Das Rezept für Insight-basiertes Marketing

Alle Jahre wieder kommen E-Commerce-Anbieter und Retailer zum Weihnachtsgeschäft voll in Fahrt. Für viele ist Weihnachten der Inbegriff von Besinnlichkeit und Entschleunigung. Nicht aber für Marketer, denn Weihnachten ist für sie die profitabelste Zeit des Jahres und somit besonders erfolgskritisch. Denn keine andere Zeit bringt so viel Leistungsdruck mit sich wie das Jahresendgeschäft. Um die bestehende Kundenbasis für Weihnachten zu aktivieren und den Werbeerfolg zu maximieren, bedarf es einer Insight-basierten Marketing-Rezeptur.    
   

Im vergangenen Jahr sprengten die Umsätze zu Weihnachten alle Grenzen. Medien titelten: „Einzelhandel im Corona-Jahr mit größtem Umsatzplus seit 1994“. Vor allem der Online-Handel profitierte davon. Sein Umsatzanteil lag zu Weihnachten im Jahr 2020 bei 16,8 %. Für das Jahr 2021 prognostiziert der Handelsverband Deutschland eine Steigerung des Online-Anteils von 3,9 % gegenüber dem Vorjahr. Auch wenn die Zeit knapp und das vierte Quartal bereits in vollem Gange ist, lohnt es sich kurz Inne zu halten und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Die richtigen Zutaten wählen: Zielgruppe und KPIs  

Um das Werbepotenzial an Weihnachten voll auszuschöpfen, werden Zutaten benötigt, die als Basis und Maßstab für die einzelnen Werbemaßnahmen dienen: eine griffige Story und klare Zielgruppen. Messbarkeit ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiche Weihnachtskampagnen, denn wenn die KPIs klar im Auge behalten werden, ergeben sich regelmäßig neue Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung, aber auch zu Einsparungspotentialen. Vor allem die Analyse der Wiederkaufsrate bietet im Vorfeld des Jahresendgeschäfts wichtige Erkenntnisse, die bei der Konfiguration des Targetings einfließen können. Wie viele Neukunden bestellen innerhalb eines definierten Zeitraums, zum Beispiel innerhalb von 60 Tagen, ein zweites Mal? Werbekanäle, die qualitativ hochwertigen Traffic liefern, der in einer hohen Wiederkaufsrate endet, ist doppelt wertvoll, da sich der Gewinn für jeden investierten Marketing-Euro mit jeder weiteren Bestellung erhöht.

Erfolgreiche Maßnahmen basieren auf der Analyse der Vorjahresmaßnahmen. Marketer sollten daher auswerten, in welchen Kanälen, bei welchen Maßnahmen und Themen die Kunden-Interaktionen und Umsätze im vergangenen Jahr besonders hoch waren. Darauf aufbauend kann beispielsweise identifiziert werden zu welcher Uhrzeit sich ein Newsletter-Versand besonders gelohnt hat oder welche Angebote besonders beliebt waren. Was waren die Top-Seller für jede Kategorie und jedes Kundensegment? Wie unterschieden sich die verschiedenen Wochentage in ihrer Kaufkraft? Gibt es Learnings, die aus dem vergangenen Jahr gezogen werden können? Was lief besonders gut, was hätte man sich sparen können?

Mit dem richtigen Zutaten-Mix wie einer innovativen Storyline, der Auswahl der Zielgruppe und Überwachung der richtigen KPIs sowie einer Analyse zurückliegender Maßnahmen sind Marketer in der Lage eine Weihnachtskampagne zu erstellen, die effektiv und kosteneffizient ist.

