5 Ideen für erfolgreiche Weihnachtskampagnen auf WhatsApp & Co.

Weihnachtskampagnen im Corona-Jahr 2020 müssen vor allem eines: die Kommunikationsbedürfnisse der Kunden erfüllen. „Read the nation’s mood before you commit to your Christmas campaign“, rät die internationale MarketingWeek für diese Jahr. Der Grund für diese Empfehlung: Die Covid-19-Krise hat nicht nur den seit Jahren wachsenden Onlinehandel beflügelt, sondern auch das Verhalten der Konsumenten grundlegend verändert.

Direkter Kontakt zum Kunden ist dieses Jahr essenziell

Digital Cocooning – der Rückzug aus der Massenbeschallung ins vertraute, „abgeschottete“ Umfeld sowie der persönliche, direkte Austausch mit Familie, Freunde, Bekannten oder Gleichgesinnten – entspricht dem Zeitgeist der durch die Krise verunsicherten Konsumenten: Als Folge von Corona und Co. sind Messenger-Apps wie WhatsApp, iMessage oder Telegram bei 80 Prozent der Deutschen zum „Kommunikationskanal Nummer Eins“ avanciert – über alle Altersgruppen hinweg.

„Die Anforderungen an erfolgreiche Weihnachtskampagnen sind im Krisenjahr 2020 nochmals deutlich gestiegen“, sagt Matthias Mehner, Chief Marketing Officer (CMO) beim internationalen Messenger-Service-Dienstleister MessengerPeople: „Der Handel braucht das Geschäft und die Standardwege die Kunden zum Kauf zu bewegen, funktionieren in diesem Jahr nicht. Es gilt, einerseits die Bedürfnisse des Kunden zu ermitteln und ihn andererseits in seiner Zurückgezogenheit zu erreichen. Messenger-Apps bieten dabei eine digitale Plattform, um mit Kunden in einem intimen, direkten Dialog zu treten.“

Lego und die Warenhauskette Makro haben es schon vorgemacht

Eines der ersten Unternehmen, das gezielt auf Messenger für das Weihnachts-Campaigning setzte, war Lego. Für das Weihnachtsgeschäft 2017 setzte Lego mit „Ralph – dem LEGO Geschenke-Bot“ einen Facebook-Messenger-Chatbot ein, um bei der Geschenkewahl zu beraten. „This change in shopping experience is excellent“, beurteilte das Fachmagazin Chatbots Life die Lego-Kampagne.

Im Rahmen der Messenger-Kampagne erzielte der Spielwaren-Riese einen 3,4-fach höheren Return-on Advertising-Spend für Click-to-Messenger-Anzeigen im Vergleich zu Anzeigen, die mit der Lego-Website verlinkt waren. Dabei war der durchschnittliche Einkaufswert, der durch eine Click-to-Messenger-Ad erzielt wurde, um knapp das Doppelte (1,9-fach) höher als bei „normalen“ Käufen.

Auch die internationale Warenhauskette Makro setzte für das Weihnachtsgeschäft 2019 auf einen Chatbot, um ihre Umsätze zu steigern und Neukunden zu binden: Via WhatsApp konnten Kunden ihren Wunschzettel direkt an Makros „Santa Claus“ schicken – und dabei auf unterhaltsame Art wertvolle Preise gewinnen.

5 kreative und einfache Ideen für erfolgreiche Weihnachtskampagnen 2020

„Im Gegensatz zu klassischen, Awareness-getriebenen Weihnachtskampagnen, die auf möglichst viel Reichweite zielen, ermöglichen Messenger-Kampagnen eine personalisierte und dadurch sehr nachhaltige Interaktion mit der Zielgruppe“, berichtet Messenger-Experte Matthias Mehner aus der Erfahrung mit über 2.000 internationalen Messenger- und Chatbot-Kampagnen. „Mittlerweile gibt es intuitive Softwarelösungen und Chatbot-Builder, mit denen sich Messenger-Kampagnen ohne großen Zeitaufwand einfach und relativ kostengünstig realisieren lassen.“

Insbesondere fünf Ansätze haben sich dabei als besonders erfolgreich im Weihnachtsgeschäft erwiesen:

1. Wunschzettel via WhatsApp

Prinzip: Ein Unternehmen kommuniziert seine WhatsApp Business Nummer und ruft Kunden dazu auf, ihre Wünsche an die “WhatsApp Nummer vom Weihnachtsmann” zu schicken. Als Anreiz zur Interaktion dienen Preise oder Rabatte (automatisierter Versand via Chatbot)

