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Jedes Unternehmen wünscht sich wohl zufriedene und loyale Kunden. Aus Überzeugung kaufen sie wiederholt ein Produkt oder nehmen regelmäßig eine Dienstleistung in Anspruch – häufig selbst in Krisenzeiten wie der Corona-Pandemie. Kundenbindungsprogramme versuchen deshalb die Attraktivität der Loyalität durch Belohnungen wie Rabatte, Gutscheine oder Sachgeschenke zu steigern. Solche Programme haben in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen: Viele Unternehmen führten eigene ein – zum Beispiel Punktesammelsysteme für exklusive Angebote, Versandvorteile oder frühere Benachrichtigungen über Rabattaktionen – oder schlossen sich etablierten Programmen an. In den meisten Fällen versuchen Firmen mithilfe von Rabattaktionen und Vorteilen Daten ihrer Kunden zu sammeln, um diese besser kennenzulernen und die Verkaufsstrategie für sie anzupassen. In Krisenzeiten können Kundenbindungsprogramme auch den Unterschied zwischen Überleben und Schließung einer Firma ausmachen. Beispielsweise der ÖPNV war in der Pandemiezeit dankbar, dass es Abokunden gab. Doch Unternehmen müssen sich zunehmend die Frage stellen, ob Preisnachlässe reichen, um treue Kunden langfristig zufriedenzustellen.
Kunden wollen mehr als Rabatte Viele Kunden erwarten heutzutage von Abonnements und anderen Programmen, dass sie nicht nur Rabattvorteile bringen, sondern weitere praktische Vorteile und Wertschätzung. Finden sie nämlich das Angebot bei einem anderen Anbieter für einen günstigeren Preis, geben sie ihre Loyalität schnell auf. „Teilweise steigern Kundenbindungsprogramme auch nicht die Treue, sondern die Vorteile und Rabatte erzielen nur einen Mitnahmeeffekt. In den meisten Fällen wird es Unternehmen also nicht gelingen, die Loyalität durch Programme zu steigern, die nur Preisnachlässe gewähren. Nachlässe werden außerdem von Kunden oft als Preis für die persönlichen Informationen verstanden. Je besser die Gesellschaft den Wert ihrer Daten versteht und nachvollzieht, umso schwieriger wird es für Unternehmen, sie für Kundenbindungsprogramme zu begeistern.
Exklusiver Zugang zu einer Vorteilswelt
Ab einem bestimmten Wissensstand übersteigt der Wert der eigenen Daten den zu erhaltenden Gegenwert. Kunden wollen persönliche Daten vor allem dann nicht mehr preisgeben, wenn der Umgang mit den Informationen nicht transparent erscheint. Anderseits gibt es auch Modelle, bei denen die Skepsis völlig außer Acht gelassen wird und teilweise sogar Geld für die zusätzliche Leistung gezahlt wird – Amazon Prime oder Zalando Plus sind zwei Beispiele. Die Teilnahme an solchen Programmen lässt sich in erster Linie auf praktische Vorteile zurückführen, aber erst nachdem die Kunden die Beziehung als vorteilhaft und den Service als begeisternd wahrgenommen haben. Kundenprogramme spielen für viele Zielgruppen – vor allem jüngere Menschen – also eine immer größere Rolle, wenn sie einen Zugang zu exklusiven Gruppen erhalten. Zu den Vorteilen vieler Programme zählen außerdem immer häufiger digitale Quittungen im stationären Handel. Beispielsweise die Lidl-App setzt auf dieses System und ermöglicht gleichzeitig Preisnachlässe, die Teilnahme an Gewinnspielen plus eine direkte Bezahlmöglichkeit. Somit erhalten Kunden einen Zugang zu einer „Vorteilswelt“ sowie die Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit dem Anbieter.
Programme regelmäßig auf Effektivität analysieren
Die Digitalisierung führte allerdings auch dazu, dass Händler sich fast ausschließlich auf die eigenen Kunden konzentrieren und das Potenzial der Interessenten vernachlässigen. Immer häufiger steht im Fokus, die eigene, loyale Kundschaft kennenzulernen und ihre Zufriedenheit zu messen. Die alleinige Konzentration darauf ist in der Regel jedoch wenig erkenntnisreich: Ausschließlich glückliche Bestandskunden werden auf lange Sicht den Umsatz nicht steigern. Zufriedenheit stellt nämlich die Basisleistung jedes erfolgreichen Unternehmens dar. Es gibt viele Firmen, die zufriedene Kunden haben, aber der Umsatz stagniert oder ist rückläufig. Das liegt daran, dass den Unternehmen die Informationen über den Gesamtmarkt fehlen und die Vorteile nur einen Mitnahmeeffekt haben. Um die tatsächliche Loyalität zu messen, ist es jedoch unabdingbar, das Loyalitätsprogramm zu analysieren. Erst wenn man aus den Daten Wissen generiert und diese für die Entwicklung einsetzt, überleben Unternehmen nicht nur eine Krise, sondern steigern auch ihre Umsätze in dieser Zeit. Es ist deshalb sinnvoll, periodisch zu prüfen, ob die eingesetzten Maßnahmen wirklich noch einen Anreiz darstellen oder sie zu einem Mitnahmeeffekt geworden sind. Der Beitrag einzelner Elemente von Kundenbindungsprogrammen kann sich im Laufe der Zeit auch ändern. Ebenso gilt es, die Möglichkeiten neuer Elemente zu ergründen.
Kundenzentrierung steht bei vielen Unternehmen weit vorn, zumindest auf dem Papier. Doch fragt man die Kunden, zeigt sich sehr oft ein anderes Bild. Wünschenswert guter Service wird auf vielerlei Weise durch hausgemachte Bürokratie boykottiert. Wie man ihr zu Leibe rückt, zeigt dieser Beitrag.
Wer durchstarten will, muss sich radikal auf die Seite des Kunden stellen. Und alles, was nicht dem direkten Kundenwohl dient, muss konsequent abgebaut werden. Doch leider agieren viele Unternehmen nach wie vor effizienzgetrieben und selbstfokussiert. Tunlichst sollen sich die Kunden in die jeweils vorgedachten Abläufe fügen, umständliche Formalien akzeptieren und im Takt ihrer altersschwachen Software ticken.
Heißt: Die Klientel soll ackern, damit man selbst nicht so viel Arbeit hat. Wirklich kundenorientiert ist aber nur der, der sämtliche Ärgernisse vom Kunden zum Anbieter verschiebt, sodass nur noch positive Erlebnisse übrigbleiben. Denn jede Unannehmlichkeit vertreibt die Kunden heutzutage ruckzuck. Außerdem kann jede Störung in der Wertschöpfungskette zu einem Einfallstor für Disruptoren werden.
