Storytelling in der internen Kommunikation

Wandel der internen Kommunikation nicht nur in Krisenzeiten

Unternehmerischer Erfolg hängt immer stärker davon ab, wie gut es den Unternehmen und Organisationen gelingt, interne Kommunikationsprozesse so zu gestalten, dass sie die Menschen einbindet und zu engagierten und motivierten Mitgestaltern, also aktiven Community-Mitgliedern, transformieren kann. Anders ausgedrückt: Kommunikation gehört mit zur DNA einer jeden Organisation, egal ob extern oder intern kommuniziert wird.

Vergleichen wir die interne Kommunikation mit einer Community so, so sind Mitarbeiter, die für die Interne Kommunikation zuständig sind, nicht nur Community Manager, sondern auch diejenigen, die eine technische wie auch inhaltliche Basis bilden. Sie interessieren befähigen Menschen rund um das Thema Austausch, unser Unternehmen, Themenfindung, Tools und  ständiges Motiviren zum aktiven Teil des Austauschs zu werden.

Die letzten Monate der Covid-Pandemie haben gezeigt, dass nicht nur Unternehmen und Organisationen in ihren Arbeitsprozessen einen enormen Schub in Richtung Digitalisierung erfahren haben, sondern vor allem auch die interne Kommunikation sich diesem Wandel unterziehen muss. Der Austausch von Informationen, Ideen, Wissensstand und vor allem auch zwischenmenschliche Kommunikation muss gerade auch in agilen und digitalen Unternehmen funktionieren und neue Wege finden, damit eine Firmenkultur und deren Änderungen etabliert wird und gelebt werden kann. Interne Kommunikation benötigt nicht nur schnellere, mobile Kanäle und effektivere Instrumente, sondern vor allem Konzepte und eine neue Grundhaltung.

 

Neue Arten der Führung, Inspiration, Motivation und die Einbeziehung beziehungsweise Mitgestaltung einer gelebten Unternehmensvision sind hier Aufgaben.

 

Die Bedeutung vom Purpose spielt bei der veränderten Wahrnehmung von Unternehmen eine große Rolle: Ein vielschichtiger Begriff, der vom  Unternehmenssinn über Vision, Mission Und Unternehmenswerte bis hin zur Verantwortung eine Unternehmenskultur beschreibt. 

Zielsetzung der internen Kommunikation ist, dass alle Stakeholder einer Organisation – von der Führungsebenen bis zu den freien Mitarbeitern, den Partnern oder Lieferanten erreicht werden und auf einem gemeinsamen Wissensstand und auch einem emotionalen Gruppengefühl und -verhalte gebracht werden sollen. Denn nur gemeinsam ist der einzelne stärker aber oft auch innovativer.

Das bedeutet eine mehrsprachige Kommunikation, die allen zugänglich gemacht wird.

Nach den Erfahrungen mit CRM und anderen Marketingbereichen ist die Ausgangslage, dass auch in der internen Kommunikation Menschen direkt und persönlich angesprochen werden wollen. Sie möchten aus einem weitgefächerten Angebot ihren Informations- und Kommunikationsbedarf persönlich filtern und auswählen. Die Aufgabe der Kommunikationsabteilung wird mehr in einer strategischen Impulssetzung bestehen. Dies beinhaltet u.a. sowohl das Zusammenfügen agiler Kommunikationsgruppen, die Motivation von Menschen diese aktiv mit in die Kommunikation einzubeziehen, das Enzdecken und Vorschlagen neuer Kanäle, Ideen und Themen. Auch die Aktivierung eines Kommunikationsbefähigsprozesses, (Schulungen, Diskussionen, Austausch) ist ein wichtiger Bereich dieser Abteilung.

 

Der Wandeln ist unaufhaltsam.

Ob die Digitalisierung vieler Arbeitsplätze, neue Arbeitsmethoden in agilen Prozessen, die Globalisierung der Wirtschaft und des Arbeitsmarktes sowie die veränderten Anforderungen der „Arbeitnehmer“ an ihr Arbeitsumfeld bringen weltweit kulturelle Veränderungen mit sich. Um nur die wichtigsten zu nennen:

 

- Dezentralisierung: Viele Mitarbeiter sind nicht mehr zentral in Firmengebäuden erreichbar. Das bedeutet, dass die Kommunikation sie dort erreichen muss, wo sie sich aufhalten: Mobil, digital und persönlich.

