Künstliche Intelligenz in Corona-Zeiten

Dass viel viel hilft, ist ein – auch im Online Marketing – längst überwundener Mythos. Was macht aus Daten Information? Wer hilft, Big Data so zu strukturieren, dass die Daten les- und nutzbar werden? Die Antwort lautet Segmentierung, also die Aufteilung der Gesamtdatenmenge nach Kategorien in sinnvolle Teilbereiche. Das Filtern nach dem individuellen Bedarf des Unternehmens ist Voraussetzung für die Wertschöpfung der Daten und damit das Mantra jedes Webanalysten.

Übliche Segmentierungskategorien sind dabei bislang die Aufteilung von Daten nach Marketingkanälen (SEA, SEO, Social ...), regionalen Unterschieden (Geo-Location) und nach Endgeräten, von denen eingekauft wurde, und ob es hier einen Fokus auf ein Device gibt oder Cross-Device agiert wird. Produktgruppen, Käufergruppen, soweit bekannt, und das Retourenverhalten werden ebenso berücksichtigt.

Segmentierung spielt in der Aufbereitung der Daten für Künstliche Intelligenz (KI) eine Schlüsselrolle. Durch sie kann die KI im Sinne des Unternehmens lernen und agieren. Segmentierung folgt dabei üblicherweise den Key Performance Indicators (KPIs) des Unternehmens und muss, wenn das Unternehmen mehrere Verkaufs- und Kundenkontaktkanäle bedient, unternehmensweit einheitlich gehandhabt werden. Nur dann kann KI zuverlässig auf die Daten des gesamten Unternehmens zurückgreifen. Denn wenn jede Abteilung ihre eigenen Segmentierungsregeln befolgt und Datensilos erschafft, entstehen Widersprüche in der Auswertung und den zugehörigen Begrifflichkeiten. Die KI verliert die Orientierung und zieht die falschen Schlussfolgerungen.

Das kann für das Unternehmen schwerwiegende Konsequenzen haben: Unrentable Produkte, die beworben werden, Personalisierung, die an Kundenbedürfnissen vorbeigeht, Fehleinkäufe und reichweitenarme Werbestrategien können daraus resultieren. Webanalysten, die in ständiger Auseinandersetzung mit den widersprüchlichen Definitionen in Unternehmen leben, wissen ein Lied davon zu singen.

Segmentierung braucht also mehrere Blickrichtungen: Die auf die Ziele des Unternehmens in der Zukunft, und die auf den Kern des Unternehmens, wenn es um die Festlegung der Segmente geht. Das kann durchaus auch zeitliche Faktoren berücksichtigen. Schließlich spielen in vielen Unternehmen Jahreszeiten, Urlaubssaison oder Weihnachtsgeschäft ebenfalls eine Rolle. Generell braucht es jedoch in jedem Unternehmen eine Etablierung des Verfahrens in der Breite, über alle Kanäle hinweg, wenn es um die Zusammenarbeit der Abteilungen und eine funktionsfähige Automatisierung für die KI und die Personalisierung geht.

Corona schafft neue Prämissen der Segmentierung für KI

Corona bringt einen neuen Aspekt ins Spiel und der betrifft fast ausnahmslos jedes Unternehmen, gleich welchen Geschäftsfelds. Im Zuge des Lockdowns und mit sich fast wöchentlich ändernden Kommunikations- und Shoppingbedingungen wandeln sich auch Bedürfnisse und Verhalten der Kunden, regional oder sogar weltweit. Keine KI sollte automatisch davon ausgehen, dass die zu Corona-Zeiten abgelesenen Daten auf Zeiten nach Ende der Pandemie übertragbar sein könnten.

Doch ein einfaches Prä- oder Post-Corona reicht nicht, um die Daten zu betrachten, auch wenn es eine relativ schnell umsetzbare Segmentierungslösung verspricht. Die Corona-Situation zieht lang- und kurzfristige Folgen nach sich.

