/Hangouts/Slack/Teams ersetzen lässt. Dass die im März und April vielfach kolportierten virtuellen Messestände eben doch keinen echten Messestand ersetzen. Ausgerechnet die Leitmesse der Digitalwirtschaft ist auch nicht komplett Digital, Webportal hin oder her.

Warum das so ist? Offenbar sind wir analoge Wesen und lechzen als solche nach analogen Erlebnissen. Es sind die persönlichen Treffen, die Vertrauen schaffen in einem Markt, in dem komplexe und erklärungsbedürftige Software-Produkte oder Dienstleistungen ohne Weiteres sechsstellig ins Budget krachen. Echte Begeisterung und Überzeugung wollen erlebt – gespürt! – werden. Ob jemand wirklich hinter einem Service, einer Idee oder einer App steht, ist etwas, das die Online-Demo nicht zu vermitteln vermag.

Die Leitmesse der Digitalen Wirtschaft sitzt nun also – ob man das nun kurios finden will oder nicht – in einem Boot mit Gastronomie, Hotellerie und Eventbranche. Allen Unkenrufen der Digital Evangelists zum Trotz, es ist eben nicht das Erlebnis selbst, das digitalisiert wird.

 

Es ist nie das Erlebnis selbst, das digitalisiert wird.

Und das war es auch nie. Airbnb hat nicht das Übernachten digitalisiert, Uber nicht das Taxifahren, Coup nicht das Rollerfahren.

Natürlich verändern Plattformen den Zugang zu Dingen von Tierfutter über Musik bis Pornographie. Und zwar auf allen Seiten der Bildschirme. Aber weiterhin nicht die Dinge selbst.

Digitales Musikhören existiert genauso wenig wie digitaler Tourismus. Es gibt keinen digitalen Sex, keine digitalen Drogen, keinen digitalen Rock’n’Roll. Es gibt kein digitales Essen und ein digital vermitteltes American Gothic fördert kein digitales Kunsterleben. Es gibt keinen digitalen Spaziergang und keine digitale Überraschung. Es gibt keine digitalen Erlebnisse. Es gibt keine (rein) digitale Dmexco.

 

Digital Experience – was bedeutet das dann?

Dass Erlebnisse selbst nicht digital sind, bedeutet dabei aber keine Schmälerung des Plattform- oder des Experience-Gedanken. Sogar im Gegenteil. Der Plattform-Gedanke (as in: Digital Experience Platforms) ist schließlich grundlegend für weite Teile der digitalen Transformation und verdient es, konsequent durchdacht zu werden.

Nur sollte man sich hüten, ihn und den der Digital Experience überzustrapazieren. Die oben genannten Beispiele sollen klarstellen: Erlebnisse finden in uns statt. Nicht auf Plattformen, nicht im Internet, nicht im Computer, nicht in der VR-Brille, nicht im ChatBot, nicht in irgendeiner KI und nicht in Siri.

Was heißt es also, Plattformen konsequent zu durchdenken?

 

Heiligt der Purpose die Mittel?

Es bedeutet schonmal nicht, ihnen einen ‘Purpose’ zu ‘verleihen’ (Dingen im Nachhinein einen Sinn zu verleihen, ist Esoterik). Im Gegenteil: Plattformen sind immer Werkzeuge, die einen Zweck (“Purpose”) erfüllen: Sie können Effizienz schaffen, Transparenz erhöhen, Sicherheit verbessern, Governance handhabbar machen, sie können es schaffen, dass globale Unternehmen enger zusammenrücken, Stakeholder besser miteinander arbeiten können, Lieferketten (und deren verhakte Glieder) nachvollziehbarer werden oder komplexe Workflows simpel werden. Sie machen Arbeit effizienter und senken Kosten.

Eine weitere Aufwertung jenseits des Zwecks durch einen obskuren Begriff wie “Purpose” wirkt oftmals wie eine Verschleierung der gegebenenfalls gar nicht wirklich vorhandenen Zweck-dienlichkeit, die ein Softwareprodukt bzw. -dienstleistung doch eigentlich haben sollte. Purpose-Washing könnte man sowas nennen, wobei hier von einer moralisierenden Lesart noch nicht einmal die Rede ist.

Nun, und je besser sie dabei funktionieren und je besser sie bedienbar sind, desto eher spricht man von einer guten ‘Digital Experience’.

 

Es geht selten um 'digitale Erlebnisse'

Aber eigentlich geht es nicht um irgendein ‘digitales’ Erlebnis. Sondern beispielsweise eben darum, besser mit weltweit verstreuten Kollegen zusammen arbeiten zu können. Oder um das Erlebnis, digitale Assets besser auffinden zu können. Das Erlebnis von Effizienz in Abläufen. Oder das Erlebnis wie wenig komplex die Arbeit an ziemlich komplexen Kommunikationschnittstellen eigentlich sein kann heutzutage!

Die Erlebnisse selbst sind – in den meisten Fällen – ziemlich analog. (Das  Shopping-Erlebnis darf als Ausnahme gerne gelten, denn hier ist es tatsächlich die Tätigkeit selbst, die in einen neuen, anderen Rahmen überführt wird: Von der Shopping-Mall in die Shopping-App.)

Digitale Plattformen sind immer Brücken zwischen Menschen und anderen Menschen (und Maschinen), die in irgendeiner Art durch diese interagieren. Je komplexer und dynamischer die Interaktionen und je mehr beteiligte Parteien, Zielgruppen, Daten usw. es gibt, desto höher wird fast notwendigerweise die Komplexität der Plattform, die das alles abbilden soll. Und je einfacher die Interaktionen für die Menschen von der Hand gehen soll, desto mehr Hirnschmalz muss in der User Experience stecken.

Dabei kann das Mittel Plattform immer nur so gut werden, wie der Zweck, den sie erfüllt.

Anders gesagt: Eine schlechte Geschäftsidee wird nicht durch ihre Plattformhaftigkeit automatisch gut und innovativ, ein Scheiß-Erlebnis, das online stattfindet, ist ein digitales Scheiß-Erlebnis (elektronische Steuererklärung, anyone? Was das immer für ein SPASS ist!) und ein Quatsch-Prozess mit digitaler Unterstützung ist im Zweifel ein etwas schnellerer (das muss aber auch nicht sein) Quatsch-Prozess.

 

Fazit 1: Purpose-Experience-Digitalisierung-Mélange?

• Was nicht zweckdienlich ist, wird auch nicht besser, wenn man so tut, als hätte es einen anderen, höheren Sinn, der sich einfach nicht sofort erschließt. Bloß weg mit sowas.
• Digital Experience sollte immer auf die analoge Experience der Menschen abzielen, die irgendwas digitales nutzen. Das Erlebnis findet in ihnen statt. Scheint manchmal vergessen zu werden.

 

Fazit 2: Dmexco-Hybrid ist ok so :) 

Die Dmexco-Macher sehen wohl, dass es – aus guten Gründen – eine Nachfrage nach einer analogen Plattform gibt. Sie erfüllt gewisse Zwecke und bietet eine gewisse Experience und lässt sich halt einfach nicht komplett digitalisieren.

Sei’s drum?

Na, freuen wir uns halt, wa? Bis dahin dann.