Das Hauptproblem für Ärger mit Kunden ist Bürokratie
Die Zeit des Kunden verschwenden? Geht gar nicht! Alles, was Vorgehensweisen langsam macht, muss also schleunigst weg. Und alles, was sie schnell macht, muss her. Doch klassische Managementformationen sind die meiste Zeit damit beschäftigt, sich selbst zu organisieren. Regeln, Standards und Normen von früher lähmen das Vorankommen, frustrieren die Mitarbeiter und verärgern die Kunden.
Prozessbesessenheit, Reportingmanie und Bürokratie machen ein Unternehmen träge und dumm, weil alles einem vordefinierten Weg folgen muss und in starren Verfahrensweisen versinkt. Standards erzeugen zudem Isomorphie: Alles gleicht sich immer mehr an. Doch nur das Besondere, Faszinierende, Bemerkenswerte hat eine Zukunft. Bei Vergleichbarem hingegen entscheidet allein der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. Für die Bilanz ist das verheerend.
Ein Bürokratieabbauprogramm „Minus50“ ist sinnvoll
50 Prozent weniger Bürokratie, Administration, Regelwerke, Statusberichte, Formulare und Genehmigungsverfahren sind eine vernünftige Zielzahl. „Minus50“ nenne ich dieses Programm. Weshalb Minus50? Einleuchtende Vorgaben sichern ein notwendiges qualitatives Leistungsniveau. Und sie helfen, böse Fehler zu vermeiden. Solche Prozesse sind kluge Prozesse. Die bleiben natürlich.
Dumme Prozesse hingegen verplempern wertvolle Zeit. Zudem sorgt Bürokratie für Selbstvermehrung. Jeder Ausrutscher hat eine weitere Regel zur Folge. Am Ende wird das Ganze derart komplex, dass alles wie in einem Panzer erstarrt und jeder zum Leidwesen der Kunden nur noch „Dienst nach Vorschrift“ tut.
Ein ausuferndes Berichtswesen verleitet auch dazu, sich von den Kunden abwenden zu können, nach dem Motto: "Würde nicht so viel Zeit mit Status Reviews verschwendet, hätte ich mehr Zeit zum Verkaufen." Und jeden Freitag ist Märchenstunde: Der Wochenbericht muss geschrieben werden. „Irgendwann habe ich den einfach nicht mehr abgegeben – und niemand hat ihn vermisst“, erzählt mir ein Vertriebsmitarbeiter.
Crossfunktionale Einsatztrupps sind am besten
Ein Bürokratie-Transformationsteam kann sich um überholte Abläufe quer durch das ganze Unternehmen kümmern. Zum Beispiel so: „Bisher dauert die Abwicklung von x eine Woche. Wie schaffen wir das in einem Tag?“ Oder so: „Bisher brauchte die Dokumentation von Vorgang y zehn Seiten. Wie gelingt das in zehn Sätzen?“ So kann man Verfahren digitalisieren, Komplexität reduzieren, Tempo machen, mithilfe agiler Tools die Effizienz nachdrücklich steigern und deutlich mehr Wertschöpfung erzielen.
Oha, Sie meinen, die einzelnen Abteilungen sollen sich selbst darum kümmern? Genau das wird nicht klappen. Ausufernde Verfahrensweisen und Vorschriftenberge sind Selbsterhaltungsmechanismen. Sie untermauern die Wichtigkeit und dienen der Bedeutungserhöhung. Durch einen Verwaltungsapparat, der letztlich vom Kunden bezahlt werden muss, und eine aufgeblähte Vorgaben- und Steuerungsadministration schaffen sich viele Bereiche überhaupt erst eine Existenzberechtigung.
Gemeinsames Entrümpeln durch „Kill a stupid rule“
Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, hat der US-Banker Vernon Hill eine ganz einfache Methode entwickelt. Seine Ausgangsfrage dabei lautet so: „Kill a stupid rule!“ Was bedeutet: Von welchen untauglichen Standards, Regeln und Verfahren und von welchem administrativen Unsinn sollten wir uns schnellstmöglich trennen?
Bringen Sie diese Frage doch mal ins Abteilungsmeeting. Bitten Sie dann die Anwesenden, sich zu zweit zusammenzusetzen und innerhalb von zehn Minuten so viele „stupid rules“ wie nur möglich zu finden, auf Haftzettel oder Moderatorenkärtchen zu schreiben und an eine umgedrehte Pinnwand zu heften. Sie werden sich wundern, wie da die Funken sprühen und was so alles zusammenkommt.
Ist die Sammlung komplett, wird eine Priorisierung vorgenommen. Danach machen sich Dreier-Teams an die Arbeit, um „stupid rules“ ganz zu streichen oder durch neue, agilere Vorgehensweisen zu ersetzen. Zum Start fängt man am besten dort an, wo sich schnell was bewegen lässt. Dies ist schon allein deshalb sehr hilfreich, weil erste Erfolgserlebnisse im Unternehmen via Storytelling schnell die Runde machen.
Im ganzen Unternehmen auf Bürokratiemonsterjagd
Neben überflüssigem Papierkram, antiquierten Routinen, lästigen Arbeitsabläufen, unnötigen Verfahren, bremsenden Vorschriften und sonstigen Bürokratiemonstern kann man sich bei dieser Gelegenheit auch von vielen weiteren Monstern trennen:
- Schreibstil-, Textbaustein- und Floskelmonster
- Kundenvergraulungsmonster
- Meeting-, Powerpoint- und eMail-Monster
Bevor man sich also um Neues kümmert, müssen die Altlasten weg. Erst muss gejätet werden, damit die junge Saat aufgehen kann. Das würde auch jeder Gärtner so machen. Alles Unkraut, das die jungen Triebe am Wachsen hindert, räumt er zunächst beiseite.
Mithilfe der Kunst des klugen Weglassens ist ein dicker Batzen Kostenersparnis locker drin. Dabei wird nicht nur wertvolle Arbeitszeit eingespart, es werden auch bedeutende Mittel frei, um die Kundenhege und -pflege zu optimieren und Innovationen in Angriff zu nehmen, die das Unternehmen fit die Zukunft machen.
In Zeiten von Bewertungsplattformen, Social Media und Co. ist Feedback nicht nur für jeden online einsehbar, sondern auch innerhalb weniger Klicks abgegeben. Mehr noch: Verbraucher gestalten dadurch das Unternehmens- und Markenimage entscheidend mit. Umso wichtiger ist es, ein proaktives Online-Reputationsmanagement (ORM) zu betreiben. Dass dies in vielen Unternehmen noch nicht gegeben ist, zeigt der „Statusbericht zum Online-Reputationsmanagement 2020“ von London Research und Reputation.com. So stuft knapp die Hälfte der 503 befragten Unternehmen ihr Reputationsmanagement als „grundlegend“ ein. Hier offenbaren sich immense Verbesserungspotenziale.
