Mit Retargeting zu garantiert mehr Umsatz

Ein Fachbeitrag von Reto Stuber und Manuel Merz

Retargeting Grundlagen - was man wissen muss

Retargeting! Wir kennen sie alle – die Anzeigen, die uns penetrant im Netz verfolgen, sobald wir einmal einen Fuss auf eine Website gesetzt haben. Aber es geht auch anders.

Kurz die Grundlagen: Retargeting ist und bleibt nicht nur eine der wirkungsvollsten Strategien des digitalen Marketings, sondern nimmt stetig an Wichtigkeit zu. Damit wird eine simple Regel befolgt, die seit Jahrzehnten über den Erfolg der traditionellen Marketing-Kampagnen entscheidet: Je häufiger eine Nachricht vom gleichen Interessenten gesehen oder gehört wird, desto wahrscheinlicher wird die gewünschte Handlung erreicht.

Das Grundkonzept des Retargetings funktioniert so, dass der Besucher der Webseite mit einem Cookie markiert und getrackt wird. Darüber kann der Werbetreibende den Besucher dann “überall” wieder mit passender Werbung ansprechen und damit zurück zu seiner Webseite leiten. Unser Ziel ist es, die Lage unsers Interessenten mit einem Angebot zu verbessern - und Retargeting ist der Schlüssel dazu!

Retargeting auf der eigenen Webseite einzurichten, bedeutet nichts anderes, als dass man ein Stückchen Code, den sog. “Pixel” von Facebook, auf die eigene Webseite installiert. Darüber wird das Nutzerverhalten erfasst, zum Beispiel welche Seiten der Interessent besucht hat. Das ist die erste, essentielle Grundvoraussetzung und damit baut sich die Interessentenliste mit allen Webseiten-Besuchern auch bereits schlagartig auf.

Das Wichtigste ist aber, den Pixel auf die Webseite zu packen. Nicht später, morgen, oder irgendwann. Jeder Tag ohne Pixel ist ein Tag mit verlorenen Besuchern, die nie wieder angesprichen werden können...

Retargeting-Anzeigen können dann auch erst später geschaltet werden (bei Facebook können Sie die Nutzer bis zu 180 Tage in einer Website Custom Audience speichern), aber zumindest hat man damit bereits eine Zielgruppe von Interessierten, die wieder angesprochen werden können.

Ganz zu schweigen davon, dass basierend auf den Besuchern auch eine sogenannte “Lookalike Audience” von Facebook erstellt werden kann, mit Leuten, welche ähnlich sind wie die Webseitenbesucher.

 

Obwohl das Thema in aller Munde ist, sei es unter dem Begriff Retargeting oder Remarketing, nutzen trotzdem nur die wenigsten die Möglichkeiten umfassend und sind sich des Potenzials bewusst. Wer aber schon auf das Pferd gesetzt hat, berichtet von hohen Klickraten, tiefen Kosten und einer guten Messbarkeit der Resultate.

Was Retargeting genau ist und wie man das einrichtet, empfehlen sich die Infos und das Training von Facebook selbst, oder auch dieses Whitepaper im AllFacebook.de Blog. Wichtig sind auch die rechtlichen Aspekte - Rechtsanwalt Thomas Schwenke hat die Anforderungen hier zusammengestellt. In der Regel benötigt man einen Cookie-Hinweis und eine Pixel-Verwaltung, damit der Nutzer das Einverständnis dafür geben kann, dass resp. Facebook, Daten erheben darf.

Dieser Beitrag zeigt auf, warum die meisten Retargeting trotzdem „falsch“ einsetzen, was die erfolgsversprechendsten Retargeting-Strategien aus der Praxis sind und wie diese sehr einfach und schnell adaptiert werden können.

Fakt: Retargeting ist die einzige Chance, um verlorene Besucher wieder anzusprechen!

Die durchschnittliche Konversionsrate einer Webseite liegt im Schnitt bei um die zwei Prozent. Das bedeutet, dass 98% der Interessenten sofort wieder verloren gehen, ohne die gewünschte Aktion zu tätigen!