- Unternehmen werden internationaler und globaler: Auch dies bringt innerhalb der internen Kommunikation Konsequenzen mit sich. Es müssen verschiedene Zeitzonen, Muttersprachen sowie kulturelle Hintergründe beachtet werden. Hier besteht die Herausforderung in der in der Schaffung und Verbreitung eines WIR-Gefühls und einer gelebten Unternehmenskultur.

- Verfügbarkeit digitaler Geräte: Nicht alle Mitarbeiter verfügen während ihrer Arbeitszeit Zugang zu einem digital ausgestatteten Arbeitsplatz. So haben Mitarbeiter an Fertigungsbändern, in Service- und Dienstleistungsberufen wie beispielweise an der Kundenkasse  oder im Küchenbereich, keinen Zugang zu PC, Intranet oder ähnlichem. Oft werden sie über gedruckte Magazine oder Plakate angesprochen. Die Möglichkeit im Dialog zu treten, etwa eigenständige Beiträge zu produzieren, oder aktuelle Informationen zu erhalten sind eingeschränkt. Es existiert somit eine Unterscheidung in den Möglichkeiten der internen Kommunikation je nach Job, Arbeitsplatz und oft auch Ausbildung. Die Herausforderung für den Bereich der Kommunikation besteht in der Schaffung einer einheitlichen Basis (Plattform), die allen Mitarbeitern gerecht ist. Derzeit scheint die bevorzugte Kommunikationsform das Smartphone zu sein. Hier werden nach und nach Unternehmens-Apps entwickelt und etabliert, da der kleinste gemeinsame Nenner digitaler Geräte heutzutage ein Smartphone ist. ist die Schwierigkeit der internen Kommunikation.

- Interne Stakeholder als Teil des übergeordneten Selbstverständnisses eines Unternehmens. von Geschäftsführung und Mitarbeiter, nicht der Fülle: denn das Gefühl, Teil eines Unternehmens zu sein, entsteht nicht unbedingt durch ungefilterte Informationsflut über einen großen E-Mail-Verteiler oder eine Unternehmens-App. Entscheidend ist vielmehr, dass Kommunikation als authentisch und wertschätzend erlebt wird; dazu gehört etwa, wer welche Information wie kommuniziert: während die Meldung über eine neue Kooperation im Intranet veröffentlicht werden kann, sind bei Veränderungen in einer Abteilung persönliche Gespräche und die Präsenz auch der Abteilungsleitung wichtig.

- Agilität: In der Digitalisierung unserer (Arbeits-)Welt arbeiten viele Mitarbeiter und Teams autark und eigenverantwortlich. Also lasst sie auch eigenständig und eigenverantwortlich erzählen. Hierbei ist wichtig, dass zum Wir-Gefühl und einer Unternehmenskultur nicht nur Wissen, Erfolg und Ergebnisse wichtig sind. Vielmehr sind auch gemeinsame Alltags- und emotionale Erlebnisse. Ein Chat über die neuesten Katzenvideos kann beispielweise nicht nur ein Lachen und gute Gefühle erzeugen, es steigert oft auch die Kreativität durch „Out-of-the-box“-Denken.

- New Leadership: Es geht um die Frage,welche Kompetenzen Führungskräfte im Blick auf die Digitalisierung benötigen. Klassische Führungsansätze zeigen sich als überholt. Eine Gesellschaft rund um Digitalisierung benötigt auch neue Führungsansätze: New Leadership, soll wissen demokratisieren und vor allem die Befähigung zur Weiterentwicklung der Individuen für das Team unterstützen.

 

Storytelling als Change-Element der internen Kommunikation

Nun stellt sich sicherlich die Frage: Was hat das mit Storytelling zu tun? Change und Dialogbereitschaft ist eine wichtiger Aspekt von Storytelling.

Storytelling, also das bewusste Erzählen mittels Geschichten, zielt im Gegensatz zur reinen Informations- und News-Vermittlung auf die Emotionen und Bedürfnisse der Dialogpartner ab.

Dies bedeutet sowohl dem inszenieren von Erlebnissen (Storydoing) bis zum Erzählen dieser Erlebnisse (Storytelling) und ist eine Möglichkeit, Kommunikation von dem „berichten über“ in ein „miteinander kommunizieren und austauschen“ zu transformieren.

