Was macht eigentlich eine PR-Agentur?

Klassische PR, Online-PR und Corporate Publishing

„Ich mach PR.“ Auf die Frage nach unserem Beruf folgt nicht selten die Nachfrage: „Und was machst du dann genau?“ In dieser kleinen Reihe möchten wir einmal ausführlich erklären, was zu den Aufgaben eines PR-Beraters alles gehört – und wie eine professionelle PR-Agentur ihre Kunden unterstützt.

Klassische Pressearbeit

Ganz allgemein beschreibt der Begriff Pressearbeit oder die direkte deutsche Übersetzung Öffentlichkeitsarbeit den Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen und Medien. Tatsächlich gehören aber alle Bereiche der Kommunikation eines Unternehmens nach außen dazu.
Klassische PR soll das Ansehen einer Marke in der öffentlichen Wahrnehmung verbessern, neue Zielgruppen erschließen, die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Thema lenken oder zur Meinungsbildung beitragen. Der Vorteil: Dadurch, dass Informationen und Themen durch Dritte publiziert werden, gewinnen Botschaften an Glaubwürdigkeit.
In der Kommunikation mit Journalisten greifen PR-Agenturen auf ein Bündel an Maßnahmen zurück. Dazu gehören Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und Redaktionsbesuche. Eine gute PR-Agentur ist deshalb sehr gut in der Medienlandschaft vernetzt.

Online PR

Die Online PR verfolgt die gleichen Ziele wie die klassische PR. Dabei wird jedoch nicht über klassische Medien wie Rundfunk, TV oder Printmedien kommuniziert, sondern über das Internet. Der Vorteil: Informationen können den Redaktionen mit geringem Kostenaufwand innerhalb kürzester Zeit vermittelt werden. Entsprechend schnell erfolgt in der Regel auch die Veröffentlichung auf den Online-Portalen der Medien. Digitale Pressemappen, Pressemitteilungen uns Pressekonferenzen gehören schon lange zum Standard-Repertoire eines professionellen PR-Tool-Kits.

Corporate Publishing

Corporate Publishing umfasst alle unternehmenseigenen Medien, die Interessenten, Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner und Aktionäre mit Informationen versorgen. Dazu gehören Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Unternehmensberichte sowie Bilanzen. Entscheidendes Kriterium ist die journalistische (nicht werbliche) Aufbereitung der Themen und News mit dem Ziel der Imagepflege, Kundenbindung, Absatzförderung oder Employer Branding. Übrigens, das auflagenstärkste Corporate Medium kennt fast jeder: Die Apotheken Umschau.

Vertriebs-PR

Als Vertriebs-PR werden alle Aktionen bezeichnet, die Angebote, Produkte und Dienstleistungen zielgruppengerecht erklären. Insbesondere im B2B-Bereich kann eine gezielte Vertriebs-PR die Aktivitäten der Sales-Mitarbeiter aktiv unterstützen. Deshalb arbeiten Marketing und Vertrieb hier eng zusammen. Nach dem Prinzip „erst helfen, dann verkaufen“ unterstützt Vertriebs-PR Unternehmen bei der Absatzförderung. Dabei steht dem Prinzip entsprechend immer der Mehrwert für den User, nicht die Verkaufsargumentation im Vordergrund. Zur Vertriebs-PR gehören Whitepapers, Blogs, Videos, Events sowie Newsletter.

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Krisen-PR

Jedes Unternehmen durchlebt irgendwann einmal schwierige Zeiten. Dabei gibt es unterschiedliche Arten von Krisen: wirtschaftliche Schieflagen, die zu Entlassungen, Standortschließungen oder Insolvenzen führen, operative Krisen beispielsweise bei Unfällen oder Problemen mit Produkten, bis hin zu Skandalen wie Schmiergeldaffären oder Betrug. Schaffen es Unternehmen dann schnell, transparent und lösungsorientiert zu kommunizieren, können sie das Vertrauen ihrer Kunden nachhaltig stärken.