In einer zunehmend digitalisierten Welt sind Online-Bewertungen und -Empfehlungen eine der zentralen Triebfedern von Kaufentscheidungen. Bevor Verbraucher sich für ein Produkt, eine Lösung oder einen Dienstleister entscheiden, recherchieren sie im Internet und suchen die entsprechenden Online-Präsenzen auf: Vor allem Bewertungswebseiten von Drittanbietern, wie etwa Google oder TripAdvisor, und Branchenportale, wie etwa autoscout24.de oder mobile.de, spielen eine bedeutende Rolle. Die dort hinterlassenen Bewertungen im Blick zu behalten, ist für Unternehmen essenziell. Denn: Sie brauchen heute mehr denn je eine 360-Grad-Sicht auf ihre Online-Präsenz, um ihr digitales Image zu optimieren. Unternehmen müssen ihren Kunden zuhören, auf Feedback eingehen und an jedem einzelnen Kontaktpunkt (Touchpoint) für positive Kundenerlebnisse sorgen. Nur so gehen sie sicher, die Wahrnehmung ihrer Marke zu steuern und ihren Kunden eine bestmögliche Erfahrung (Customer Experience) zu bieten. Der folgende 6-Punkte-Plan verrät Ihnen, wie es geht.
1. Priorisieren Sie ORM im Kontext der gesamten Customer Experience.
Bewertungen, ob positiv oder negativ, sind für jedes Unternehmen ein wertvoller Schatz. Die Online-Reputation zu überprüfen, zu verfolgen und zu optimieren, wirkt sich förderlich auf das Geschäft aus. Die Online-Reputation lässt sich aber nicht isoliert von anderen Geschäftsprozessen managen. Eine enge Einbindung in andere Customer-Engagement-Initiativen ist unerlässlich, damit ein Reputationsmanagement zu einem zentralen Bestandteil Ihrer Gesamtstrategie für das Kundenerlebnis wird. Hier braucht es sogar ein integriertes Kundenerfahrungs- und Reputationsmanagement (Reputation Experience Management). Jedoch verdeutlicht die ORM-Studie, dass sich die meisten Unternehmen erst am Anfang befinden: Lediglich 15 Prozent beschreiben ihren ORM-Ansatz als „fortgeschritten“, während 51 Prozent der Befragten diesen als „grundlegend“ oder „nicht existent“ einstufen.
2. Verlieren Sie Ihr Ziel nicht aus den Augen: Vertrauen und Loyalität Ihrer Kunden.
Geschäftsziele und Finanzkennzahlen gehören zwar zu den Haupttreibern für Projekte zur Optimierung der Online-Reputation, doch Ihr hauptsächlicher Fokus sollte auf dem Aufbau einer authentischen, transparenten und vertrauenswürdigen Marke liegen. So geben mehr als 80 Prozent der Verbraucher an, dass das Vertrauen in eine Marke ganz wesentlich darüber entscheidet, welche Produkte sie kaufen. Ein besonders hohes Maß an Vertrauen bringen Kunden zudem Bewertungen und Rezensionen entgegen, die sie auf Bewertungswebseiten von Drittanbietern vorfinden. Derartige Internetseiten sind für Verbraucher nicht nur die wichtigste Informationsquelle, sie finden diese auch verlässlicher als den Kundenservice des Unternehmens. Anders verhält es sich seitens der Unternehmen. Nur neun Prozent betrachten Bewertungswebseiten von Drittanbietern als essenziell. Sie legen beim Aufbau ihrer Online-Reputation verstärkt Wert auf Erfahrungsberichte von Kunden (28 Prozent) und die Social Media (20 Prozent). Schenken Sie Ihrem digitalen Image an den richtigen Stellen Aufmerksamkeit. So bauen Sie Vertrauen auf und stärken Ihren „Social Proof“.
3. Ziehen Sie maximalen Nutzen aus Feedback, indem sie Kunden aktiv dazu ermuntern.
Machen Sie Gebrauch von unterschiedlichen Taktiken, um Kundenfeedback aktiv für Ihre Markenbildung zu nutzen: Lediglich 21 Prozent der befragten Unternehmen veröffentlichen positive Bewertungen, 22 Prozent machen das Kundenfeedback auf ihrer Unternehmenswebseite publik und 28 Prozent verwerten ihre Bewertungssterne, zum Beispiel von Google. Wenn Sie die aufgeführten Taktiken kultivieren und darüber hinaus Ihre Unternehmenseinträge auf Drittanbieter-Webseiten pflegen, haben Sie den ersten Schritt getan, um Ihre Markenwahrnehmung bei Kunden und Interessenten zu verbessern. Im Idealfall können Sie das gewonnene Feedback in Ihre Geschäftsentscheidungen einfließen lassen. Testen Sie zudem unterschiedliche Kanäle aus, um Kunden dazu zu bewegen, Feedback zu geben. Neben Social Media ist auch die zielgerichtete Ansprache per E-Mail und SMS ein wirkungsvolles Mittel. So fühlen sich 39 Prozent der Verbraucher nach einer Follow-up E-Mail dazu ermuntert, ihr Feedback abzugeben. Achten Sie darauf, dass Ihnen die Einwilligung des Empfängers vorliegt, ihn zu Werbe- und Marktforschungszwecken kontaktieren zu dürfen.
4. Nehmen Sie sich Zeit, auf Fragen zu antworten und negatives Feedback zu adressieren.
Kundenrezensionen sind keine Einbahnstraße. Bewertungen aktiv durchzusehen und zu beantworten, ist entscheidend für den Erfolg. Ein effektiver Umgang mit Fragen und Feedback kann nicht nur die Gewinnmarge steigern, sondern wirkt sich auch positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. Die Mehrheit der Kunden erwartet, dass Unternehmen auf ihr Feedback, ob positiv oder negativ, reagieren. So geben 41 Prozent der deutschen Verbraucher an, dass ihre Zufriedenheit wesentlich ansteigt, wenn Unternehmen auf Feedback antworten. 37 Prozent sagen, dass es die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie einen erneuten Kauf tätigen. 60 Prozent der Befragten geben an, dass sie eine negative Bewertung weniger stark von einem Kauf abhalten würde, wenn das Unternehmen auf diese eingeht. Zudem erwarten Verbraucher in den Social Media eine Antwort innerhalb weniger Stunden, während sie Unternehmen für eine Antwort per E-Mail oder Web-Formular eine Reaktionszeit von üblicherweise 24 Stunden einräumen. Erstellen Sie daher Richtlinien für die Antwortzeiten und legen Sie außerdem Workflows beziehungsweise ein Eskalationsverfahren für negative Bewertungen fest.