Erfolgseinschätzung: „Wunschzettel-Aktionen via Messenger bieten eine Möglichkeit, Neukunden zu gewinnen, wertvolle Kundendaten (Produktpräferenzen etc.) zu sammeln und steigern in Kombination mit Rabatten die Kaufwahrscheinlichkeit.“

2. Weihnachtslotterie

Prinzip: Bestandskunden schicken ein Bild ihres letzten Einkaufs (Kassenzettel oder „Produkt im Einsatz“-Foto) an das jeweilige Unternehmen. Alle Einsendungen nehmen automatisch an einer Weihnachtslotterie teil.

Erfolgseinschätzung: „Messenger-Aktionen mit Bestandskunden erhöhen die Kundenbindung und schaffen User Generated Content für andere Marketingkanäle. Zugleich erleichtern sie Up- bzw. Cross-Selling sowie ein gezieltes Remarketing.“

3. Messenger-Adventskalender

Prinzip: Einfache Variante: Interessenten senden ein zuvor festgelegtes Keyword (zum Beispiel „Tür1“) an die WhatsApp Nummer des Unternehmens. Ein Chatbot erkennt das Keyword und versendet automatisch den Inhalt des Adventskalender-Türchens (exklusive Xmas-Deals, Content wie Videos, GIFs oder Sprachnachrichten, Gewinnspiele etc.).

Fortgeschrittene Variante: Interessenten erhalten per WhatsApp-Nachricht lediglich das Bild eines verpackten Produktes. Kunden raten, worum es sich dabei handeln könnte. Nur „richtige“ Antworten erhalten Zugriff auf den Inhalt des Türchens.

Erfolgseinschätzung: „Adventskalender-Aktionen triggern Kunden nach wie vor, aber sie müssen kreativer werden, um erfolgreich zu sein. Per WhatsApp & Co. ist noch recht neu und trägt nochmal extra zur Markenbindung bei: weil die Aktion über mehrere Tage geht und im persönlichen 1:1 Chat stattfindet. Gamification-Elemente wie Rätsel, kleine Aufgaben oder Quizes steigern das Engagement der Kunden.“

4. „Geschenke-Randomizer“

Prinzip: Kunden senden einfach ein #Hallo (oder anderes Keyword) an den Messenger-Kanal des Unternehmens und bekommen per Zufallsfunktion einen „Geschenkevorschlag“ aus dem Produktportfolio eines Unternehmens geschickt. Gefällt das Geschenk, kann der Kunde das Produkt (etwa per WhatsApp-Button) direkt im Shop kaufen. Bei Nichtgefallen werden auf Kundenwunsch weitere Vorschläge angezeigt.

Erfolgseinschätzung: „Der Vorteil liegt in der direkten Verzahnung mit direktem Verkauf. Der Geschenke-Randomizer bietet personalisierte Beratung ohne viel Aufwand, womit der Warenkorbwert durch gezieltes Cross-Selling gesteigert wird.“

5. Geschenke-Beratung per Chatbot

Prinzip: Der Geschenke-Bot startet auf Anfrage und erfragt automatisiert ca. fünf bis acht zentrale Merkmale des Kunden (Alter, Geschlecht, Präferenzen, Preisrahmen u.a.). Auf dieser Basis schlägt er dem Kunden das passende Produkt vor.

Erfolgseinschätzung: „Etwas aufwändiger in der Umsetzung– dafür aber einer der erfolgversprechendsten Ansätze für Messenger-Weihnachtskampagnen. Die Personalisierung und Individualisierung der Produktempfehlungen ermöglicht deutliche Umsatzsteigerungen und kann zur Senkung von Reklamationen und/ oder Retouren beitragen.“

Weihnachtskampagnen via Messenger – Fazit

„Weihnachtskampagnen via Messenger haben alle eines gemeinsam: Sie sind vor allem Conversation-getrieben und fokussieren sich auf die direkte Interaktion mit der Zielgruppe“, fasst MessengerPeople-CMO Matthias Mehner zusammen. „Für das Weihnachtsgeschäft im Krisenjahr 2020 gilt es für Unternehmen verstärkt, seine Kunden dort zu erreichen, wo sich sie ohnehin und gerne aufhalten. Und das ist heute: in Messenger-Apps.“