KI: Die Personalisierung jeder Interaktion

Dass Künstliche Intelligenz (KI) die Welt verändern wird, darüber sind sich Führungskräfte – im Mittelstand ebenso wie in Weltkonzernen – mittlerweile einig. Doch sobald die Sprache auf den Einsatz von KI im eigenen Unternehmen kommt, herrscht oft betretenes Schweigen. Das ist einerseits verständlich, denn für Nichtmathematiker ist die Vorstellung von denkenden Maschinen oder selbstlernender Software nach wie vor sehr schwer greifbar. Andererseits ist das aber auch gefährlich, denn KI wächst exponentiell und ist in der Lage, ganze Märkte umzukrempeln. Um den Abstand zu Technologie-Giganten aus den USA und Asien nicht noch größer werden zu lassen, muss der deutsche Mittelstand daher dringend eine intensive KI-Phase einläuten und Erfahrungen sammeln. Dem Marketing kommt dabei eine besondere Bedeutung zu, denn hier sind – zumindest online – schon viele KI-basierte Lösungen im Alltag angekommen.

Ob E-Commerce oder Adtech: Im digitalen Marketing wächst die Bedeutung von Daten stetig. In nur 30 Jahren hat sich die Anzahl veröffentlichter Webseiten von 0 auf 1,8 Milliarden katapultiert, und Schätzungen zufolge nutzen davon 50 bis 80 Prozent Google Analytics, um Besucherdaten zu erfassen und zu verarbeiten. Noch verwenden SEO-, UX- oder Content-Experten diese Informationen, um Optimierungs-Taktiken zu entwickeln. Immer häufiger aber sind es KI-basierte Systeme, die selbstständig Strategien und Maßnahmen daraus ableiten – im umsatzstarken E-Commerce ist das bereits der Status quo. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis wir auch in physischen Umgebungen KI-basierte Werbemittel erleben. Die Verbindung mit Wearables und Sensoren sowie rasante Fortschritte bei der Bilderkennung schaffen hier ungeahnte Möglichkeiten.

Die Zukunft ist durchpersonalisiert

Künstliche Intelligenz ist keine Vision. Schon heute planen Siri und Alexa Termine und filtern Add-on E-Mails auf Basis von Erfahrungswerten. Und der Erfolg von YouTube, Netflix oder Amazon hängt stark mit deren stetig verbesserten Echtzeit-Empfehlungs-Technologien zusammen. Amazon bietet sein Machine-Learning-Empfehlungssystem „Personalize” mittlerweile kommerziell als Marketing-Instrument an und ist damit auf dem Markt nicht allein. Mehrere große und kleine Anbieter arbeiten an Lösungen, um jede Interaktion auf einer Website zu personalisieren. Die Nachfrage ist da: 81 Prozent der befragten Entscheider einer aktuellen Adesso-Studie gehen davon aus, dass die Personalisierung der Kundenansprache künftig wettbewerbsentscheidend sein wird. Das überrascht nicht. Denn eine KI-gelenkte Personalisierung ermöglicht eine individuelle Customer Journey für jeden einzelnen Kunden. Machine Learning schöpft sein Wissen dabei unter anderem aus dem Benutzerverhalten im Hinblick darauf, was Kunden tatsächlich kaufen wollen. Wer beispielsweise nach einer „blauen Hose” sucht, wird in vielen Shops noch Jeans als erste Suchtreffer erhalten, obwohl es sehr wahrscheinlich ist, dass explizit keine Jeans gemeint war (sonst hätte man nach „Jeans“ gesucht), sondern Chinos, Stoff- oder Anzughosen. KI-basierte Suchtechnologien lernen daher selbstständig, Jeans nach unten zu sortieren – ohne dass man ihnen vorher das Konzept erklären muss.