5. Weisen Sie eigene Ressourcen zu, um Ihre Online-Reputation zu überwachen und steuern.
Um Kundenerfahrungen und das digitale Image zu steuern und zu optimieren, ist es erforderlich, mehrere Abteilungen und Personen über Unternehmensebenen hinweg zu koordinieren. Dabei gilt es, die Verantwortlichkeiten klar festzulegen. Nur so lassen sich gewonnene Erkenntnisse aus Kundenfeedback für Service- und Produktentwicklungen nutzbar machen. Allerdings verfügen zwei Drittel der Unternehmen nicht über eine Abteilung, die für das Reputationsmanagement zuständig ist. 35 Prozent davon planen auch nicht, dies zu ändern. Die Ursachen liegen zumeist in fehlender Zeit und mangelnden Ressourcen. Immerhin 46 Prozent planen ihre Investitionen für das Kundenerfahrungs- und Reputationsmanagement in diesem Jahr hochzufahren. Hier empfiehlt es sich, eine Baseline für Ihre Erfolgsmessung festzulegen und den direkten Zusammenhang zwischen positiven Bewertungen sowie Kundengewinnung und -bindung zu untersuchen. So können Sie sich sicher sein, Unterstützung durch Ihr gesamtes Unternehmen zu erhalten und die Ressourcenallokation möglichst reibungsfrei zu gestalten.
6. Investieren Sie in Technologie für eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kunden.
Wenn Sie eine Software-Lösung einsetzen, um Bewertungen zu überwachen und Ihr Feedback-Management zu optimieren, eliminieren Sie mühsame manuelle Prozesse. Mithilfe eines robusten, effektiven Systems erhalten Sie wertvolle Einblicke in Ihre Online-Reputation und die Kundenerfahrungen, entdecken Bereiche mit Verbesserungsbedarf und sorgen letztendlich für positive Geschäftsentwicklung. Jedoch verfolgen nur die wenigsten Unternehmen einen derartig ganzheitlichen Ansatz. 57 Prozent der Unternehmen verwenden beispielsweise keine spezielle Software, um Kundenanfragen und -beschwerden zu verwalten, die über Bewertungswebseiten von Drittanbietern abgegeben werden. Rund 33 Prozent der Unternehmen nutzen intern entwickelte Tools. Dies erschwert nicht nur die gemeinsame Datennutzung durch alle betroffenen Unternehmensbereiche und -standorte, sondern bietet auch keine einheitliche Datenquelle. Nur wenn eine „Single Source of Truth“ Daten aus allen Kundenkontaktpunkte zusammenträgt und konsolidiert bereitstellt, ist es möglich, aus der Fülle uneinheitlicher Feedbackdaten eine gesicherte Erkenntnis zu gewinnen. Diese Integration ist der Schlüssel für eine 360-Grad-Sicht auf die Kundenwahrnehmung einer Marke.
Reputation Experience Management: Kundenerfahrung und Reputation gehen Hand in Hand
Online-Reputationsmanagement (ORM) wird zunehmend zum Erfolgsfaktor für den Geschäftserfolg. Im Zusammenspiel mit einem effektiven Customer Experience Management und dem Bestreben, Kundenstimmen aktiv Gehör zu schenken, lässt sich Kundenvertrauen wirkungsvoll aufbauen. Je solider die Reputation eines Unternehmens, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, Produkte oder Dienstleistungen zu optimieren und Kunden zu gewinnen. Hinzu kommt: Ein großartiges Kundenerlebnis an jedem Touchpoint macht aus Verbrauchern Markenbotschafter, die potenzielle Kunden wiederum überzeugen. Der Schlüssel liegt in der Kombination: Kundenerfahrungen positiv steuern und das digitale Image optimieren. Beides bedingt einander. Sich nur eines davon zur Aufgabe zu machen, wird langfristig nicht ausreichen, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Für die Zukunft kommen Unternehmen daher kaum an einem integrierten Reputation Experience Management (RXM) vorbei.
Jedes Unternehmen wünscht sich wohl zufriedene und loyale Kunden. Aus Überzeugung kaufen sie wiederholt ein Produkt oder nehmen regelmäßig eine Dienstleistung in Anspruch – häufig selbst in Krisenzeiten wie der Corona-Pandemie. Kundenbindungsprogramme versuchen deshalb die Attraktivität der Loyalität durch Belohnungen wie Rabatte, Gutscheine oder Sachgeschenke zu steigern. Solche Programme haben in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen: Viele Unternehmen führten eigene ein – zum Beispiel Punktesammelsysteme für exklusive Angebote, Versandvorteile oder frühere Benachrichtigungen über Rabattaktionen – oder schlossen sich etablierten Programmen an. In den meisten Fällen versuchen Firmen mithilfe von Rabattaktionen und Vorteilen Daten ihrer Kunden zu sammeln, um diese besser kennenzulernen und die Verkaufsstrategie für sie anzupassen. In Krisenzeiten können Kundenbindungsprogramme auch den Unterschied zwischen Überleben und Schließung einer Firma ausmachen. Beispielsweise der ÖPNV war in der Pandemiezeit dankbar, dass es Abokunden gab. Doch Unternehmen müssen sich zunehmend die Frage stellen, ob Preisnachlässe reichen, um treue Kunden langfristig zufriedenzustellen.
Kunden wollen mehr als Rabatte Viele Kunden erwarten heutzutage von Abonnements und anderen Programmen, dass sie nicht nur Rabattvorteile bringen, sondern weitere praktische Vorteile und Wertschätzung. Finden sie nämlich das Angebot bei einem anderen Anbieter für einen günstigeren Preis, geben sie ihre Loyalität schnell auf. „Teilweise steigern Kundenbindungsprogramme auch nicht die Treue, sondern die Vorteile und Rabatte erzielen nur einen Mitnahmeeffekt. In den meisten Fällen wird es Unternehmen also nicht gelingen, die Loyalität durch Programme zu steigern, die nur Preisnachlässe gewähren. Nachlässe werden außerdem von Kunden oft als Preis für die persönlichen Informationen verstanden. Je besser die Gesellschaft den Wert ihrer Daten versteht und nachvollzieht, umso schwieriger wird es für Unternehmen, sie für Kundenbindungsprogramme zu begeistern.
Exklusiver Zugang zu einer Vorteilswelt
Ab einem bestimmten Wissensstand übersteigt der Wert der eigenen Daten den zu erhaltenden Gegenwert. Kunden wollen persönliche Daten vor allem dann nicht mehr preisgeben, wenn der Umgang mit den Informationen nicht transparent erscheint. Anderseits gibt es auch Modelle, bei denen die Skepsis völlig außer Acht gelassen wird und teilweise sogar Geld für die zusätzliche Leistung gezahlt wird – Amazon Prime oder Zalando Plus sind zwei Beispiele. Die Teilnahme an solchen Programmen lässt sich in erster Linie auf praktische Vorteile zurückführen, aber erst nachdem die Kunden die Beziehung als vorteilhaft und den Service als begeisternd wahrgenommen haben. Kundenprogramme spielen für viele Zielgruppen – vor allem jüngere Menschen – also eine immer größere Rolle, wenn sie einen Zugang zu exklusiven Gruppen erhalten. Zu den Vorteilen vieler Programme zählen außerdem immer häufiger digitale Quittungen im stationären Handel. Beispielsweise die Lidl-App setzt auf dieses System und ermöglicht gleichzeitig Preisnachlässe, die Teilnahme an Gewinnspielen plus eine direkte Bezahlmöglichkeit. Somit erhalten Kunden einen Zugang zu einer „Vorteilswelt“ sowie die Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit dem Anbieter.