Oder bildlich veranschaulicht: wenn Sie sich Ihre Webseite als Eimer vorstellen, der Ihre Webseitenbesucher sammelt, so hat dieser ohne Retargeting ein riesen Leck, durch das der Großteil der Besucher sofort wieder auf Nimmerwiedersehen verschwindet. Mit Retargeting hingegen werden die Besucher in einer Liste “aufgefangen”.

Was Retargeting mit den Super Mario Brothers gemein hat

Retargeting ist die einzige Möglichkeit, um Interessenten wieder anzusprechen, nachdem sie die Webseite verlassen haben. Dadurch erhält man sozusagen unbegrenzte weitere Möglichkeiten, diese immer wieder und wieder zu kontaktieren – und dabei einen Mehrwert zu schaffen, ohne die Besucher über Monate zu nerven und zu verfolgen.

Es ist fast wie wenn man auf den Spielkonsolen bei den Super Mario Brothers Spielen mit der richtigen Tastenkombination eine unbegrenzte Anzahl Leben erhielt (in unserem Fall: unbegrenzte Anzahl Möglichkeiten, den Besucher wieder anzusprechen). Um das Spiel zu Ende spielen, muss man aber trotzdem Ausdauer und Geschicklichkeit an den Tag legen.

Oder anders gesagt: Sie müssen den Interessenten und seine Bedürfnisse verstehen, laufend relevante Kampagnen erstellen und splittesten, immer experimentieren und optimieren!

Es geht im Online Marketing immer darum, Angebot, Besucher und Konversion zu optimieren. Wir wollen das perfekte Angebot den idealen Besuchern unterbreiten, und damit für maximale Conversions sorgen! Und das ist der Kern, es ist das Online Marketing ABC.

 

Das Angebot muss möglichst dem entsprechen, was der Interessent erwartet - ein schlechtes oder nicht auf die Bedürfnisse hin ausgerichtetes Angebot wird keine nachhaltige Wirkung zeigen. Deshab sollte man die Zielgruppe und deren Probleme genau kennen, um dafür die passende Lösung anzubieten.

Ein „Angebot“ muss dabei übrigens nicht immer etwas sein muss, das der Interessent gleich kauft. Es geht vielmehr darum, zu bieten, was erwartet wird, damit letztlich eine Conversion stattfinden kann. Es können zum Beispiel Interessenten („Lead“) in die E-Mail-Liste aufgenommen werden, um diese dann weiter zu entwickeln und langfristig als Kunden zu gewinnen.

​Versuchen Sie immer, sich in Ihre Interessenten hineinzuversetzen. Erstellen Sie einen Kunden-Avatar. Positionieren Sie Ihr Angebot.

Bei einem Kunden-Avatar handelt sich um ein detailliertes Profil des idealen Kunden. Dabei konzentriert man sich auf eine (fiktive) Person und versucht, diese mit all ihren Lebensumständen so umfassend wie möglich zu beschreiben. Ein solcher detaillierter Kunden-Avatar ist ein fundamentales Instrument für dein Marketing und hilft in verschiedenen Bereichen:

- Produktentwicklung: Sie können ein Produkt entwickeln, das speziell auf Ihr Avatar ausgerichtet ist. Das macht den Prozess personalisierter, zielgerichteter und relevanter. Solche Produkte kommen viel besser bei idealen Kunden an.

- Content Marketing: Der Kunden-Avatar deckt die wahren Schwachstellen des idealen Kunden auf und ermöglicht es, Inhalte zu produzieren, welche die Kunden ansprechen und deren Bedürfnisse erfüllen. Diese Art von Inhalten kommt auch bei Suchmaschinen sehr gut an und spricht den Zielmarkt perfekt an. Wenn Sie in der Lage sind, die wahren Schwachstellen der Kunden zu adressieren, wird Ihr Angebot attraktiver!

- Bezahlte Werbung / Retargeting: Wenn Sie Werbeanzeigen schalten, müssen Sie unbedingt einen Kunden-Avatar im Kopf haben. Nur so ist es möglich, dass die Anzeigen mit passenden Bildern und zugehörigen Texten so gestaltet werden können, dass Zeit und Geld optimal investiert sind.