Die Kampagnenerstellung

Eine Weihnachtskampagne zu erstellen heißt: aufeinander aufbauende, stringente Maßnahmen auf allen relevanten Kanälen anzufertigen – im Online-Shop, per E-Mail, Social Media, Push, SMS und möglicherweise auch Display. Dabei ist es ratsam Automatisierungen zu implementieren, damit vermieden wird, im Jahresendgeschäft immer wieder neue Kampagnensegmente erstellen zu müssen. Das spart Zeit und auch Ressourcen. Denn häufig können bestehende Templates als Basis für die Weihnachtskampagne genutzt werden und temporär umgestellt werden, ebenso verhält es sich mit gestalterischen Elementen im weihnachtlichen Look & Feel. Wichtig bei dieser temporären Anpassung ist, dass minutiöses Testing auf allen Endgeräten und Browsern durchgeführt wird. Wenn dies vorab geschieht, werden Zustellungs- und Darstellungsprobleme in der besonders geschäftskritischen Periode vermieden. Es ist hierbei wichtig, nicht nur die Öffnungs- und Klickraten mit vorherigen Weihnachts-Mailings zu vergleichen, sondern auch den generierten Umsatz. Haben sich Anpassung und Aufwand gelohnt? Die Messung der Interaktion der Empfänger ist unabdingbar für die Messung des Kampagnenerfolgs, und sollte im Kampagnenplan und im Kanal-Mix vorab berücksichtigt werden.

Um Kunden für den Weihnachtseinkauf zu aktivieren, sollten immer gleiche Informationen innerhalb der Ansprache vermieden werden. Für Kontakte, die zum Beispiel auf die erste Nachricht nicht reagiert haben, sollten die Angebote neu „verpackt“ und/oder auf einem anderen Kanal angeboten werden. Dabei ist Personalisierung das A und O: individuelle Interessen müssen berücksichtigt werden. 

Zudem müssen Marketer beachten, in welcher Phase der Customer Journey sich Kunden befinden. Interessen und Bedürfnisse ändern sich meist im Laufe der Kampagnenausspielung. Unsicher, welcher Content oder Kontaktpunkt hierfür in Frage kommt? Auf Basis von historischen Daten und der erfassten First-Party-Daten, können Marketer analysieren, wer wann auf welchen Kontaktpunkt mit welcher Botschaft angesprochen werden soll, um den Kampagnenerfolg auszuschöpfen und den Umsatz zu maximieren. Bevor es jedoch zur weihnachtlichen Kampagnenausspielung kommt, sollten Marketer ihre Kundschaft auf Weihnachten vorbereiten und „anheizen“.

Kunden aktivieren und neue Zielgruppen durchdringen

In den letzten Wochen des Jahres steigen Web-Traffic und Suchanfragen deutlich an. Um auf das Weihnachtsgeschäft vorzubereiten und Kunden auf Weihnachten einzustimmen, sollten Marketer diese Gegebenheit für sich nutzen. Beispielsweise lassen sich Newsletter-Anmeldungen mit maßgeschneiderten Rabattausspielungen für Erstkäufer steigern, sodass neue Kontakte generiert werden, die für die Weihnachtszeit wertvoll sind. Deshalb sollten die Anmeldeformulare gut sichtbar auf stark frequentierten und relevanten Kontaktpunkten platziert werden. Zugleich sind Newsletter das ideale Mittel, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben und entlang der Customer Journey zielgerichtet zu aktivieren.