Programme regelmäßig auf Effektivität analysieren
Die Digitalisierung führte allerdings auch dazu, dass Händler sich fast ausschließlich auf die eigenen Kunden konzentrieren und das Potenzial der Interessenten vernachlässigen. Immer häufiger steht im Fokus, die eigene, loyale Kundschaft kennenzulernen und ihre Zufriedenheit zu messen. Die alleinige Konzentration darauf ist in der Regel jedoch wenig erkenntnisreich: Ausschließlich glückliche Bestandskunden werden auf lange Sicht den Umsatz nicht steigern. Zufriedenheit stellt nämlich die Basisleistung jedes erfolgreichen Unternehmens dar. Es gibt viele Firmen, die zufriedene Kunden haben, aber der Umsatz stagniert oder ist rückläufig. Das liegt daran, dass den Unternehmen die Informationen über den Gesamtmarkt fehlen und die Vorteile nur einen Mitnahmeeffekt haben. Um die tatsächliche Loyalität zu messen, ist es jedoch unabdingbar, das Loyalitätsprogramm zu analysieren. Erst wenn man aus den Daten Wissen generiert und diese für die Entwicklung einsetzt, überleben Unternehmen nicht nur eine Krise, sondern steigern auch ihre Umsätze in dieser Zeit. Es ist deshalb sinnvoll, periodisch zu prüfen, ob die eingesetzten Maßnahmen wirklich noch einen Anreiz darstellen oder sie zu einem Mitnahmeeffekt geworden sind. Der Beitrag einzelner Elemente von Kundenbindungsprogrammen kann sich im Laufe der Zeit auch ändern. Ebenso gilt es, die Möglichkeiten neuer Elemente zu ergründen.
Kundenzentrierung steht bei vielen Unternehmen weit vorn, zumindest auf dem Papier. Doch fragt man die Kunden, zeigt sich sehr oft ein anderes Bild. Wünschenswert guter Service wird auf vielerlei Weise durch hausgemachte Bürokratie boykottiert. Wie man ihr zu Leibe rückt, zeigt dieser Beitrag.
Wer durchstarten will, muss sich radikal auf die Seite des Kunden stellen. Und alles, was nicht dem direkten Kundenwohl dient, muss konsequent abgebaut werden. Doch leider agieren viele Unternehmen nach wie vor effizienzgetrieben und selbstfokussiert. Tunlichst sollen sich die Kunden in die jeweils vorgedachten Abläufe fügen, umständliche Formalien akzeptieren und im Takt ihrer altersschwachen Software ticken.
Heißt: Die Klientel soll ackern, damit man selbst nicht so viel Arbeit hat. Wirklich kundenorientiert ist aber nur der, der sämtliche Ärgernisse vom Kunden zum Anbieter verschiebt, sodass nur noch positive Erlebnisse übrigbleiben. Denn jede Unannehmlichkeit vertreibt die Kunden heutzutage ruckzuck. Außerdem kann jede Störung in der Wertschöpfungskette zu einem Einfallstor für Disruptoren werden.
Das Hauptproblem für Ärger mit Kunden ist Bürokratie
Die Zeit des Kunden verschwenden? Geht gar nicht! Alles, was Vorgehensweisen langsam macht, muss also schleunigst weg. Und alles, was sie schnell macht, muss her. Doch klassische Managementformationen sind die meiste Zeit damit beschäftigt, sich selbst zu organisieren. Regeln, Standards und Normen von früher lähmen das Vorankommen, frustrieren die Mitarbeiter und verärgern die Kunden.
Prozessbesessenheit, Reportingmanie und Bürokratie machen ein Unternehmen träge und dumm, weil alles einem vordefinierten Weg folgen muss und in starren Verfahrensweisen versinkt. Standards erzeugen zudem Isomorphie: Alles gleicht sich immer mehr an. Doch nur das Besondere, Faszinierende, Bemerkenswerte hat eine Zukunft. Bei Vergleichbarem hingegen entscheidet allein der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. Für die Bilanz ist das verheerend.
Ein Bürokratieabbauprogramm „Minus50“ ist sinnvoll
50 Prozent weniger Bürokratie, Administration, Regelwerke, Statusberichte, Formulare und Genehmigungsverfahren sind eine vernünftige Zielzahl. „Minus50“ nenne ich dieses Programm. Weshalb Minus50? Einleuchtende Vorgaben sichern ein notwendiges qualitatives Leistungsniveau. Und sie helfen, böse Fehler zu vermeiden. Solche Prozesse sind kluge Prozesse. Die bleiben natürlich.
Dumme Prozesse hingegen verplempern wertvolle Zeit. Zudem sorgt Bürokratie für Selbstvermehrung. Jeder Ausrutscher hat eine weitere Regel zur Folge. Am Ende wird das Ganze derart komplex, dass alles wie in einem Panzer erstarrt und jeder zum Leidwesen der Kunden nur noch „Dienst nach Vorschrift“ tut.
Ein ausuferndes Berichtswesen verleitet auch dazu, sich von den Kunden abwenden zu können, nach dem Motto: "Würde nicht so viel Zeit mit Status Reviews verschwendet, hätte ich mehr Zeit zum Verkaufen." Und jeden Freitag ist Märchenstunde: Der Wochenbericht muss geschrieben werden. „Irgendwann habe ich den einfach nicht mehr abgegeben – und niemand hat ihn vermisst“, erzählt mir ein Vertriebsmitarbeiter.
Crossfunktionale Einsatztrupps sind am besten
Ein Bürokratie-Transformationsteam kann sich um überholte Abläufe quer durch das ganze Unternehmen kümmern. Zum Beispiel so: „Bisher dauert die Abwicklung von x eine Woche. Wie schaffen wir das in einem Tag?“ Oder so: „Bisher brauchte die Dokumentation von Vorgang y zehn Seiten. Wie gelingt das in zehn Sätzen?“ So kann man Verfahren digitalisieren, Komplexität reduzieren, Tempo machen, mithilfe agiler Tools die Effizienz nachdrücklich steigern und deutlich mehr Wertschöpfung erzielen.
Oha, Sie meinen, die einzelnen Abteilungen sollen sich selbst darum kümmern? Genau das wird nicht klappen. Ausufernde Verfahrensweisen und Vorschriftenberge sind Selbsterhaltungsmechanismen. Sie untermauern die Wichtigkeit und dienen der Bedeutungserhöhung. Durch einen Verwaltungsapparat, der letztlich vom Kunden bezahlt werden muss, und eine aufgeblähte Vorgaben- und Steuerungsadministration schaffen sich viele Bereiche überhaupt erst eine Existenzberechtigung.