Ein Best Practice zum Lächeln liefert Kentucky Fried Chicken. Der Fast-Food-Kette ging in seinen britischen Restaurants das Hähnchenfleisch aus. 700 Lokale mussten schließen, die Kunden waren stinksauer. Kentucky Fried Chicken, abgekürzt KFC genannt, reagierte prompt, indem Zeitungsanzeigen geschaltet wurden, auf denen ein Portionsbecher mit der Aufschrift „FCK“ zu sehen war, der zensierten Abkürzung für „Fuck“.

Personality PR

Die Personality-PR rückt Menschen statt Unternehmen ins rechte Licht. Dies geschieht in der Politik und im Showbusiness schon länger, doch inzwischen werden auch Unternehmenslenker und -entscheider bekannt gemacht und medial begleitet. Hintergrund: Ob man beruflich weiterkommt, entscheidet nur zu 10 Prozent die Leistung. Zu 90 Prozent geht es um Bekanntheit und Image. Genau hier setzt die Personality-PR an.

Das Ziel: Aus einer Person eine Marke zu machen. Nicht selten ist die Person hinter der Marke bekannter und erfolgreicher als die Marke selbst. Bestes Beispiel dafür ist Elon Musk mit seinem Automobilunternehmen Tesla. Während das Unternehmen noch lange keine schwarzen Zahlen schrieb, wurde Musk bereits als Entrepreneur gehypt.

Content Marketing

Content Marketing liefert Interessenten und Kunden Inhalte mit Mehrwert entlang der Customer Journey. Hierbei wird konsequent auf Werbebotschaften verzichtet, um Vertrauen zum Unternehmen durch Tipps und Hilfestellungen aufzubauen. Und da dabei viel getextet wird, übernehmen PR-Agenturen auch häufig diese Aufgabe. Sie versorgen Interessenten und Kunden konsistent entlang des Kaufentscheidungsprozesses vor allem über digitale Kanäle mit relevanten Inhalten wie beispielsweise Whitepapers, Blogbeiträge und Erklärvideos.

Blogger- und Influencer-Relations

Influencer sind Meinungsmacher und Multiplikatoren. Influencer Relations sind deshalb ein wichtiger Baustein im Kommunikations-Mix. Über diesen Weg erreichen Inhalte und Botschaften über Unternehmen und Marken glaubwürdig die richtige Zielgruppe mit marginalem Streuverlust. Influencer nutzen vor allem die Social Media, um mit ihren Followern zu interagieren. Viele betreiben darüber hinaus auch einen Blog. Auf Instagram gehört beispielsweise Bianca Claßen mit 7,6 Millionen Followern zu den bekanntesten Multiplikatoren in Deutschland. Unter dem Namen bibisbeautypalace bietet sie Themen rund um Beauty und Lifestyle.

Medienbeobachtung

Wissen, ob’s funktioniert. Darum geht es bei der Medienbeobachtung. Denn wer sich mit Public Relations der Öffentlichkeit stellt, möchte die Ergebnisse messen und bewerten, um auf Basis der Ergebnisse die eigene Öffentlichkeitsarbeit gegebenenfalls neu auszurichten. Dazu arbeiten PR-Agenturen mit entsprechenden Dienstleistern zusammen. Diese sammeln alle Veröffentlichungen zu einem bestimmten Unternehmen, einer Marke oder einem Thema, egal wo sie publiziert wurden – von klassischen Print-Medien über TV und Hörfunk bis hin zum Web.

Die PR-Agentur arbeitet die Clippings – so werden die gelieferten Ausschnitte und Beiträge genannt – auf und stellt sie den Kunden als Bericht zur Verfügung. Dabei kann auch der Anzeigenäquivalenzwert ausgewiesen werden. Dieser berechnet, wie viel eine ebenso große Anzeigenschaltung im selben Medium jeweils gekostet hätte.