Der neue Vertrieb – digital, automatisiert und total verliebt ins Marketing

„Vertrieb bringt Geld, Marketing kostet Geld.“ Kennen Sie den Spruch? Oder den hier: „Es gibt kein Produkt, das ein Vertriebsprofi nicht verkaufen könnte“ – so lauten gängige Vertriebs-Klischees. Doch Klischees taugen nicht als Entscheidungsgrundlage und verstellen den Blick auf das Notwendige. Wir stehen an einer Zeitenwende. Es ist erforderlich, Vertrieb neu zu begreifen und aufzustellen. Zwei Aspekte sind entscheidend: Erstens, Vertrieb und der rasante digitale Wandel und zweitens, Vertrieb und Marketing als Dream Team.

Neue Buyer Journey verlangt nach Daten und nach …

Die digitale Transformation zeigt schon lange Folgen – aber aktuell beschleunigt sich der Prozess. Das ist zum Teil Corona geschuldet, denn viele Aktivitäten sind unmöglich: Messen finden nicht statt, Geschäfte sind geschlossen, Kundenbesuche bis auf weiteres abgesagt und auch das Kunden-Networking verlagert sich an digitale Orte. Unternehmen suchen Alternativen und finden diese in neuen Technologien. Die Kunden digitalisieren sich schneller. Bereits seit geraumer Zeit nutzen sie – ob End- oder Geschäftskunden – mit aller Selbstverständlichkeit alternative Einkaufs- und Kommunikationswege. 

Das Ergebnis ist eine komplett digitale Buyer Journey, die Unternehmen nicht ausreichend berücksichtigen. Es gibt neue Touchpoints zwischen Kunde und Unternehmen, es gibt deutlich mehr Verkaufs- und Kommunikationskanäle, die Informationen liefern, und damit steigt die Komplexität. An welcher Stelle im Vertriebsprozess soll der Vertrieb jetzt ansetzen, beraten und verkaufen? Wie lassen sich mit vertretbarem Aufwand Interessenten in Kunden verwandeln? 

… effizientem digitalem Verkaufen.

Wer Vertrieb angesichts der Änderungen neu denkt, dem ist klar: Daten und ihre Interpretation sind unabdingbar für gelingende Kunden-Interaktion und müssen Teil der Verkaufsstrategie sein. So wie das Umfeld sich digitalisiert, müssen es auch Vertriebsorganisationen. Der Effizienzdruck steigt auch, weil mancher Mitbewerber sich schon transformiert hat und digital verkauft. Was bedeutet effizient digital verkaufen? 

Im ersten Schritt gehören die Vertriebsprozesse auf den Prüfstand, damit man diese soweit wie möglich automatisiert. Denn je mehr Technik unterstütz, desto mehr Zeit bleibt für Wertschöpfung in Vertriebsgesprächen. Wer neue Kunden sucht, ging früher auf Messen. Das ist zwar zielgerichteter als ein Spaziergang durch die Heimatstadt. Aber wäre es nicht viel effizienter, Eins-zu-Eins-Gespräche nur mit wirklich Kaufinteressierten zu führen? 

Deshalb, einfach schlanken Prozess machen 

Und genau darum geht es bei der Digitalisierung des Vertriebs. Die Vielzahl der Touchpoints und Kanäle macht den Verkaufsprozess zwar komplexer, aber dafür liefert er auch deutlich mehr Informationen. Wer Daten und Einkaufsprozess richtig orchestriert, kann Teile des Vertriebsprozesse automatisieren und schafft Erfolgsraum für seine Verkaufsprofis. Das geht etwa mit Schober UDO, einer Plattform für Customer Data und Marketing Automation.  