Gemeinsames Entrümpeln durch „Kill a stupid rule“
Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, hat der US-Banker Vernon Hill eine ganz einfache Methode entwickelt. Seine Ausgangsfrage dabei lautet so: „Kill a stupid rule!“ Was bedeutet: Von welchen untauglichen Standards, Regeln und Verfahren und von welchem administrativen Unsinn sollten wir uns schnellstmöglich trennen?
Bringen Sie diese Frage doch mal ins Abteilungsmeeting. Bitten Sie dann die Anwesenden, sich zu zweit zusammenzusetzen und innerhalb von zehn Minuten so viele „stupid rules“ wie nur möglich zu finden, auf Haftzettel oder Moderatorenkärtchen zu schreiben und an eine umgedrehte Pinnwand zu heften. Sie werden sich wundern, wie da die Funken sprühen und was so alles zusammenkommt.
Ist die Sammlung komplett, wird eine Priorisierung vorgenommen. Danach machen sich Dreier-Teams an die Arbeit, um „stupid rules“ ganz zu streichen oder durch neue, agilere Vorgehensweisen zu ersetzen. Zum Start fängt man am besten dort an, wo sich schnell was bewegen lässt. Dies ist schon allein deshalb sehr hilfreich, weil erste Erfolgserlebnisse im Unternehmen via Storytelling schnell die Runde machen.
Im ganzen Unternehmen auf Bürokratiemonsterjagd
Neben überflüssigem Papierkram, antiquierten Routinen, lästigen Arbeitsabläufen, unnötigen Verfahren, bremsenden Vorschriften und sonstigen Bürokratiemonstern kann man sich bei dieser Gelegenheit auch von vielen weiteren Monstern trennen:
- Schreibstil-, Textbaustein- und Floskelmonster
- Kundenvergraulungsmonster
- Meeting-, Powerpoint- und eMail-Monster
Bevor man sich also um Neues kümmert, müssen die Altlasten weg. Erst muss gejätet werden, damit die junge Saat aufgehen kann. Das würde auch jeder Gärtner so machen. Alles Unkraut, das die jungen Triebe am Wachsen hindert, räumt er zunächst beiseite.
Mithilfe der Kunst des klugen Weglassens ist ein dicker Batzen Kostenersparnis locker drin. Dabei wird nicht nur wertvolle Arbeitszeit eingespart, es werden auch bedeutende Mittel frei, um die Kundenhege und -pflege zu optimieren und Innovationen in Angriff zu nehmen, die das Unternehmen fit die Zukunft machen.
In Zeiten von Bewertungsplattformen, Social Media und Co. ist Feedback nicht nur für jeden online einsehbar, sondern auch innerhalb weniger Klicks abgegeben. Mehr noch: Verbraucher gestalten dadurch das Unternehmens- und Markenimage entscheidend mit. Umso wichtiger ist es, ein proaktives Online-Reputationsmanagement (ORM) zu betreiben. Dass dies in vielen Unternehmen noch nicht gegeben ist, zeigt der „Statusbericht zum Online-Reputationsmanagement 2020“ von London Research und Reputation.com. So stuft knapp die Hälfte der 503 befragten Unternehmen ihr Reputationsmanagement als „grundlegend“ ein. Hier offenbaren sich immense Verbesserungspotenziale.
In einer zunehmend digitalisierten Welt sind Online-Bewertungen und -Empfehlungen eine der zentralen Triebfedern von Kaufentscheidungen. Bevor Verbraucher sich für ein Produkt, eine Lösung oder einen Dienstleister entscheiden, recherchieren sie im Internet und suchen die entsprechenden Online-Präsenzen auf: Vor allem Bewertungswebseiten von Drittanbietern, wie etwa Google oder TripAdvisor, und Branchenportale, wie etwa autoscout24.de oder mobile.de, spielen eine bedeutende Rolle. Die dort hinterlassenen Bewertungen im Blick zu behalten, ist für Unternehmen essenziell. Denn: Sie brauchen heute mehr denn je eine 360-Grad-Sicht auf ihre Online-Präsenz, um ihr digitales Image zu optimieren. Unternehmen müssen ihren Kunden zuhören, auf Feedback eingehen und an jedem einzelnen Kontaktpunkt (Touchpoint) für positive Kundenerlebnisse sorgen. Nur so gehen sie sicher, die Wahrnehmung ihrer Marke zu steuern und ihren Kunden eine bestmögliche Erfahrung (Customer Experience) zu bieten. Der folgende 6-Punkte-Plan verrät Ihnen, wie es geht.
1. Priorisieren Sie ORM im Kontext der gesamten Customer Experience.
Bewertungen, ob positiv oder negativ, sind für jedes Unternehmen ein wertvoller Schatz. Die Online-Reputation zu überprüfen, zu verfolgen und zu optimieren, wirkt sich förderlich auf das Geschäft aus. Die Online-Reputation lässt sich aber nicht isoliert von anderen Geschäftsprozessen managen. Eine enge Einbindung in andere Customer-Engagement-Initiativen ist unerlässlich, damit ein Reputationsmanagement zu einem zentralen Bestandteil Ihrer Gesamtstrategie für das Kundenerlebnis wird. Hier braucht es sogar ein integriertes Kundenerfahrungs- und Reputationsmanagement (Reputation Experience Management). Jedoch verdeutlicht die ORM-Studie, dass sich die meisten Unternehmen erst am Anfang befinden: Lediglich 15 Prozent beschreiben ihren ORM-Ansatz als „fortgeschritten“, während 51 Prozent der Befragten diesen als „grundlegend“ oder „nicht existent“ einstufen.
2. Verlieren Sie Ihr Ziel nicht aus den Augen: Vertrauen und Loyalität Ihrer Kunden.
Geschäftsziele und Finanzkennzahlen gehören zwar zu den Haupttreibern für Projekte zur Optimierung der Online-Reputation, doch Ihr hauptsächlicher Fokus sollte auf dem Aufbau einer authentischen, transparenten und vertrauenswürdigen Marke liegen. So geben mehr als 80 Prozent der Verbraucher an, dass das Vertrauen in eine Marke ganz wesentlich darüber entscheidet, welche Produkte sie kaufen. Ein besonders hohes Maß an Vertrauen bringen Kunden zudem Bewertungen und Rezensionen entgegen, die sie auf Bewertungswebseiten von Drittanbietern vorfinden. Derartige Internetseiten sind für Verbraucher nicht nur die wichtigste Informationsquelle, sie finden diese auch verlässlicher als den Kundenservice des Unternehmens. Anders verhält es sich seitens der Unternehmen. Nur neun Prozent betrachten Bewertungswebseiten von Drittanbietern als essenziell. Sie legen beim Aufbau ihrer Online-Reputation verstärkt Wert auf Erfahrungsberichte von Kunden (28 Prozent) und die Social Media (20 Prozent). Schenken Sie Ihrem digitalen Image an den richtigen Stellen Aufmerksamkeit. So bauen Sie Vertrauen auf und stärken Ihren „Social Proof“.
