Marketing-Börse PLUS - Fachbeiträge zu Marketing und Digitalisierung
print logo

Intent Data im B2B Marketing: Wissen was der Kunde will

Damit Intent Data in der B2B Welt heranwachsen kann, müssen Marketing Manager erfolgreiche Fallbeispiele entwickeln.
Andreas Misera | 27.10.2021
Intent Data im B2B Marketing: Wissen was der Kunde will © freepik / monsterstudio
 

Die Fülle von Daten, die B2B Marketing Managern heutzutage zur Verfügung steht, ist oft sehr komplex. Die richtigen Daten für bestimmte Geschäftsziele zu finden, ist eine enorme Herausforderung. Und wenn diese Daten zur Verfügung stehen, geht es darum, sie auch effektiv zu nutzen, um den bestmöglichen ROI zu erzielen. Viele Marketing Experten wissen, dass genau darin die Herausforderung besteht. Der Schlüssel für personalisierte Kundenerlebnisse könnte dabei die Nutzung von Intent Data sein.

Bei Intent Data handelt es sich um sogenannte verhaltensbasierte Daten, die anzeigen, wann ein Käufer einem bestimmten Thema signifikante Aufmerksamkeit und Zeit widmet. So liefert es bereits in der Frühphase einer Kaufentscheidung verwertbare Erkenntnisse, die andernfalls unbemerkt blieben. Unternehmen können so zum richtigen Zeitpunkt mit den Nutzern in Kontakt treten, sobald diese ihre Absicht in ihrem Entscheidungsprozess zeigen. Dadurch wird sichergestellt, dass Produkte und Dienstleistungen effektiver positioniert und beworben werden, und Marketing Manager ihre potenziellen Kunden gezielt zum Point of Purchase führen können.

In der B2C Welt bezieht das Marketing den Großteil der Informationen über Kundeninteressen und Kaufabsichten von E-Commerce-Websites. Da diese datenreichen Websites Aufschluss darüber bieten, an welchen Produkten oder Dienstleistungen ein Kunde interessiert ist, können B2C Marketing Manager das Kundenverhalten genaustens beobachten und die Haltung gegenüber bestimmten Produkten interpretieren.

Dagegen ist der B2B Sektor noch relativ rückständig, was den Zugang und die Nutzung von Online Daten betrifft. Viele B2B Unternehmen setzen auf den direkten Kontakt zwischen Kunden und Vertrieb: Sie sind mit der persönlichen Kommunikation und längeren Kaufzyklen bestens vertraut und häufig weniger digital versiert.

Aber das vergangene Jahr hat auch im B2B Bereich einiges verändert. Der beschleunigte Wechsel zu digitalen Lösungen und Arbeitsweisen hat B2B Unternehmen gezeigt, welchen Wert Online Marketing auch für sie haben kann, sei es für die Pflege von Käuferbeziehungen oder datengetriebene Lead Generierung.

Der in der Vergangenheit dennoch zögerliche Übergang von B2B Unternehmen zu digitalen Marketingtaktiken ist auch dafür verantwortlich, dass die Nutzung von Intent Data in der B2B Welt noch nicht angekommen ist, insbesondere im deutschen Sprachraum. Um die Entwicklung und Einführung von Intent Data voranzutreiben, bedarf es intelligenter Technologie, Fachwissen sowie Unterstützung innerhalb des Unternehmens selbst.

Wo liegen die Hindernisse für die Einführung von B2B Intent Data?

Intent Data indiziert die Kaufabsicht von Unternehmen, bzw. ihren Mitarbeitern und bietet Aufschluss über die Themen, Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen gerade beschäftigen. Damit bietet Intent Data einen deutlich tieferen Einblick in die Denkprozesse eines Käufers als andere Targeting Daten. Sie verleihen dem B2B Online Targeting eine zusätzliche Ebene, insbesondere bei der Durchführung von Account Based Marketing (ABM)-Kampagnen.

In einem Demand Gen Report wurde hervorgehoben, dass 62 Prozent der B2B Unternehmen, Erkenntnisse aus Intent Data einbeziehen würden. Sie seien bereit, dabei auch über die grundlegenden demografischen und firmenbezogenen Daten hinauszugehen, um umfassendere Informationen über die anvisierten Nutzer zu sammeln.

Doch die Umfrage zeigt ebenfalls, dass B2B Unternehmen zwar gerne das Angebot nutzen würden, einen besseren Einblick in die Absichten ihrer Zielgruppen zu erhalten, doch nicht genau wissen, wo sie anfangen sollen. Beim Thema Intent Data scheint die Implementierung bisher die größte Einstiegshürde zu sein. Vielen Unternehmen fehlt das Verständnis dafür, wo Intent Data zu finden ist, und wie sie in ihre Marketingstrategie eingebunden werden kann.

Ein Ausblick: So kann der Einsatz von Intent Data gelingen

Damit Intent Data in der B2B Welt heranwachsen kann, müssen Marketing Manager erfolgreiche Fallbeispiele entwickeln, welche die Auswirkungen und die Leistung von Intent Data veranschaulichen. Dies macht es einfacher, Entscheidungsträger davon zu überzeugen, Intent Data in ihre Marketingprozesse zu integrieren.

Zunächst müssen Zielgruppen Personas und Keywords mit Unterstützung eines Technologie- und Datenpartners definiert werden, damit der Partner die richtigen Daten für das Unternehmen bereitstellen kann.

Die Zielgruppen Personas und Keywords bilden die Grundlage für KI-Systeme, deren Analyse ein hochgradig personalisiertes AdTargeting ermöglicht. Eine solche Vorbereitung ist wichtig, um eine datengesteuerte Kampagne auf den Weg zu bringen und Leitlinien für künftige Kampagnen-Optimierungen bereitzustellen.

B2B Unternehmen müssen zudem beginnen, ihre derzeitigen Marketingprozesse und -taktiken zu hinterfragen. Ein Blick von außen auf ihre operative Effizienz kann es ihnen ermöglichen, über ihre bestehenden Technologien und traditionellen Marketingpraktiken hinauszugehen.

Der Einzug von Intent Data und ABM in die B2B Welt hat gerade erst begonnen. Und mit dem richtigen Dialog, der richtigen Technologie und einer offenen Denkweise wird Intent Data schon bald zum festen Bestandteil eines deutlich verbesserten B2B Marketings werden. Für B2B Unternehmen ist es jetzt an der Zeit, aktiv zu werden, ihre Zielgruppen zu definieren und mit Einsatzmöglichkeiten zu experimentieren, um in Zukunft von Intent Data zu profitieren.