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Wie 2020 die Entwicklung hin zu wirkungsvolleren Kampagnen förderte

Ein Blick in die Zukunft: Wie können Werbetreibende die neue Normalität meistern, um die Performance aus ihren Investitionen zu erhöhen?
Tanzil Bukhari | 06.05.2021
Ein Blick in die Zukunft © freepik / stokkurs
 

Mit den anhaltenden Auswirkungen von COVID-19 hat das Jahr 2020 einen Paradigmenwechsel für Werbetreibende mit sich gebracht. Gleichzeitig sind Apples Safari- und Firefox-Browser und Google dabei, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen. Die Ära des Trackings über den Cookie geht zu Ende. 

Neben diesen Maßnahmen zur Abschaffung von Cookies üben Datenvorschriften, wie die DSGVO der Europäischen Union und der CCPA (California Consumer Privacy Act), weiteren Druck auf Werbetreibende aus. Trotz dieser Veränderungen müssen Werbetreibende immer noch leistungsstarke Kampagnen umsetzen, um teils neue Zielgruppen zu erreichen und einen steigenden ROI aus ihren Werbeausgaben zu ziehen. 

Wie können Werbetreibende die neue Normalität meistern, um die Performance aus ihren Investitionen zu erhöhen 

Der Konsum von Bildschirmmedien ist im Zuge der COVID-19 in die Höhe geschnellt. Untersuchungen zeigen, dass sich die durchschnittliche Bildschirmzeit seit Beginn der Pandemie mehr als verdoppelt hat, wobei die Verbraucher weltweit fast sieben Stunden pro Tag mit der Betrachtung von digitalen Inhalten verbringen. Man muss sich nur Content-Anbieter wie Netflix ansehen, die im Sommer über einen Monat lang jeden Tag durchschnittlich zwei neue Staffeln ins Programm genommen haben, um das Verlangen der Verbraucher nach Inhalten zu stillen. 

Marken sollten versuchen, die Chance zu nutzen, die durch das Konsumwachstum entstehen. Gleichzeitig sollten sie neue Ansätze ausprobieren, die notwendig sind, um sicherzustellen, dass Sicherheit, Suitability und Privatsphäre an erster Stelle stehen.

Aber wie machen sie das? 

Die datengesteuerte Werbung überdenken

Das Fundament muss stimmen. Werbetreibende müssen wissen, dass ihre Werbung von einer realen Person in der gewünschten Region gesehen wurde, und zwar in Verbindung mit Inhalten, die sicher und für die Marke geeignet sind. Sobald diese Qualitätsgrundlage geschaffen ist, kann man damit beginnen, die Leistung zu überprüfen. 

Die aktuellen Lösungen zur Leistungsmessung haben jedoch ihre Grenzen. Auf der einen Seite sind grundlegende Metriken wie Click-Through-Rates oder Viewability in nahezu Echtzeit verfügbar. Auf der anderen Seite werden anspruchsvollere Informationen - wie Brand-Lift-Studien - erst lange nach Abschluss der Kampagnen bereitgestellt. 

Im digitalen Marketing geht es also neben dem Wer auch um das Was und Wie

Fortschrittliche Tools können die Werbeeinblendungen anhand von Metriken wie Hörbarkeit und Zoom-Level auf dem verwendeten Gerät objektiv bewerten. Darüber hinaus bietet die Analyse von Nutzerinteraktionen,  die Bildschirmausrichtung oder Video- und Audiosteuerungsfeedback, zusätzliche Details. 

Performance-Tools können das erreichen, ohne dass persönliche Daten benötigt werden. Kurz gesagt, datenschutzfreundliche Ansätze müssen nicht auf Kosten der Präzision gehen oder die Reichweite beeinträchtigen. 

Anstatt die Frage zu beantworten, wer sich die Inhalte ansieht, beantworten Performance-Tools die Frage, wie sie sich die Inhalte ansehen. Diese Erkenntnisse sind jedoch nur ein Teil des Bildes. 

Um Anzeigen effektiv zu platzieren, ist es wichtig zu wissen, neben welchen Inhalten sie angezeigt werden. Hier kommt das kontextbezogene Targeting ins Spiel.  

Kontextuelles Targeting 

Schnelllebige Nachrichtenthemen, insbesondere solche, zu denen entweder eine riesige Menge an Inhalten erstellt wird (wie COVID-19) oder die eine sehr meinungsstarke Berichterstattung erzeugen (wie Protestbewegungen), stellen eine Herausforderung für Marketingverantwortliche dar. 

Es ist nicht nur das Thema des Inhalts, das verstanden werden muss, sondern auch der Kontext und die Frage, ob der Ton und die zugrunde liegende Bedeutung den Inhalt für Marken sicherer machen oder nicht. So können sogar viele der Inhalte, die sich mit der Pandemie befassen, für bestimmte Marken geeignet sein. Zum Beispiel wären corona-konforme Familienaktivitäten, Rezepte und Sportübungen für zu Hause wahrscheinlich für die meisten Marken ein geeignetes Werbeumfeld.

Marketer brauchen also ganzheitliche Erkenntnisse, die ihnen helfen, die Nadeln im Heuhaufen zu finden und sicherzustellen, dass ihre Anzeigen an den richtigen Stellen für ihre Marke erscheinen. 

Kontextuelles Targeting liefert den Werbetreibenden diese Informationen. Dank semantischer Wissenschaft und künstlicher Intelligenz kann die Technologie für kontextbezogenes Targeting den Kontext, den Ton und die Bedeutung von Inhalten in großem Umfang und vor allem in Echtzeit verstehen. Wenn sie effektiv eingesetzt wird, indem sie sprachunabhängige Konzepte identifiziert und Regeln aufstellt, um die richtige Bedeutung eines Wortes zu bestimmen, können Marketingverantwortliche Placements auf Inhalte lenken, die für ihre Marke relevant sind. 

Nutshell

Es gibt kein Patentrezept, um die aktuellen Veränderungen zu bewältigen, denn jede Veränderung erfordert andere Tools, Denkweisen und Ansätze. Die gemeinsame Erkenntnis ist jedoch, dass wir den Status quo in Frage stellen und neu überdenken müssen, wie wir die Werbeleistung steigern und die gewünschten Geschäftsergebnisse erzielen können. Und das liegt nicht nur an den Vermarktern selbst. Die Chance des steigenden Content-Konsums zu nutzen und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Anzeigenplatzierungen sicher und relevant sind, bedeutet, mehr von den Technologieanbietern zu fordern, um die verfügbaren Daten besser zu optimieren. 

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Über Tanzil Bukhari

Tanzil Bukhari ist Managing Director EMEA und verantwortet in dieser Position die Expansion von DoubleVerify in Europa, dem Nahen Osten sowie Afrika.

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