3. Ziehen Sie maximalen Nutzen aus Feedback, indem sie Kunden aktiv dazu ermuntern.
Machen Sie Gebrauch von unterschiedlichen Taktiken, um Kundenfeedback aktiv für Ihre Markenbildung zu nutzen: Lediglich 21 Prozent der befragten Unternehmen veröffentlichen positive Bewertungen, 22 Prozent machen das Kundenfeedback auf ihrer Unternehmenswebseite publik und 28 Prozent verwerten ihre Bewertungssterne, zum Beispiel von Google. Wenn Sie die aufgeführten Taktiken kultivieren und darüber hinaus Ihre Unternehmenseinträge auf Drittanbieter-Webseiten pflegen, haben Sie den ersten Schritt getan, um Ihre Markenwahrnehmung bei Kunden und Interessenten zu verbessern. Im Idealfall können Sie das gewonnene Feedback in Ihre Geschäftsentscheidungen einfließen lassen. Testen Sie zudem unterschiedliche Kanäle aus, um Kunden dazu zu bewegen, Feedback zu geben. Neben Social Media ist auch die zielgerichtete Ansprache per E-Mail und SMS ein wirkungsvolles Mittel. So fühlen sich 39 Prozent der Verbraucher nach einer Follow-up E-Mail dazu ermuntert, ihr Feedback abzugeben. Achten Sie darauf, dass Ihnen die Einwilligung des Empfängers vorliegt, ihn zu Werbe- und Marktforschungszwecken kontaktieren zu dürfen.
4. Nehmen Sie sich Zeit, auf Fragen zu antworten und negatives Feedback zu adressieren.
Kundenrezensionen sind keine Einbahnstraße. Bewertungen aktiv durchzusehen und zu beantworten, ist entscheidend für den Erfolg. Ein effektiver Umgang mit Fragen und Feedback kann nicht nur die Gewinnmarge steigern, sondern wirkt sich auch positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. Die Mehrheit der Kunden erwartet, dass Unternehmen auf ihr Feedback, ob positiv oder negativ, reagieren. So geben 41 Prozent der deutschen Verbraucher an, dass ihre Zufriedenheit wesentlich ansteigt, wenn Unternehmen auf Feedback antworten. 37 Prozent sagen, dass es die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie einen erneuten Kauf tätigen. 60 Prozent der Befragten geben an, dass sie eine negative Bewertung weniger stark von einem Kauf abhalten würde, wenn das Unternehmen auf diese eingeht. Zudem erwarten Verbraucher in den Social Media eine Antwort innerhalb weniger Stunden, während sie Unternehmen für eine Antwort per E-Mail oder Web-Formular eine Reaktionszeit von üblicherweise 24 Stunden einräumen. Erstellen Sie daher Richtlinien für die Antwortzeiten und legen Sie außerdem Workflows beziehungsweise ein Eskalationsverfahren für negative Bewertungen fest.
5. Weisen Sie eigene Ressourcen zu, um Ihre Online-Reputation zu überwachen und steuern.
Um Kundenerfahrungen und das digitale Image zu steuern und zu optimieren, ist es erforderlich, mehrere Abteilungen und Personen über Unternehmensebenen hinweg zu koordinieren. Dabei gilt es, die Verantwortlichkeiten klar festzulegen. Nur so lassen sich gewonnene Erkenntnisse aus Kundenfeedback für Service- und Produktentwicklungen nutzbar machen. Allerdings verfügen zwei Drittel der Unternehmen nicht über eine Abteilung, die für das Reputationsmanagement zuständig ist. 35 Prozent davon planen auch nicht, dies zu ändern. Die Ursachen liegen zumeist in fehlender Zeit und mangelnden Ressourcen. Immerhin 46 Prozent planen ihre Investitionen für das Kundenerfahrungs- und Reputationsmanagement in diesem Jahr hochzufahren. Hier empfiehlt es sich, eine Baseline für Ihre Erfolgsmessung festzulegen und den direkten Zusammenhang zwischen positiven Bewertungen sowie Kundengewinnung und -bindung zu untersuchen. So können Sie sich sicher sein, Unterstützung durch Ihr gesamtes Unternehmen zu erhalten und die Ressourcenallokation möglichst reibungsfrei zu gestalten.
6. Investieren Sie in Technologie für eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kunden.
Wenn Sie eine Software-Lösung einsetzen, um Bewertungen zu überwachen und Ihr Feedback-Management zu optimieren, eliminieren Sie mühsame manuelle Prozesse. Mithilfe eines robusten, effektiven Systems erhalten Sie wertvolle Einblicke in Ihre Online-Reputation und die Kundenerfahrungen, entdecken Bereiche mit Verbesserungsbedarf und sorgen letztendlich für positive Geschäftsentwicklung. Jedoch verfolgen nur die wenigsten Unternehmen einen derartig ganzheitlichen Ansatz. 57 Prozent der Unternehmen verwenden beispielsweise keine spezielle Software, um Kundenanfragen und -beschwerden zu verwalten, die über Bewertungswebseiten von Drittanbietern abgegeben werden. Rund 33 Prozent der Unternehmen nutzen intern entwickelte Tools. Dies erschwert nicht nur die gemeinsame Datennutzung durch alle betroffenen Unternehmensbereiche und -standorte, sondern bietet auch keine einheitliche Datenquelle. Nur wenn eine „Single Source of Truth“ Daten aus allen Kundenkontaktpunkte zusammenträgt und konsolidiert bereitstellt, ist es möglich, aus der Fülle uneinheitlicher Feedbackdaten eine gesicherte Erkenntnis zu gewinnen. Diese Integration ist der Schlüssel für eine 360-Grad-Sicht auf die Kundenwahrnehmung einer Marke.
Reputation Experience Management: Kundenerfahrung und Reputation gehen Hand in Hand
Online-Reputationsmanagement (ORM) wird zunehmend zum Erfolgsfaktor für den Geschäftserfolg. Im Zusammenspiel mit einem effektiven Customer Experience Management und dem Bestreben, Kundenstimmen aktiv Gehör zu schenken, lässt sich Kundenvertrauen wirkungsvoll aufbauen. Je solider die Reputation eines Unternehmens, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, Produkte oder Dienstleistungen zu optimieren und Kunden zu gewinnen. Hinzu kommt: Ein großartiges Kundenerlebnis an jedem Touchpoint macht aus Verbrauchern Markenbotschafter, die potenzielle Kunden wiederum überzeugen. Der Schlüssel liegt in der Kombination: Kundenerfahrungen positiv steuern und das digitale Image optimieren. Beides bedingt einander. Sich nur eines davon zur Aufgabe zu machen, wird langfristig nicht ausreichen, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Für die Zukunft kommen Unternehmen daher kaum an einem integrierten Reputation Experience Management (RXM) vorbei.
Erreichen lässt sich das mit KI-gestützten Omnichannel-Lösungen und Prozessautomatisierung durch Software-Roboter.
