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Paid, Owned, Earned? Ist von gestern! Fortan gilt EPOMS

Die Reihung „Paid, Owned, Earned“ zeigt eine vornehmlich selbstfokussierte und in der Realität längst nicht mehr haltbare Sicht.
Anne M. Schüller | 23.08.2021
Paid, Owned, Earned? Ist von gestern! Fortan gilt EPOMS © Freepik / black.salmon
 

Die Digitalisierung, das Internet und die Social-Media-Plattformen haben das Suchverhalten und die Kaufprozesse der Kunden weitaus drastischer verändert, als die Unternehmen das wahrhaben wollen. Alle Marktmacht hat heute der Käufer. Und die Kommunikationshoheit ist zu den Konsumenten gewandert. Sie sind in immer größeren virtuellen Netzwerken organisiert. Mit ihren „Daumen hoch oder runter“-Aktionen richten sie über Leben und Tod einer Marke, bisweilen mit hohem Empörungswillen.

Wahrhaft großartig ist ein Anbieter mit seinen Produkten nur dann, wenn die Kunden das sagen. Über Gewöhnliches wird niemand berichten. Und Durchschnitt wird niemals empfohlen. Nicht das, was eine Marke mithilfe teurer Werbung selbst über sich sagt, sondern das, was andere über sie kundtun, ist entscheidend. Eine hohe Zahl weiterempfehlender “wissender Dritter”, die freiwillig als Botschafter, Fürsprecher und kostenlose Influencer agieren, ist die mit Abstand profitabelste Erfolgsstrategie.

Die Kaufreise des Kunden wirklich verstehen

Am Anfang einer Customer Journey steht meist eine Suche im Web. Man informiert sich über ein Thema – zunächst noch unabhängig von einer bestimmten Marke. Nicht die bezahlten Anzeigen, die von den Suchmaschinen ausgeliefert werden, sondern die organischen Treffer spielen hier die entscheidende Rolle. Die Nutzer-Intention ist das Finden von Informationen, die einen Entscheidungsprozess unterstützen.

In Fachforen folgt man den Diskussionen der User. Im Social Web forscht man nach Referenzen. Auf Bewertungsportalen zählt man Sterne. Man sucht nach Produkttests und Preisvergleichen - und nach Erfahrungsberichten von Leuten, die genau die Aufgabe bereits erledigt haben, die man selbst noch vor sich hat. „Wer hat das schon gekauft?“ „Welche Erfahrungen habt ihr mit … gemacht?“ „Sind die seriös?“ So holt man sich zur eigenen Sicherheit die Meinungen anderer ein.

Die O-Töne Dritter spielen im Kaufprozess längst eine Schlüsselrolle, weil sie Zeit sparen helfen und vor Entscheidungsfehlern bewahren. Wenn neun von zehn Kunden dazu raten, besser die Finger von einer Sache zu lassen, können selbst Werbemillionen nichts mehr bewirken. Glaubwürdige Empfehlungen sind die ehrlichste Form der Kommunikation, weil sie für die Qualität eines Marktplayers bürgen. Solche Mundpropaganda findet vor allem in den nicht öffentlich sichtbaren Bereichen statt. So tappen die Anbieter sehr oft im Dunkeln. Denn „kontrollieren“ lässt sich das nicht.

Advocacy Marketing rückt an die erste Stelle

Schon ein einziger Ratgeber, den man konsultiert, kann, wenn er berechtigte Zweifel äußert, einen geplanten Kauf untergraben. Advocacy Marketing, also das Gewinnen von Kundenfürsprache, ist somit das erste Mittel der Wahl. Wer profitables Neugeschäft will, für den sind alle Formen von WoM, Word of Mouth, heute ein Muss. Positive Mundpropaganda steht nicht nur am Ende einer guten Kundenbeziehung, sondern vor allem am Anfang eines Kaufprozesses.

Wer schlechte Noten bekommt, weil die Produkte nicht halten, was sie versprechen, weil der Service untragbar oder das Vorgehen im Vertrieb inakzeptabel ist, fällt holterdiepolter durchs Rost, ohne dass es je zu einem direkten Kontaktversuch kommt. Das bedeutet: Anbieter, die ein schlechtes Bild abgeben, verlieren das meiste Geschäft, ohne dies überhaupt zu bemerken. Weder „Paid“ noch „Owned“ kann da helfen.