Das Ziel hierbei ist, dass der Kommunikationsimpuls nicht immer nur vom Unternehmen zu seinen Mitarbeiter hingelenkt wird. Geschichten haben gerade innerhalb einer oft verzweigten Organisation das Potential zu motivieren, eine Kommunikationsbereitschaft zu entwickeln, ein höheres Involvement seitens der Stakeholder zu ermöglichen und mehr Verständnis sowie für eine starke Identifikation mit dem Unternehmen und innerhalb der Kollegen zu sorgen. Lebendig erzählte persönliche Geschichten erreichen das Publikum auf eine andere Ebene und sind so emotionaler als eine nüchterne Ansprache.

Weiteren Stakeholder – wie Partner, Auftragsfirmen, Lieferanten, Freelancer und natürlich auch Kunden – müssen mit einbezogen werden und aktive Parts übernehmen.

 

Wish you where here: Nähe trotz Distanz

Change ermöglich einen Wandel in vielerlei Hinsicht: Rollen werden neu definiert, Kollegen arbeiten agil und selbstbestimmend in kleinen Teams zusammen. Doch wohl bleibt das Wir-Gefühl, die gemeinsam gelegten Werte. Wo bleiben die kurzen Gespräche in der Kaffeeküche oder auf dem Gang. Was ist mit dem Flurfunk? Und bleibt der Zusammenhalt, das WIR-Gefühl, auf der Strecke? Wie Kristina Faßler, General Manager Marketing und Commercial Sales WELT, in ihrer GWPR-Kolumne betont, geht „in der Krise ohne Empathie gar nichts."

Gemeinsames Erleben – sei es auch das Miterleben indem Geschichten weitererzählt werden – ist der „soziale Kit“ jeder Gemeinschaft. Und Organisation. Durch Geschichten wird der Zusammenhalt und das Zugehörigkeitsgefühl in einer Gruppen verstärkt.

Auch in Unternehmen werden Geschichten schon lange genutzt, um Mitarbeitern komplexe Zusammenhänge anschaulich darzustellen. Sie sollen auf einfache Art Herz und Verstand der Zuhörer erreichen. Nur wurde dies in der Vergangenheit nicht immer systematisch und bewusst gemacht, sondern oft „aus dem Bauch heraus“.

Storytelling unterstützt den Kommunikationswandel

Gerade in Unternehmen sind von Kollegen erzählte und verbreitete Geschichten glaubhafter als die vom Unternehmen erzählten. Hier erhält die Kommunikation die Aufgabe Mitarbeiter zu Unternehmenskultur mitsamt all ihren Geschichten sind Teil der Unternehmenskultur.  Denn Storys stiften Sinn, bauen Vertrauen auf, geben Auskunft über Unternehmenswerte und lassen diese immer wieder real, im Augenblick behaftet, aktuell und neu zugleich das Unternehmen emotional atmen und erleben. Werden „Unternehmens-Stories“ geschickt und bewusst betreut und ihnen auch eine Erzähl-Plattform (Bühne) gegeben, können die Werte eines Unternehmens auch gelebt werden.

Wichtig hierbei ist, dass die Geschichten nicht hierarchisch, also von er Unternehmensführung ausgehend erzählt und verinnerlicht werden. Die Mitarbeiter und sämtliche w

Cultural Stories wirken intern kultur- und verhaltensstiftend

Unternehmenskultur ist die gelebte (authentische) Kultur eines Unternehmens mit Ihren werten auf allen Ebenen.  Gelebte Kultur findet beispielsweise in den Unternehmens-Stories Ausdruck. Sie veranschaulichen in praxisbezogenen Geschichten Gedanken, Reflektionen und Verhaltensweisen aller Mitarbeiter.

Da eine Veränderung der Unternehmenskultur und der -Kommunikation auf gemeinsame Werte basiert, müssen diese auch gemeinsam ge- und erlebt, gemeinsam verändert bzw. Neu gedacht und erschaffen werden. Hier müssen unbedingt Mitarbeiter*innen aller Ebenen mit in den Prozess einbezogen werden: Alle Führungsebenen, alle Abteilungen, Freelancer, Auszubildenden, Festangestellt und vieles mehr.

Und bedenken Sie, dass Kultur und Gemeinschaft von denen gestaltet werden muss, die sie täglich leben.

