Den richtigen Kanal wählen

Es gibt ja so ein paar Dauerbrenner, die man immer wieder an jeder Stelle zu passenden und weniger passenden Gelegenheiten hört. Manchmal immer noch mit der Überzeugung vorgetragen, dies sei nun eine wirklich neue Erkenntnis: „Wir machen unseren Kunden zum richtigen Moment im richtigen Kanal das richtige Angebot.“

Haben Sie sich schon einmal gefragt, was denn der richtige Kanal ist? Und für wen ist der eine Kanal richtig und der andere falsch? Wonach entscheidet sich aus Unternehmenssicht der richtige Kanal? Ist das

• dort, wo sich die meisten Kunden bewegen?
• dort, wo die höchsten Erträge generiert werden?
• dort, wo die meisten Produkte vertrieben werden können?
• dort, wo die meisten vertrieblichen Impulse kostengünstig platziert werden können?

Diese Auswahl ließe sich beliebig fortsetzen mit diversen KPI, Zeitreihen, Untersuchung des Kundenverhaltens und intensiven Analysen der Customer Journeys. Ich bin überzeugt, dass je nach gewünschtem Schwerpunkt auch das Ergebnis in gewisser Weise flexibel wäre.

Zusätzlich zu den oben genannten Kriterien entfalten Unternehmen eine nicht unerhebliche Kreativität, bestimmte Leistungen, Features, Konditionen für ein Kanalangebot zu bündeln und ggf. mit besonderen Konditionen – gerne auch zeitlich befristet – zu platzieren.

Bei all den bisher genannten Überlegungen mit diesen vielen Variablen bleibt völlig unberücksichtigt, was der Kunde erwartet, was vom Kunden akzeptiert wird und was andere Kunden und Nichtkunden dazu bewegen könnte, einen solchen Abschluss auch zu tätigen.

Die richtigen Fragen stellen

Lassen Sie uns nun einmal gemeinsam in eine sehr konkrete Fragestellung eines Beispielunternehmens eintauchen: Wir bieten bei insgesamt fünf bestehenden Kanälen ein Produkt in den Kanälen A, B und C an und stellen z. B. durch umfangreiche Trackings fest, dass B die meisten Abschlüsse liefert, C etwas darunter liegt, dort jedoch pro Abschluss kostengünstiger abgewickelt werden kann.

Welche Fragen stellen Sie sich dann in Ihrem Unternehmen:

• Wie kann der Absatz im Kanal A gesteigert werden?
• Wie können die Kosten im Kanal B gesenkt werden?
• Wie kann der Absatz im Kanal C skaliert werden?

Diese Fragen sind legitim. Aus meiner Sicht völlig außen vor bleiben dabei jedoch folgende Fragen:

• Weshalb wird in Kanal A die geringste Anzahl verkauft?
• Wie kann ich die Erfolgstreiber aus Kanal B (Effizienz, Traffic, Relevanz des Kundenkontakts aus Kundensicht usw.) auch in die anderen Kanäle übertragen?
• Weshalb biete ich das Produkt nicht in den Kanälen D und E an?
• Und die allerwichtigste Frage überhaupt: Wo möchte der Kunde abschließen?

Auch diese Aufstellung ließe sich weiter ergänzen. Es bleibt festzuhalten, dass die mit entsprechend hohem Ressourcenaufwand (Taskforce, externe Berater, IT-Investitionen zur Datengewinnung, -aufbereitung und
-darstellung, nachfolgende Analyse, Ableitung von Handlungsempfehlungen) generierten Ergebnisse eine Genauigkeit der Aussagen suggerieren, die sie rein auf Basis der Zahlen gar nicht abbilden können.

Nur wenn alle Kanäle alle Produkte ohne kanalspezifische Preise anböten und alle Kunden freie Kanalwahl hätten, ergäbe sich daraus die tatsächlich relevante Grundlage zur Auswahl des besten Kanals aus Kundensicht. Nur so würden sich auch positive Abstrahleffekte erkennen lassen, wie z. B. gestiegene Cross-Selling-Quoten innerhalb eines Kanalbesuches, weil eben auch in diesem nun besuchten Kanal alle Möglichkeiten zur Information und zum Produktabschluss bestehen. Viele Anliegen könnten ohne Kanalwechsel erledigt werden.

Ich gebe zu, dieser Ansatz erscheint etwas theoretisch, da er Investitionen für Produkt-, Angebot- oder Kanalkombinationen fordert, deren Sinn oder Überflüssigkeit sich erst im Nachhinein erweist.

Welche Kanalreihenfolge ist die richtige?

Häufig taucht die Frage auf, in welcher Reihenfolge denn die Kanäle an eine zentrale Plattform, an einen zentrale „NBO-Hub“ oder wie immer man es nennen möchte, angeschlossen werden sollten. Wer diese Frage stellt, hat schon die Hälfte gewonnen: Die Analytik scheint dann außerhalb der Kanäle zu liegen und diese zu „versorgen“. Wer hingegen analytische Entscheidungen in den Kanälen verortet, hat Omnikanal und Kundenzentrierung bereits mit dieser Entscheidung aufgegeben. Bleibt im ersten Fall also „nur“ noch die Frage nach der Kanalreihenfolge. Und da gibt es keine klare Antwort. Es hängt von so vielen Faktoren ab:

• Welche Kanäle transportieren bei Ihnen bereits heute welchen werblichen Impact?
• Welche Kanäle verfügen bereits heute über wirksame Abschlussstrecken?
• Welche Kanäle werden von welchen Vertretern welcher Interessen verantwortet?
• Welche Kanäle lassen sich transparent messen und bewerten?

Wenn hierüber Transparenz vorliegt, ergibt sich gerade bei externer Inaugenscheinnahme ohne konzern- bzw. unternehmensinterne Partikularinteressen recht schnell ein Bild. Und seien Sie nicht entmutigt, wenn Sie innerhalb eines Realisierungspfades rückblickend sagen müssen, man hätte das doch in einer anderen Reihenfolge machen sollen. Hinterher ist man immer schlauer.

Letztendlich entscheidet nicht die komplexeste Analyse auf Basis einer bestehenden Ist-Situation über den für den Kunden besten Kanal.

Entscheidend für die Auswahl des Kanals ist eine wirkliche Wahlfreiheit für den Kunden.

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