Auch wenn es wohl die meisten Unternehmen von sich selbst behaupten würden: Der Kunde ist bei vielen von ihnen mitnichten König. Ein schneller, individueller und kanalübergreifender Service, wie ihn sich die Kunden von heute wünschen, ist oft Fehlanzeige. Die Folge: Viele Kunden wechseln zur Konkurrenz, was im Zeitalter der Digitalisierung nur noch wenige Mausklicks erfordert. Mit KI-gestützten IT-Lösungen können Unternehmen das verhindern.
Bearbeitungszeiten mit RPA signifikant verkürzen
Häufig dauert es sehr lange, bis Kunden ihr gewünschtes Ergebnis erhalten, weil die Prozesse im Kundenservice nicht effizient genug sind. Dafür gibt es mit dem Customer Effort Score (CES) auch eine neue Kennzahl. Sie beschreibt, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben musste, um ein bestimmtes Problem zu lösen oder eine Antwort auf eine Frage zu bekommen. Abhilfe schaffen hier End-to-End-Automatisierung und Software-Roboter (Robotic Process Automation, RPA), die auf einem Server ausgeführt werden und ohne weitere Interaktion mit dem Menschen ihre Arbeit verrichten. Sie führen beispielsweise Daten aus verschiedenen Systemen zusammen und schlagen dem Mitarbeiter mit Hilfe von KI passende Optionen für die nächste Aktion (next best action) vor. Damit verkürzt sich die Bearbeitungszeit signifikant.
In vielen Firmen fehlt außerdem ein einheitliches Kundenprofil mit umfassenden Informationen über die Kunden als Basis für einen individuellen Kundenservice. Ein Profil sollte die persönlichen Daten des Kunden, alle Informationen zur Historie seiner bisherigen Aktivitäten und Interaktionen mit dem Unternehmen sowie Echtzeit-Daten über die aktuelle Interaktion des Kunden (Standort, Gerät, Browser, Uhrzeit etc.) beinhalten. Mit jedem Website-Besuch, Kontakt zum Unternehmen, Anruf oder Verkauf wird das Profil kontinuierlich erweitert. KI-gestützte Omnichannel-Lösungen ermöglichen ein optimiertes Kundenerlebnis – kanalübergreifend und in Echtzeit. Solche Technologien sind ein wichtiges Hilfsmittel, um unterschiedliche Touchpoints einfach und schnell in einem integrativen Ansatz zusammenzuführen.
Kunden erwarten eine konsistente Erfahrung und Interaktion auf allen Kanälen, sei es die mobile App, der Online-Shop oder das Callcenter. Die Angebote müssen aufeinander abgestimmt sein und eine durchgängige Erfahrung bieten. Doch oft bekommen Kunden auf den jeweiligen Kanälen unterschiedliche Auskünfte – zum Beispiel wenn das Callcenter nicht weiß, was der Kunde im Online-Shop bestellt hat. Neben den KI-gestützten Omnichannel-Lösungen helfen in diesem Fall Lösungen für dynamisches Case Management weiter. Sie ermöglichen, einen Geschäftsprozess oder eine Customer Journey zu definieren, zu modellieren, in ihre einzelnen Phasen zu zerlegen und innerhalb dieser Phasen die nötigen Aktivitäten in allen ihren Abhängigkeiten aufeinander abzustimmen. Damit erhalten die Kunden auf jedem Kanal das gleiche Erlebnis.
Alle Informationen zum aktuellen Status zusammenführen
Die Mitarbeiter im Kundenservice müssen in der Regel mehrere Systeme bedienen, etwa für Kundenhistorie und für Produktdaten, die oft nicht miteinander integriert sind. Es kostet viel Zeit, Prozesse über all diese Systeme hinweg konsistent zu führen. Dank RPA ist es aber möglich, Daten aus verschiedenen Systemen automatisch unter einer einheitlichen Oberfläche zu bündeln. Damit stehen den Mitarbeitern immer alle Informationen zum aktuellen Status des Kunden zur Verfügung.
Eine Variante von RPA ist RPA assisted, ein persönlicher Roboter auf dem Rechner eines Mitarbeiters, der ihn beim Erledigen von Routineaufgaben unterstützt. Damit lassen sich Daten bei Bedarf automatisiert via Copy and Paste von Dokument zu Dokument oder System zu System übertragen. Eine weitere Anwendung von RPA assisted ist „Start my Day“: Mitarbeiter im Kundenservice starten ihre Systeme bei Arbeitsbeginn oft in bestimmter Reihenfolge; auch diese initialen Arbeiten lassen sich mit einem Robot automatisieren.
Eine wichtige Kennzahl im Kundenservice ist die Average Handling Time (AHT). Die AHT gibt an, wie viel Zeit ein Mitarbeiter im Durchschnitt benötigt, um einen Kontakt zu bearbeiten. Dazu zählen die Gesprächszeit und die Nacharbeitszeit mit der Dokumentation des Gesprächs. Eine RPA-Lösung kann die Nacharbeitszeit minimieren, da sie während der Interaktion selbstständig dokumentiert, welche Prozesse und Aktivitäten mit dem Kunden angestoßen wurden. Dem Mitarbeiter bleibt dadurch mehr Zeit für den direkten Kundenkontakt.
Zentraler Entscheidungs-Hub ist unabhängig vom Kanal
Zudem erwarten Kunden personalisierte Inhalte und Angebote, die auf ihre spezifischen Interessen zugeschnitten sind. Basis dafür ist eine Echtzeit-KI-Lösung, die über alle Kundenkanäle sowie Berührungspunkte hinweg funktioniert und die richtigen Maßnahmen empfiehlt. Sie bildet einen zentralen Entscheidung-Hub, der – unabhängig vom Kanal – weiß, wann ein Service empfohlen werden oder ein neues Produkt angeboten werden soll. Dabei ist die gesamte Kundenhistorie zu berücksichtigen, sprich die bestehende Beziehung, die jüngste Interaktion oder die Risikobereitschaft.
In Verbindung mit RPA lassen sich dann die meisten Prozesse automatisieren und vereinfachen sowie System-Silos auflösen. Mit Hilfe dieser Technologien wird der Kundenservice auch kanalunabhängig oder „kanallos“, da die Logik, Daten und Regeln für alle Prozesse zentral verwaltet werden. Firmen können sich damit auf die Kundenergebnisse konzentrieren, die sie unabhängig vom Kanal erreichen müssen. Der Kanal wird in diesem Sinne irrelevant.
Mit KI-gestützten IT-Lösungen haben Unternehmen die Chance, ihren Kundenservice zum Aushängeschild zu verwandeln, indem sie Prozesse automatisieren und ihre Mitarbeiter zielgerichtet unterstützen. Das Ergebnis ist ein personalisierter Service, der Kunden den Weg zu Informationen vereinfacht und den Dialog mit den Kunden auf allen Kanälen ermöglicht.
Wie KI den Kundenservice befeuert © Pixabay / biancoblue