 

Cultural Stories zeigen, ob die Unternehmenswerte auch verstanden und sich mit ihnen identifiziert wird. Sie zeigen ob es ein e Gemeinschaft, ein „Unser Unternehmen“ gibt.  Auch im Bereich Change-Management kann die Einbeziehung aller Stakeholder mit der Zielsetzung, Anlässe und Situationen, Fragestellungen, Challenges so zu inszenieren, dass  Mitarbeiter und weiter Stakeholder veränderte Geschichtenerzählen und somit die Unternehmenskultur verändern. Denn beim Storytelling als Teil der internen Kommunikation geht es nicht darum, den Mitarbeitern Geschichten zu erzählen, die sie blind wiederholen solle. Oder darum, Stakeholdern vorzuschreiben, welche Geschichten sie, wann sie diese und wie sie diese zu erzählen haben. So haben es bereits einige Unternehmensblogs erfahren, dass Blogbeiträge, die zu sehr eine einheitliche Unternehmenssprache sprechen, quasi also von der Reaktion überarbeitet werden, weniger authentisch wirken und weniger geteilt werden.

Beispielsweise lässt Siemens seine Mitarbeiter auf der Plattform Medium sprechen. https://medium.com/peopleatsiemens

 

Teams, die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren, schaffen Mehrwert – unmotivierte Mitarbeiter kosten US-Unternehmen dagegen bis zu 550 Milliarden Euro pro Jahr.

Tipps für den Einsatz von Storytelling in der internen Kommunikation

Hören Sie gut zu: Erfahren Sie mit allen Sinnen, welche Themen, Befürchtungen, Hoffnungen Menschen rund um Ihr Unternehmen bewegen. Haben Sie Angst vor der Wirtschaftsentwicklung, verstehen Sie manche Veränderungen nicht, schauen Sie zu sehr in die Vergangenheit, existiert ein Graben zwischen Abteilungen, Altersgruppe uns mehr. Lauschen Sie, sehen Sie hin und setzen vielleicht auch „Trendsetter“ ein – also Menschen, die außerhalb der Kommunikationsabteilung stehen. Achten Sie darauf, Stimmungen zu erfahren und sehen Sie sie Stakeholder als ganzheitliche Menschen mit Themen, die auch außerhalb des direkten Arbeitsumfeldes stehen, wie beispielsweise „Wie finde ich als Single Anschluss, wenn ich nicht mehr in die Arbeit, in Bars etc. gehe? Was machen die Singles in unseren Standorten Paris, Madrid, . ...?“

Lassen Sie erzählen:  Beziehen Sie das Publikum mit ein und motivieren sowie befähigen Sie die Stakeholder und Mitarbeiter des Unternehmens zu Storytellern. Versuchen Sie also zusammen mit einer Gruppe von Vertretern aus allen Bereichen Redaktionsmeetings einzuberufen und so auf Themen“fang“ zu gehen. Diese Cultural Storyredaktion sollte auf Augenhöhe, also agil und gelichberechtigt, ohne Hierarchien, agieren. Bieten Sie Weiterbildung für interessierte Personen an (Kurse, Austausch, Zeit zur Erkundung neue Medien und Storyarten). Starten Sie immer wieder Umfragen, um zu erfahren welche Themen, Plattformen und Storyarten auch wirklich genutzt werden.

Authentizität: Verwenden Sie echte und glaubwürdige Geschichten. Dies ermöglicht Identifikationsmomente und erfordert im Gegensatz zu fiktiven, erfundenen Geschichten weniger Transferleistung beim Publikum.

Geschichten, die fern ab von der Realität und dem erlebten Arbeitsalltag sind bleiben oft wirkungslos. Erzählen Sie dagegen Geschichten, die auf tatsächlichen Begebenheiten, Erlebnisse und Erfahrungen beruhen.

Dies spielt sich auch in der Art- und Weise des Erzählens wieder. Wird beispielsweise einen von der Pressestelle „sauber geputzte“, unemotionale, unpersönliche und der Unternehmenssprache verwendet, ist dies kaum glaubhaft.

Briefen Sie die Mitarbeiter vor dem Erzählen, lassen Sie die Geschichten dann aber, außer  grobe Rechtschreibschnitzer, authentisch.

Rainer, der in jedem zweiten Satz „eh Alter“ spricht, glaube ich keinen Texte, in denen dies herausgekürzt und überarbeitet wurde.

Die große Chance hinter der Verbindung von Storytelling und Unternehmenskultur ist in erster Linie, Vertrauen zu erzeugen. Zusätzlich sind Mitarbeiter in einer vertrauensvollen Umgebung freier, mutiger und innovativer. Es ist der Nährboden für Veränderungen

Misstrauen und Kontrolle dagegen erzeugen hohe Unlust.