So müssen sich Unternehmen zum einen ganz neue Gedanken um die Qualität ihrer Kundenbeziehungen machen, zum anderen für weitererzählbare Erlebnisse sorgen und aktiv zum Empfehlen animieren. Ferner müssen sie Interessenten, zu denen eine Leistung von vorneherein schon gar nicht passt, gezielt davon abhalten, diese zu kaufen, damit es keine negativen Kommentare gibt. Dies ist ein ziemlich neuer Gesichtspunkt.

Empfehlungen sorgen für das beste Geschäft

Das Erreichen eines Abschlusses ist noch lange nicht alles. Jetzt geht es erst richtig los. Zum Schwerpunkt wird demnach nicht die Kundenjagd, sondern eine pflegliche Bestandskunden-Rundumbetreuung. Selbst Stammkunden informieren sich ständig weiter. Die bedingungslose Loyalität von einst, die gibt es nicht mehr. Zu jedem Produkt und jeder Lösung gibt es heute interessante Alternativen, die mit wenigen Klicks erreicht werden können. Im Web wird man ständig zur Untreue verführt.

Zudem brennen die Kunden darauf, über ihre Käufe zu reden, sich den Frust von der Seele zu waschen oder ihre helle Freude mit anderen Menschen zu teilen. In alten Zeiten entspann sich ein solcher Austausch in der realen Welt. Nur wenige Personen hörten davon, und vieles war schnell wieder vergessen. Auch das ist nun anders. Unzählige digitale Lagerfeuer ergänzen die klassischen Orte fürs Weiterempfehlen. Was einen bedrückt oder verzaubert kann nun die ganze Welt erfahren.

Und damit schließt sich der Kreis. Die „Moments of Truth“ eines enttäuschten oder begeisterten Kunden machen die Runde im Web. Für Menschen auf der Suche nach Informationen werden diese zu Momenten der Wahrheit vor dem ersten direkten Kontakt mit dem Anbieter selbst. So sorgen nicht Werbegeplärre und Preisschleuderei, sondern begeisterte Kunden, die als beseelte Botschafter agieren, für das beste Geschäft. Sie setzen die Customer Journeys zukünftiger, guter Kunden in Gang.

EPOMS: Wie sich Touchpoints klassifizieren lassen

So, wie die Kunden ihren Kaufprozess heutzutage gestalten, müssen die infrage kommenden Kanäle bzw. Touchpoints neu gruppiert und zudem um den Aspekt „Managed“ ergänzt werden. Hierzu habe ich das Akronym EPOMS entwickelt:

 

  • Earned Touchpoints, also solche, die man sich als Anbieter durch gute Arbeit verdient (Bewertungen, Presseberichte, Testergebnisse, Referenzen usw.),

 

  • Paid Touchpoints, also solche, die ein Unternehmen sich kauft (Anzeigen, Banner, Adwords, TV- und Radio-Spots, Plakate, Handzettel usw.),

 

  • Owned Touchpoints, also solche, die man besitzt (Website, Unternehmensblog, Kundenmagazin, Online-Shop, Firmengebäude, Ladengeschäft usw.),

 

  • Managed Touchpoints, also solche, die man an Drittplätzen managed (Social Media, Regalfläche im Handel, externes Callcenter, Messestand usw.),

 

  • Shared Touchpoints, also solche, die ein User mit anderen teilt (Stimmen Dritter im Web, Anbieter-Content, von Usern selbst generierter Content, usw.).

 

Die Paid und die Owned Touchpoints lassen sich relativ leicht „kontrollieren“. Bei den Managed Touchpoints hat die Kontrolle allerdings Grenzen, weil der Portal- oder Plattformbetreiber die dortigen Regeln diktiert. Unangekündigt kann er sie jederzeit ändern. Dies kann sehr viel Arbeit von heute auf morgen zunichtemachen. Zudem kann eine Plattform ruckzuck wieder von der Bildfläche verschwinden. Deshalb gehören Kernaktivitäten und kommunikative Kronjuwelen immer auch auf eigene Präsenzen.