Video Advertising: Aufmerksamkeit als entscheidender Faktor
Video Advertising: Warum Aufmerksamkeit ein entscheidender Faktor für die Performance ist © Freepik / user2846165
Die Art und Weise, wie wir Videos konsumieren, hat sich in den letzten fünf Jahren stärker verändert als in dem vorangegangenen Vierteljahrhundert. Dieser Wandel wurde durch die Pandemie in den letzten zwei Jahren noch weiter beschleunigt. Dieser Trend folgt auf weitere Marktentwicklungen, darunter die verbesserte Internetgeschwindigkeit und neue Technologien, die wiederum beeinflussen wie Inhalte über Geräte und Plattformen hinweg heruntergeladen, gestreamt und konsumiert werden. Der Konsum von Inhalten, egal welcher Länge, ist auf dem Vormarsch und beschränkt sich nicht mehr auf den großen Bildschirm im Wohnzimmer. Es ist daher keine Überraschung, dass Videos sich weiterentwickeln - sowohl in Bezug auf die Geräte, die für den Konsum verwendet werden, als auch in Bezug auf die Art und Weise, wie ihre Performance für Werbetreibende gemessen wird.
Auch wenn die digitale Videowerbung sich von der linearen TV-Landschaft abgrenzt, bleiben die Ziele bis zu einem gewissen Grad dieselben. Ihr Anspruch ist es nach wie vor zu inspirieren, zu motivieren und letztlich Aufmerksamkeit zu erzeugen, die den Zuschauer zu einer bestimmten Handlung bewegt und bestenfalls in einem Kauf resultiert. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher genau zu messen und sie mit dem ROI zu verknüpfen, kann jedoch eine Herausforderung sein - insbesondere angesichts der unzähligen Geräte, Plattformen und Inhalte, die um diese wertvollen Videominuten konkurrieren.
Um im Zeitalter des Content-Überflusses ein genaues Bild von der Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erhalten, müssen mehr als nur Klicks gemessen werden. Wurde die Werbung gehört und gesehen? Wie und wo finden im Zeitalter der Touchscreens Interaktionen statt? Diese und andere granulare Faktoren können dabei helfen, ein echtes Verständnis für die Metrik „Aufmerksamkeit“ zu entwickeln.
Video in großem Umfang relevant machen
Manch einer mag behaupten, dass das traditionelle Konzept der Reichweiten- und Frequenzplanung, das auf bestimmten Ereignissen wie dem Super Bowl in den USA oder dem Samstagabend-Primetime-Fernsehen in Deutschland basiert, auf den Kopf gestellt wurde. Die Fragmentierung des Konsums, durch die Verfügbarkeit von mehreren Geräten und die Aufhebung von festen Sendeterminen, hat die Video- und TV-Landschaft sicherlich verändert. Es geht nicht nur darum, wann die Menschen sich mit den Inhalten beschäftigen, sondern auch darum, wie sie mit ihnen interagieren und sie erleben. Oder anders ausgedrückt, wie sie dem Inhalt ihre Aufmerksamkeit schenken.
Das Verständnis für diese Veränderungen ist der Schlüssel zur Schaffung wirkungsvoller, digitaler Videoerlebnisse - im Gegensatz zur Bombardierung der Verbraucher mit unerwünschter oder irrelevanter Werbung. Durch die Optimierung der Performance auf der Grundlage dessen, was die Aufmerksamkeit wirklich beeinflusst, werden Marken einen höheren ROI und engagiertere Verbraucher verzeichnen können. Dazu müssen sich jedoch die Messverfahren für Ad Performance weiterentwickeln - genau wie es die Art und Weise, wie wir Inhalte konsumieren, getan hat.
Wie die Messung die Campaign Performance vorantreiben kann
Die Verfeinerung und Optimierung digitaler Videokampagnen sowohl auf wachstumsstarken sozialen Plattformen als auch auf Websites und in Apps steht vor einer ständigen Herausforderung: der Messung. Die Messung von Klicks und Impressions allein liefert kein vollständiges Bild über die tatsächliche Wirkung von Videokampagnen. In der Zwischenzeit bedeutet die Abschaffung des Third-Party-Cookies, dass einige der komplexeren Tracking- und Targeting-Techniken, auf die wir uns seit Jahrzehnten verlassen, obsolet werden.
Gemeinsam betrachtet, klingt das vielleicht wie eine Krise. In Wirklichkeit ist es jedoch eine Chance. Video ist ein dynamisches Format, das dynamischere Tools zur Messung und Performance-Steuerung bedarf. Wie können wir das erreichen und gleichzeitig das Interesse der Verbraucher von heute, die in einer Zeit voller digitaler Ablenkungen leben, gewinnen? Wir müssen damit beginnen, den Faktor „Aufmerksamkeit“ zu messen und ihn zur Steigerung der Kampagnen-Performance, vor allem im Bereich Video, zu nutzen. Derzeit sind nur 15 Prozent der Videoanzeigen sowohl hörbar als auch sichtbar, wenn sie abgeschlossen sind. Bei Videos im mobilen Web sind es sogar nur sieben Prozent. Das bedeutet jedoch nicht, dass Marken machtlos sind, wenn es darum geht, die Performance aktiv zu steigern, indem sie sich auf die Aufmerksamkeit konzentrieren.
Die Quantifizierung von Aufmerksamkeitsmetriken wie Share of Screen, Audibility, Screen Touches und mehr kann Marken dabei helfen, genau zu erkennen, wie viel Wirkung ihre Videoanzeigen haben. Diese Informationen können genutzt werden, um Kampagnen zu verfeinern, leistungsstarke Umgebungen zu identifizieren und, was besonders wichtig ist, Ansätze zu optimieren, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher in großem Umfang zu sichern. Es handelt sich jedoch nicht um eine einmalige Lösung. Um eine noch größere Effektivität zu erzielen, sollten diese Erkenntnisse kontinuierlich verfeinert und durch Verifizierungslösungen von Drittanbietern authentifiziert werden. Diese können unabhängige Ergebnisse liefern und mit verschiedenen Interessengruppen zusammenarbeiten, um eine höhere Qualität für alle zu erzielen.
Es ist an der Zeit, in die „Attention economy“ zu investieren
Video Advertising wird auch weiterhin rasant wachsen, und zwar in den verschiedensten Bereichen. Die Ausgaben in diesem Segment werden im Jahr 2021 voraussichtlich 92 Milliarden US-Dollar erreichen, angekurbelt durch mobile Apps wie TikTok, die kürzlich die Marke von 1 Milliarde monatlicher Nutzer überschritten haben. Um die Performance zu steigern, ist jedoch nicht nur Quantität, sondern auch Qualität gefragt. Da es bei Videowerbung zunehmend genauso um 3-Sekunden-Kurzfilme wie um 2-Minuten-Minifilme geht, müssen die Feinheiten im Bereich Aufmerksamkeit erfasst werden, um sicherzustellen, dass das Medium Video in all seinen Formen eine Wirkung hat. Das bedeutet, dass die Unzulänglichkeiten der bisherigen Ansätze erkannt werden müssen - beispielsweise die Grenzen von Cookies von Drittanbietern, wenn es um die neuen Anforderungen an den Datenschutz geht oder die begrenzten Metriken, die keinen echten Einblick in das Verbraucherinteresse geben. Es müssen aussagekräftigere Insights gewonnen werden, die dabei helfen, wirkungsvolle Erlebnisse für Verbraucher zu schaffen. Kurz gesagt, wir müssen anfangen, der Aufmerksamkeit mehr Aufmerksamkeit zu schenken.