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Performance-Kampagnen ohne Daten-Drama

Die Datenhoheit und damit auch das Managen dieser Daten liegt beim Auftraggeber, der dieses wichtige Gut nur verschlüsselt ausgeben sollte.
Jörn Bittner | 18.10.2021
Performance-Kampagnen ohne Daten-Drama © Pixabay
 

Verkäufe fallen einem unbekannten Onlineshop nicht in den Schoß, also führst du intelligente Performance-Kampagnen durch. Natürlich ist Member-get-Member ein tolles Instrument, doch um es mit Erfolg einzusetzen, muss eine bestimmte Personenmenge von Shop und Produkten begeistert sein. Denn ohne Erfahrungen bleiben auch Empfehlungen aus.

Vorausgesetzt eine gute Kampagnenidee und eine passende Partneragentur stehen fest, dann generiert die laufende Kampagne durchgehend Leads. Die so von der Partneragentur gesammelten Datensätze sowie die Einwilligungserklärungen und Permissions gehören jetzt dir. Die Zustimmung für E-Mail und Post sollten auch dazu zählen. Datensparsamkeit und Creepy Line stehen dauerhaft auf der Agenda.

Also alles im sicheren Daten-Hafen?

Die Agentur liefert die Leads in einer Excel-Tabelle oder CSV-Datei unverschlüsselt und per Mail. Finde den Fehler. Die Schuld liegt hier gar nicht bei der Agentur. Denn die Datenhoheit und damit auch das Managen liegt beim Auftraggeber, der dieses wichtige Gut nur verschlüsselt ausgeben sollte. Ob Gewinnspiel oder Newsletter-Abo: Datum, Quelle und Verfahren der Einwilligungserklärung verpflichten.

Was anstellen mit den Infos?

Die E-Mail-Adressen der neuen potenziellen Abnehmer landen üblicherweise direkt im E-Mail-Versandtool, um die Funde zu bespielen. Eine Werbe-Sendung als Test sollte drin sein. Aus einem Datentopf mach zwei. Wenn jetzt das Marketing-Team das Engagement eigenständig betrachtet, sind es im schlimmsten Fall schon drei Datencontainer – und das aus bloß einem Satz Leads und einer Mail-Kampagne. Nicht alle Leads finden in jeder Kampagne Verwendung, weshalb Datenpflegende nur die Profile verwenden, die sie brauchen.

Die Datensätze landen oft in einer SQL-Datenbank bei einem Hoster. Um sie für den Versand immer wieder in das E-Mail-Versandsystem zu importieren, müssen die Daten sowieso exportiert werden. Oder sie landen im Müll, weil die Test-Mail nicht die erhofften Ergebnisse liefert und Marketers falsche Schlüsse in Bezug auf die Qualität der Leads ziehen. Was auch immer im nächsten Schritt geschieht, die DSGVO und die notwendigen AV-Verträge der Dienstleister müssen weiterhin Beachtung finden. Selbst bei geringem Einsatz liegt das Befolgen der Verordnung beim Dateninhaber.

Wenig effizient wäre nun das Einkaufen von weiteren Daten, statt die vorhandenen zu nutzen. Viel Potenzial würde so ungenutzt bleiben, während Einkaufende den gerade beschriebenen Prozess ohne Erfolg wiederholen. Die bezahlten Leads stehen zur Verfügung – Marketing-People müssen sie nur zu nutzen wissen.

How-to Datennutzung

Lead- und Consumer-Profile wirken am besten in einem Modell auf einer zentralen Plattform. Damit alle Infos sauber zusammenlaufen, pflegen hier alle mit den Infos Arbeitenden das Permission Management ein. Quelle des Leads, Teilnahme an einem Gewinnspiel, Käufe in deinem Webshop; in dieser Struktur liegen alle Transaktionsdaten gebündelt. Manueller Import von zugekauften Informationen bleibt notfalls möglich, sollte keine Schnittstelle vorhanden sein. Üblicherweise zählt die E-Mail-Adresse als Schlüssel, um Profile über verschiedenste Systeme zu identifizieren. Doch auch jedes andere Kriterium kann sinnvoll sein, solange es in beiden Dateien vorhanden ist. Ein Matching beider Profile garantiert so lückenlose Abstimmung.