Dazu ein Praxis-Beispiel, wie Unternehmen ihren Vertrieb neu aufstellen: Der Schober Kunde bevo verkauft Wassertechnologie. Das breite Produkt-Angebot spricht unterschiedlichste Zielgruppen an, entsprechend groß sind die Streuverluste bei der Ansprache von Neukunden. Doch man kann davon ausgehen, dass Besucher der bevo-Produktwebseiten großes Kaufinteresse haben. Bei der Digitalisierung des Vertriebs hat man daher deren Identifikation in den Verkaufsprozess integriert. Automatisch erhalten Seller jetzt vom Marketing Leads der Webseiten-Besucher. Die Plattform interpretiert dazu im Hintergrund Kundendaten und Surfverhalten so, dass sich Zufallsbesucher von Gelegenheitsbesuchern und stark Interessierte von Bestandskunden unterscheiden lassen. Das Marketing liefert also qualifizierte Leads, die Verkäufer freuen sich über höhere Abschluss-Wahrscheinlichkeiten. 

Cross, Up und PRIO 1

Dies ist nur einer von vielen Prozessen, die bevo digitalisiert hat, um den Vertrieb zu stärken. Cross- und Upselling-Potenzial ist ein anderer Aspekt im digitalen Verkauf. Wer die Synergien seines Portfolios analysiert, kennt auch seinen nächsten Kunden. So wie der Krawatten-Käufer Interesse an Hemd und Weste haben dürfte, braucht der Pool-Besitzer in der Regel Abdeckplanen und Reinigungsmittel. Kauft der Gartenbauer PE-Rohre, ermittelt  Schober UDO per KI und Analytik komplementäre Produkte aus dem Sortiment und bietet sie automatisiert per Nudging (Anstupsen) an – PE Kleber beispielswiese. Cross- und Upselling bieten in der Regel große Chancen und jede Menge Leads, die Marketeers mit der richtigen technischen Unterstützung automatisiert generieren und für den Vertrieb qualifizieren können. Auch Priorisierung ist ein Anwendungsfeld: Daten zur Buyer Journey erlauben eine Einschätzung der Kaufwahrscheinlichkeit durch Scoring. Wenn Personal-Ressourcen knapp und die Pipelines gut gefüllt sind, konzentriert sich der Vertrieb auf die attraktivsten Geschäftsabschlüsse. 

MQL: Mehr als Leads 

Marketing qualifiziert Leads und gibt damit an den Vertrieb Kontakte mit deutlich höherer Abschluss-Wahrscheinlichkeit weiter. Mit Call to Actions schafft das Marketing Anreize, durch die sich Interessen und Kaufabsichten von Kontakten genauer bestimmen lassen: Webinar-Anmeldungen, White-Paper Downloads, Produkt-Konfiguratoren, Warenkörbe, wiederkehrende Webseiten-Besuche und andere Hinweise machen aus einem Lead einen durch das Marketing qualifizierten Lead (MQL). Automatisierung sowie Digitalisierung machen das möglich und verändern damit das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb fundamental. 

Ins Marketing verliebt

Etwas blumig zusammengefasst: Vertriebsprofis, die MQLs erhalten, sind schnell ins Marketing verliebt. Das zeigen unsere Erfahrungen. Denn klar, kein Verkäufer kann (und will) ohne Unterstützung von Technik und Marketing die Vielzahl von Touchpoints und Kanälen orchestrieren. 

Und die Marketers? Auch hier zeigt sich Umdenken. Die Grenze, wo Marketing endet und Vertrieb beginnt, ist beweglich geworden. Beispielhaft für das neue Zusammenspiel sind für mich die Aussagen von Henkel Beauty CMO Rik Strubel gegenüber der Fachzeitschrift Horizont: "Es geht dann vom ersten Insight nicht nur hin zum Consumer Engagement, sondern tatsächlich auch zur Conversion und dann zum Post-Sales-Management. Und ähnlich ist das für den Vertrieb, der sich ebenfalls viel mehr bemühen muss, zu verstehen, wie man heute verkauft, was sich dabei eventuell geändert hat."

Also, verlieben Sie sich neu: Wer seinen Vertrieb digitalisiert, automatisiert und die Beziehung zum Marketing auf eine neue Grundlage stellt, der hat die besten Karten für die Zeitenwende.