Der Vorteil der Personalisierung liegt aber nicht nur in der Möglichkeit, den Warenkorb zu vergrößern oder Neues zu entdecken. KI hilft auch dabei, den Einkaufsprozess dort schneller zu machen, wo es nicht ums Stöbern geht. Bei vielen Produkten des täglichen Bedarfs ist der Einkauf eher Routine als Erlebnis, erledigen muss man ihn aber trotzdem. Bisher mussten Kunden im Onlineshop jedes Produkt einzeln suchen, auswählen und in den Warenkorb legen. Studien bestätigen: Es dauerte häufig länger, einen Online-Warenkorb mit Lebensmitteln zu befüllen, als den Einkauf im Supermarkt zu erledigen – sogar, wenn man die Anfahrt mitberechnet. KI-basierte Predictive Baskets schaffen hier Abhilfe. Sie analysieren das individuelle Einkaufsverhalten und spüren zusätzlich automatisch Trends im Verhalten aller Kunden auf. Daraus werden Prognosen darüber erstellt, was der jeweilige Kunde heute aller Voraussicht nach kaufen will.

Auch offline wird die intelligente Personalisierung mittelfristig voranschreiten. Mit Hilfe von Sensoren können Plakatwände in der Lage sein zu erkennen, ob ein Betrachter traurig oder fröhlich, jung oder alt ist, und ob er es eilig oder gerade viel Zeit hat. Und mit jeder Reaktion eines Betrachters auf eine Werbebotschaft („geht weiter”, „bleibt stehen”, „scannt QR Code”, „lächelt”) lernt das System, die richtige Werbung zu zeigen. Displays im Handel könnten erkennen, welches konkrete Kleidungsstück auf einem Ständer den Kunden angelockt hat, welche Produkte danach angeschaut wurden und entsprechende Empfehlungen anzeigen. 

Automation: „These bots were made for talking”  

Neben dem Bereich der Personalisierung ist die Automation der derzeit wichtigste Einsatzzweck von KI im Marketing. Das moderne und KI-unterstützte Dialogmarketing wird nicht nur effektiver, es verwendet auch bisher ungenutzte Daten und lernt ständig dazu. So wird jede Kampagne um neue Erkenntnisse optimiert. Chatbots sind im Bereich der heute bekannten Anwendungen wohl das Instrument, das dem Science-Fiction-Szenario eines Dienstleistungs-Roboters am nächsten kommt – weil sie nicht nur menschliches Handeln verstehen, sondern auch in menschliches Tun umwandeln. Sie „sprechen” mit Kunden. Wichtig: Chatbots arbeiten dabei nicht per se mit „echter“ KI. Die meisten Bots sind für konkrete Anwendungen programmiert und schauen nur nach, welche Antwort in einer vorgegebenen Liste am besten zur Frage passt. Das sieht für den Laien nach KI aus, weil die Fragen anders formuliert sein können: In Wirklichkeit ignoriert der Bot einfach einige Worte und formt die anderen um (Endungen, Synonyme). Im Gegensatz zu solchen regelbasierten Bots sind semantische KI-Bots in der Lage, die Bedeutung der eingegebenen Frage zu verstehen und daraus Antworten aus größeren Datenmengen abzuleiten. Semantische KI-Bots arbeiten nicht mit Frage-Antwort-Zuordnungen, sondern versuchen, den Kontext einer Spracheingabe zu analysieren.

Jedes B2C-Unternehmen sollte die Entwicklung intelligenter Bots in seinem mittelfristigen Businessplan dringend berücksichtigen. Bots werden den Customer Support radikal verändern. Statt umfassend geschulter Support-Mitarbeiter werden in Zukunft hochgradig spezialisierte Mitarbeiter benötigt, an die der Bot nur dann verweist, wenn er das Problem nicht lösen kann.

KI wird Menschen entlasten, nicht ersetzen

Künstliche Intelligenz ist immer noch im Anfangsstadium, die großen Veränderungen kommen noch. In jedem Fall aber bringt sie enorme Wachstumschancen für Unternehmen mit sich. Die Integration ins Unternehmensmarketing verlangt neben Weitblick und Know-how die Bereitschaft, in der Praxis anhand von Leuchtturmprojekten zu lernen, die vielleicht scheitern, aber wertvolle Erfahrungen bringen. Eine bestens geeignete Disziplin dafür ist das Marketing.

Mitarbeiter sollten bei der Implementierung von Anfang an direkt mit einbezogen werden, da der Veränderungsprozess durch selbstlernende Systeme zumeist Existenzängste schafft. Im besten Fall wird das Unternehmen durch KI aber keine Mitarbeiter entlassen, sondern wachsen und den Angestellten mehr Zeit für neue Aufgaben verschaffen.