Erfolgsversprechend sind auch Exit-Intent-Popups. Diese Technik wird in Online-Shops und Webseiten verwendet, um Nutzer davon abzuhalten, eine Website unverrichteter Dinge zu verlassen. Um das Exit-Intent-Popup auslösen zu können, müssen die Bewegungen der Maus auf dem Display bzw. Bildschirm verfolgt werden. Sobald der Mauszeiger etwa in die Nähe der oberen Seitenbegrenzung bewegt wird, öffnet sich ein Popup-Fenster im Browser. Das Popup sollte einen Gutscheincode enthalten, um den Nutzer zu überzeugen, seinen Kauf abzuschließen. Exit-Intent-Anzeigen werden auch dazu genutzt, Produkt-Samples zu bewerben oder eine Newsletter-Anmeldung zu veranlassen. Ein weiterer Tipp, um mit Kunden für das Weihnachtsgeschäft für sich zu gewinnen ist, Serviceleistungen zu erhöhen. Zum Beispiel, wenn ein Artikel vergriffen ist, können Unternehmen eine Mitteilung per E-Mail offerieren, sobald die Ware wieder erhältlich ist. Dies ist ein softer Einstieg in die weitere E-Mail-Kommunikation und steigert das Vertrauen in die Marke. Zudem sollte die Weihnachtskampagne in die „echte Welt“ verlagert werden und online sowie offline Handel miteinander verbinden. Ein Weg ist, auch in der Filiale Rabatte im Gegenzug für eine Newsletter-Anmeldung oder Member-Card anzubieten – im Idealfall direkt an der Kasse, wo Rabatte für Kunden am nützlichsten sind. Im Umkehrschluss erhalten Marketer kurz vor Start der Weihnachtskampagne nicht nur neue Kunden, sondern können auch mit Messages wie „bald eröffnen wir das große Weihnachtsshopping“ den Ofen vorheizen.

Die Kampagnenausspielung

Bezüglich der Kampagnenausspielung hat das Timing unmittelbaren Einfluss auf Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten. Am 15. Dezember ist der Großteil des Weihnachtsgeschäfts bereits abgeschlossen. Wer seine Weihnachtskampagne schnell auf den Weg bringt, hat einen Wettbewerbsvorteil, weil die Postfächer der Endkunden noch nicht so voll sind und erfahrungsgemäß die Empfänglichkeit für Angebote deutlich höher ist. Bis Mitte November sollten erste Nachrichten zu Weihnachten und Geschenkmöglichkeiten versendet sein. Zudem sollten Marketer auch hier online und offline Handel miteinander verbinden und das Timing beachten. Standortabhängige Push Notifications im Filialumfeld auszuspielen, ist beispielsweise meist effektiver, als zu einem zufälligen Zeitpunkt versandte Push-Hinweise.

Um den Werbeerfolg zu maximieren, kommen Marketer um eine Personalisierung der Marketing-Maßnahmen, auch zu Weihnachten, nicht drum herum. Dafür müssen Marketer jedoch ihre Kunden und deren individuellen Bedürfnisse kennen. Basierend auf Auswertungen und Analysen der First-Party-Daten sowie den historischen Kaufdaten, lässt sich die Marketing-Ansprache mit personalisierten Akzenten garnieren. Denn ausgewählte und individuelle Inhalte erhöhen die Conversion-Wahrscheinlichkeit und steigern damit die Umsätze.

Sofern die gesamte zur Verfügung stehende Datenpalette ausgewertet und genutzt wird, sind hochgradig personalisierte Inhalte problemlos möglich. Denn Kunden interagieren täglich mit zahllosen Marken und in den unterschiedlichsten Kanälen. Dieses Wissen sollten Marketer für sich nutzen, um weihnachtliche Marketing-Kampagnen kanalübergreifend auszusteuern.

Fazit

Eine minutiöse Weihnachtsplanung zahlt sich aus, denn Weihnachtsgeschäft ist nicht gleich Weihnachtsgeschäft: Trotz vieler Gemeinsamkeiten weist jede Branche und jeder Online-Shop eine ganz eigene Form des Feiertag-Shoppings auf. Um aus Fehlern zu lernen, Potentiale zu heben und den Ablauf zu optimieren, sollten Marketer daher auf die Macht ihrer Daten vertrauen. Mit dem richtigen Zutaten-Mix wie einer innovativen Storyline, der Auswahl der Zielgruppe und Analyse der richtigen KPIs, wie der Wiederkaufsrate, erhöhen Marketer nicht nur den Werbeerfolg, sondern auch den Umsatz. Je präziser die Daten, desto aussagekräftigere Schlüsse können für die aktuelle Weihnachtskampagne gezogen werden. Dabei sind nicht nur die richtigen Zutaten notwendig. Timing, Darstellung, Inhalt, Ausspielung und Personalisierung sind erfolgskritische Faktoren für eine effektive Weihnachtskampagne.