Liegt diese Datenstruktur zusätzlich in einem System mit E-Mail-Funktion, stehen alle Zeichen auf 360-Grad-Profil – das bestmögliche Ergebnis. Mit den Verhaltensinformationen angereicherte Leads tragen so maßgeblich zur Kampagnensteuerung, zur Conversion und zur Profilbildung bei. Zusammengefasst: Zentrale Daten mit allen wichtigen Transaktions-Informationen, die beim nächsten Lead-Import automatisch matchen, sodass keine Dubletten entstehen – darauf basiert nun jede Marketing-Aktivität. Und Wegschmeißen von Leads wird zum No-Go.

Das zentrale System bietet außerdem den Vorteil, jede Mail zu personalisieren und deren Content zu individualisieren. Passgenauer Inhalt und profilbasierte Artikelempfehlungen bedeuten zwar Extrabetreuung, die Mühe schlägt sich aber im Sales-Ergebnis und in der Kund:innenbindung nieder. Das vollständigere Profil zeigt ein klareres Bild der Personen hinter den E-Mail-Adressen und damit auch deren Anknüpfpunkte für Produkte und Services. Mithilfe einer Welcome-Strecke steigen die Chancen für eine ankommende Message.

Automatisch sicherer

Um DSGVO-konform zu handeln, müssen Dateninhaber inaktive Profile nach 24 Monaten löschen. Diese Aussortierung dient letztlich sogar der Speicheraktualität und der Datenqualität. Am sichersten und effizientesten entfernen Verantwortliche Karteileichen automatisch aus dem Daten-Hub. Das Datum der Einwilligungserklärung setzt das Lösch-Datum der Profile fest. Um drohendes Ausradieren zu verhindern, schalten clevere Mailer eine Reaktivierungskampagne – die Zeitspanne von einem Jahr reicht locker aus.

Unter die Arme greifen Workflows: Nach einmaligem Aufsetzen helfen sie dauerhaft Customer Journeys zu automatisieren und die Conversion zu steigern. Versandzeitpunkt oder Ergebnis der Mail oder SMS können vorab festgelegt werden. Eine Arbeitserleichterung von Geburtstags-E-Mails bis hin zu komplexen Vorgängen im Leadprozess, KPI-basierte Reportings inklusive. Danach benötigen neue Abfragen oder Workflows bloß Minuten statt Tagen oder Wochen wie im manuellen Prozess.

Ans Eingemachte

Wer klickt den Link im versendeten Newsletter? Gehören zu den Abonnent:innen auch Einkaufende? Welcher Empfänger kauft seit einem halben Jahr trotz Gutscheins nichts, öffnet aber den Newsletter? Welche Artikel interessieren männliche Consumer zwischen 30 und 45 Jahren besonders im Herbst? All diese Antworten nutzen Marketers mit zentralem Datenspeicher für neue und automatisierte Costumer Journeys. Reaktionen auf die Mailings ernst nehmen und darauf reagieren – daraus entsteht Kund:innenbindung, die noch nie wichtiger war. Und je mehr Pflege die Profildaten erhalten, umso besser die Beziehung zum Consumer. Als Konsequenz folgt sogar eine Reduzierung der Lead Time.

Die KI erstellt nun jeden Newsletter pro Kampagne individuell. Texte, Bilder und Waren entsprechen den einzelnen Profilinformationen. Einmal vorgegeben läuft die Erstellung des Contents und Produktkatalogs automatisch. Nach einem Kauf schlägt der folgende Newsletter passende Artikel wie Zubehör oder Ergänzungen vor. Dabei bleiben Kund:innendaten stetig im Blick, um unpassende Profile einfach aus neuen Kampagnen auszuschließen. Reduzierte Kampagnenkosten und zugleich gestiegene Conversions und Umsatz gestalten Marketing effizient.