Lassen Sie nicht nur ehrliche Geschichten zu, sondern fordern Sie diese ein: Jede Organisation oder auch Gemeinschaft besteht aus Konflikten. Jede Erzählplattform – dies kann beispielweise ein Online-Magazin, ein Podcast oder der Newsroom sein – sollten realistischerweise mehrere Perspektiven eines Themas aufzeigen. Internes Storytelling sind nicht nur Erfolgsgeschichten. Genauso gut können Mitarbeiter aus Prozessen lernen, die scheiterten.

Verwenden Sie also realistische Geschichten bzw. Story-Reihen, mit allen Herausforderungen, Gegenstimmen, erfolgen, Misserfolgen, Überraschungen und Konflikten, die dem Thema stecken.

Gelebte Unternehmenskultur: Oder anders ausgedrückt: Machen und vorleben, statt nur aufzuschreiben. Denn Menschen werden in erster Linie nach ihren Taten beurteilt. . Dann ergeben sich die Geschichten von selbst. Wer Geschichten von sich erzählt, erzeugt Nähe und Glaubwürdigkeit.

Erlebnisse, über die andere berichten: Initiieren Sie Erlebnisse, über die Ihre Stakeholder berichten. Vielmehr fragen Sie bei allen Events und Ereignisse Erlebnisse ab. Kreieren Sie Interview-Reihen oder -Ideen mit seriellen Charakter. Fangen Sie beispielsweise beim Onboarding-Day Geschichten ein, wie die neuen Mitarbeiter zu Ihrer Organisation gekommen sind. Fragen Sie beispielsweise auch Mitarbeiter im Ruhestand, wie es bei ihnen vor 40 Jahren war. Stellen Sie Vergleiche, Analysen,  Wünsche, Ideen usw. an.

Etablieren Sie Fürsprecher: Starten Sie “Story-Initiativen” und übergeben bestimmte Werte-initiativen bestimmten Mentoren (Fürsprechern). So kann beispielsweise eine Frau, die sich jahrelang für Gleichberechtigung von Frauen und Männern begeistert als Role-Model der Corporate Influencerin sowohl intern als auch extern fungieren. Sie kann auf Konferenzen sprechen, im Austausch mit diversen Abteilungen gehen oder auch den Instagram-Account für einige Zeit übernehmen.

Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft, praktiziert dies. Sie unterstreicht, dass Kommunikation in erster Linie von „Mensch zu Mensch“ funktioniert. Daher haben Markenbotschafter oder auch Werte- und Kulturbotschafter einer Organisation eine Strahlkraft und sind enorm wichtig.

Plattformen: Nutzerverhalten und Geschmäcker sind verscheiden. Bieten Sie ein Auswahl verschiedenster Optionen an – angefangen bei dem Newsroom über ein online-Magazin bis hin zur App. Machen Sie Ihre Geschichten anschlussfähig

Für die strategische Nutzung von Geschichten in der internen Kommunikation wirken natürlich Geschichten am stärksten, aus denen die Mitarbeiter Ideen oder Handlungsmuster für ihre tägliche Arbeit ziehen können. Also Geschichten, nach deren Rezeption ein Mitarbeiter sagen kann: „Ah, so kann man das also auch sehen!“ oder „Das probiere ich einmal selbst aus!“ Vielleicht ist das eine der größten Stärken von Geschichten: Ideen zu streuen durch Beispielgeschichten, ganz ohne Appelle.

 

Resümee

Sicher ist, dass ein Zusammengehörigkeitsgefühl bzw. ein Wir-Gefühl als Bestandteil eines Unternehmens sowie die Möglichkeit und Fähigkeit sich innerhalb einzelner Teams sich auszutauschen, auch wenn man nicht vor Ort in einem Büro sitzt, nicht erst seit Corona besteht. Die interne Kommunikation zwischen festen und freien Mitarbeitern, Partnern, internationalen Kulturen ist oft ausschlaggebend dafür, ob das Unternehmen erfolgreich ist. Denn ohne Austausch und Zusammenarbeit gibt es kaum Fortschritt sowie erfolgreiche Resultate. Die sogenannte New Work, also agiles und prozessorientiertes Arbeiten, hat als Arbeitsort das Internet gewählt. Demnach sollte der Fokus der internen Kommunikation auch dort stattfinden.