- Kundenlebenszyklus: Wenn Sie Ihre idealen Kunden kennen, können die perfekten Kontaktpunkte entlang des Kundenlebenszyklus geschaffen werden - beginnend mit der ersten Interaktion, dem Besuch der Website, hin zur Informationsbeschaffung und letztlich dem Kaufabschluss.

Entscheidend ist, das auch wirklich in der Praxis umzusetzen und  durchzuexerzisieren - nur dann erkennen Sie den massiven Mehrwert dahinter für Ihr Marketing im Generellen und Retargeting im Speziellen!

 

Und hier schließt sich der Kreis. Wir haben gesehen, dass die durchschnittliche Konversionsrate einer Webseite etwa 2% ist, und das in den meisten Fällen ein mehrfacher Kontakt mit dem Interessenten stattfinden muss, bevor eine Conversion stattfindet. Das sind die Fakten.

Nehmen wir an, dass Sie nun wissen, wer Ihr idealer Besucher ist. Dann können wir für diesen Besucher, der ja letztlich einem Kunden Avatar entspricht, das perfekte Angebot zusammenstellen. Wenn Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben, und verstehen, was ihr Interessent denkt, sagt, fühlt, sieht und tut, dann können Sie mit Ihrer Retargeting Kampagne genau auf diese Aspekte eingehen!

Die W-Fragen liefern Ihnen die Inhalte für Ihre Retargeting Kampagnen:

- was er fühlt

- was er sieht

- was er tut

- was er sagt

- was er denkt

 

Die Erfahrung zeigt, dass wir mit diesem Ansatz den Markt sehr gezielt angehen können. Idealerweise haben Sie dabei für jedes Ihrer Marktsegmente einen solchen Kunden Avatar, den Sie dann mit entsprechenden Kampagnen re-targetieren können. Klar, das erfordert etwas mehr Vorbereitungsarbeit, als einfach eine Ad zu schalten.

Aber seien Sie versichert, dass Sie damit durchgängig bessere Resultate erreichen werden, weil Sie die Sprache Ihrer Interessenten sprechen und die Themen behandeln, die ihnen durch den Kopf gehen.

 

Der Aufbau von Retargeting-Listen ist fast wie E-Mail-Marketing!

Ähnlich wie beim E-Mail-Marketing bauen Sie sich auch beim Retargeting eine Liste von Interessenten auf. Das ist Ihre Zielgruppe, die sich für Sie und Ihr Thema interessieren. Diese können Sie nun bei kommenden Marketingaktionen immer wieder einbeziehen!

In den USA geht der Trend dahin, die relevante Zielgruppe zuerst über hochwertige Inhalte (Blogbeiträge etc.) zu “pixeln” und danach laufend mit weiteren Informationen und Angeboten anzusprechen. Man rechnet hier dann auch mit den Kosten pro Pixel, oder CPP (Cost per Pixel) genannt.

Wenn Sie ein Produkt verkaufen, können Sie einen simplen Verkaufstrichter erstellen, durch den Sie Ihren Interessenten schicken. Dabei erfolgen die Aktionen in der Regel sequentiell.

Das folgende Schema gibt Ihnen eine visuelle Orientierung.

Wenn wir Retargeting der klassischen Lead Generierung gegenüberstellen, gibt es ein paar Unterschiede. Bei der herkömmlichen Sammlung von E-Mails läuft es meist so, dass Sie die Interessenten auf eine Landingpage schicken, wo es ein kostenloses Angebot gibt (bspw. E-Book, Video …), das man gegen die Eingabe der E-Mail-Adresse erhält. Die Optin-Raten sind dabei sehr unterschiedlich, von 10-60% ist alles möglich. Der Interessent erhält aber nur weitere Informationen, wenn er sich explizit einträgt. Das hält die Lead-Qualität höher, aber durch diese extra Hürde reduziert sich auch die Anzahl der Leads.