Manche Phänomene, wie zum Beispiel der wachsende Online-Kundenstamm, die Online-Kommunikation von Unternehmen, die bislang nur persönlich Kontakt mit Kunden hatten, oder die Online-Nutzung technischer Lösungen (beispielsweise von Simulationen von Einrichtungssituationen oder Video-Tutorials) werden von vielen auch nach Corona weitergenutzt werden – auch wenn es je nach Lockdown-Situation sicher Schwankungen in der Intensität und Nutzungsbreite gibt.

Andere Faktoren – Interessenssegmente – werden variieren: Partyoutfits werden sicher erst wieder mehr gekauft, wenn Großveranstaltungen erlaubt sind, der Bedarf nach Garten-, Balkon- und Heimwerkerbedarf hingegen wird vermutlich wieder sinken. Und manch einer wird sein Gemüse im Supermarkt selbst auswählen wollen, wenn die Infektionsquote niedrig ist, während bei drastisch steigenden Fallzahlen vielleicht doch der Lieferdienst bemüht wird.

So lohnt es sich, die jeweilige Corona-Situation als Faktor in der Segmentierung zu berücksichtigen, damit die KI Ursachen für veränderte Zahlen erkennen kann und das ausverkaufte Toilettenpapier nicht für einen langfristigen Trend hält und dem Einkauf absurd hohe Palettenzahlen empfiehlt.

Sinnvoll ist es, Neukunden nach dem Zeitraum vor und nach Auftreten der Corona-Epidemie zu segmentieren. Dabei interessiert natürlich wie immer auch die Frage, ob sie wiederkehrten, und in diesem Fall – und wenn man feiner unterscheiden will – auch, ob dies nur während Phasen erhöhten Infektionsgeschehens oder auch zu Lockerungszeiten geschah. Auch die Produktgruppen sollten entsprechend segmentiert werden, um später Fehlentscheidungen zu vermeiden.

Nicht zuletzt spielt gerade für werbetreibende Unternehmen das Device eine Rolle, dessen Nutzung auch vom Bewegungs- und Office-Verhalten der Kunden abhängen kann. Kaufen Kunden auch vom mobilen Endgerät, wenn der Schreibtisch verfügbar in der Nähe ist? Wird der Computer während Lockdown und Homeschooling vielleicht von verschiedenen Familienmitgliedern mit unterschiedlichen Interessen genutzt? Wer hier nach Corona-Situation segmentiert, kann Werbemaßnahmen bedarfsgerechter steuern.

Die Erfahrung einer Pandemie hat unser Verhalten in kürzester Zeit verändert. Eine der Konsequenzen ist für alle online tätigen Unternehmen ein Zuwachs an Daten. Diese stammen oft von Kunden, die bislang im Ladengeschäft anonym blieben und nun erstmalig ihre Interessen nachvollziehbar preisgeben. Perspektivisch stellt dies ein eigentlich positives Ergebnis der Situation dar, zumal viele der neuen Online-Kunden sicher auch nach Corona die bequemen Seiten der Online-Kommunikation gern weiter nutzen und wahrscheinlich auch manchen Aspekten des Online-Einkaufs treu bleiben werden.

Doch dieser Mehrwert für Kundenkommunikation und Unternehmensstrategie kann nur greifen, wenn die KI zwischen Ausnahmesituation und Regel unterscheiden kann. Mit Segmentierung nach Corona-Kriterien kann das Unternehmen die neu gewonnen Erkenntnisse für den Ausbau von Personalisierung, Automatisierung und KI nutzen. Die große Aufgabe der Segmentierung liegt heute darin, die Flexibilität und Veränderlichkeit der Situation in das Wissen der KI einzuspeisen, und sie so für die Zeit mit und nach Corona tauglich zu machen. Damit die Daten unbeschadet durch die Krise geführt werden – denn Corona-Zeiten sind Ausnahmezeiten und Corona-Daten Ausnahmedaten.