Unternehmenskommunikation im Blick der Wissenschaft

„Hohes Einflusspotential auf den Unternehmenserfolg“

Zu jeder professionell aufgestellten Unternehmenskommunikation gehört auch eine systematische Evaluierung der Ergebnisse. Umso erstaunlicher ist es, dass sich Aussagen zu den konkreten Auswirkungen der Kommunikationsmaßnahmen auf den Unternehmenserfolg in der betriebswissenschaftlichen Fachliteratur kaum finden. Eine 2018 erschienene Doktorarbeit, die „Einflussfaktoren und Wirkungen der Unternehmenskommunikation“ speziell im Anlagen- und Systemgeschäft untersucht, möchte dies ändern.

Um es vorweg zu nehmen: Konkrete Zahlen sucht man auch auf den über 400 Seiten der im renommierten Springer Verlag publizierten Dissertation von Elisabeth Wolfond vergeblich. Das mag daran liegen, dass Unternehmen solche Forschungsvorhaben zwar gerne durch die Beantwortung von Fragebögen unterstützen. Weniger gerne lassen sie sich allerdings in die Bücher und Budgets schauen.

Aber das ist vielleicht noch nicht der einzige Grund, warum es auch in wissenschaftlichen Arbeiten an Zahlenmaterial fehlt. Es ist auch schwierig, Kommunikationserfolge in Euro und Cent zu evaluieren. Formeln wie 1 Euro plus X Return on Investment für jeden in der Unternehmenskommunikation ausgegebenen Euro würde man seitens der Wissenschaft gerne genau kennen und von Unternehmensseite aus auch gerne belegen können. Aber so einfach ist die Welt, gerade im Bereich der Kommunikation, leider nicht.

Immerhin: Unstrittig scheint auch aus aktueller wissenschaftlicher Sicht, „dass, bedingt durch die Komplexität von Produkten und die Art und Gestaltung von Transaktionen und Kundenbeziehungen, Industriezweige des B2B-Bereichs und in weiterer Folge des Investitionsgütermarktes ein hohes Einflusspotential der Unternehmenskommunikation auf den Unternehmenserfolg erkennen lassen“ (S. 275). Übersetzt heißt das wohl: PR- und Unternehmenskommunikation lohnt sich unterm Strich.

 

Die Wissenschaft empfiehlt

Gut, die Arbeit von Elisabeth Wolfond kann nicht mit allzu viel Zahlenmaterial aufwarten. Aber was kann sie dann?

Interessant wird es für PR-Experten sowie für die Kommunikations- und Marketing-Leute in den Unternehmen, wenn es in der Dissertation um tatsächliche praktische Empfehlungen geht. Hier speziell im Anlagen und Systemgeschäft.

So rät die Autorin und Expertin Elisabeth Wolfond zu einem „ausgewogenen Mix aus Offline- und Online-Kommunikationsinstrumenten“. Und sie favorisiert dabei – angesichts der naturgemäß hohen Investitionssummen im Marktsegment Anlagenbau – die konsequente Kommunikation von Nutzenvorteilen (Value Selling) auf schwerpunktmäßig zwei Kanälen (S. 294):

 

1. „Fachartikel und Kundenerfolgsgeschichten (Berichterstattung von Referenzen) in Fachmagazinen“

2. „Messen und Fachtagungen“.

 

Sowohl die theoretische Konzeption als auch die darauf aufbauende empirische Untersuchung bei drei international aktiven Papiermaschinenherstellern bestätigt dabei aus wissenschaftlicher Sicht, worauf viele Unternehmen im B2B-Bereich in ihrer Kommunikation bereits erfolgreich setzen. Nämlich konsequenten value based Content mit hohem Nutzen für die Zielgruppen. Sowie raus aus den Entwicklungslabors, Werkhallen, Büros und ran an den Kunden. Und zwar auf Veranstaltungen wie Workshops, Seminaren und Messen.

Ja klar, könnte man einwenden, das Buch ist 2018 erschienen, also zwei Jahre vor der großen Zäsur durch die Corona-Krise. Das ändert allerdings nichts an den Tatsachen. Fundierter Inhalt, durch eine qualitativ hochwertige PR- und Unternehmenskommunikation über Offline- und Online-Kanäle kommuniziert, sowie eine kontinuierliche Präsenz auf den Branchen-Foren – wie auch immer sie organisiert sein mögen – zahlen direkt auf den unternehmerischen Erfolg ein.

 

Fazit

Unternehmenskommunikation lohnt sich, nicht nur theoretisch. Bei der praktischen Umsetzung setzen Unternehmen auf eigene Inhouse-Kapazitäten sowie auf spezialisierte externe Agenturen, die sich in den jeweiligen Branchen bestens auskennen.