Wenn Sie das gleiche Ziel mit Retargeting Kampagnen verfolgen möchten, würde der Benutzer mit seinem Initialen Klick oder der vollständigen Ansicht eines Videos sein implizites Interesse bekunden. Zumindest interpretieren wir das so und nehmen es zum Anlass, um eine Retargeting Kampagne mit weiterführenden wertvollen Informationen an diesen Interessenten auszuliefern.

Im Gegensatz zum klassischen Lead-Prozess hat in diesem Fall der Interessent keine explizite Interessensbekundung gemacht, aber wir haben die Möglichkeit, ihn zu erreichen und weitere Inhalte zu präsentieren - ähnlich wie bei einer Follow-Up-E-Mail im Lead-Prozess..

Ein E-Mail und ein Interessent in einer Retargeting-Liste sind aber noch nicht das selbe, und deshalb kann man natürlich auch die beiden Ansätze miteinander verbinden.

Mit der passenden Retargeting-Kampagne können Sie wie gesagt 98 % der bisher verlorenen Webseitenbesucher wieder ansprechen und durch die verschiedenen Stufen in Ihrem Verkaufstrichter leiten!

Also, installieren Sie den Pixel jetzt auf Deiner Webseite, damit Sie keinen weiteren Tag Deine Webseiten-Besucher verlieren.

Hier die wichtigsten Tipps, die Sie beherzigen sollten:

- Legen Sie sich dabei nicht nur auf eine Plattform fest, sondern nutzen Sie “Cross Channel Marketing” und versuchen Sie, Ihre Webseitenbesucher auf verschiedenen Plattformen anzusprechen.

- Als Beispiel: Auf Facebook erscheint ein Reminder für den stehengelassenen Warenkorb, beim nächsten Besuch auf YouTube taucht eine Videoanzeige mit einem Kunden Testimonial auf und bei der Google-Suche wird die eigene Webseite in den bezahlten Resultaten dargestellt.

- Das Marketing auf den verschiedenen Kanälen könnte genau der entscheidende Faktor für eine Konversion sein, und falls nicht: ein Spezialangebot mit einer zeitlichen Verknappung kann sehr gut funktionieren.

Die einfache Retargeting-Lösung für WordPress

Wir haben für WordPress Seiten WPMarketingLabs.com entwickelt. Damit können Sie alle Retargeting Tags aller Netzwerke sehr einfach und übersichtlich verwalten. Damit ist Ihr Cookie Hinweis auf der WordPress Seite DSGVO-konform, und Sie können Retargeting mit Facebook Website Custom Audiences (WCAs), Konversion Pixeln sowie weiteren Code-Snippets machen.

Im Backend behalten Sie die Übersicht über alle Ihre HTML/Javascript Codes und Tracking-Codes.  Dabei werden ALLE Netzwerke mit Retargeting-Funktionen unterstützt, und viele sind bereits vorkonfiguriert, bspw. Google Ads, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Snapchat, Quora, Perfect Audience, Taboola, AdRoll, Retargeter, Sitescout, TikTok, etc.

Alle Besucher auf der eigenen WordPress-Webseite können damit basierend auf dem Besuch von einzelnen oder mehreren Seiten, Kategorien und spezifischen Beiträgen in separate Website Custom Audiences segmentiert werden, um die exakte Zielgruppenansprache zu ermöglichen!

Zusammengefasst: Wer kein Retargeting nutzt, läßt viel Geld auf dem Tisch liegen!

Im klassischen Marketing musste man sich diese Reichweite immer wieder teuer erkaufen, durch TV, Radio, Zeitschriften Werbung etc. Dank Retargeting können Sie nun jede Person erreichen, die Ihre Webseite bereits besucht hat!

Die Vorteile sind unbestritten und wir hoffen, dass diese Tipps und Tricks aus der Praxis Ihnen dabei helfen, Ihre Anzeigen profitabel zu machen und damit jeden Tag neue Kunden und Umsatz zu generieren.

Retargeting funktioniert! Es ist die einfachste Möglichkeit, um mehr aus Ihren Webseitenbesuchern zu machen – nutzen Sie es.