Was ist eine CDP?

Sehen wir uns einmal genauer an, warum der CDP-Bereich so viele Fragezeichen in den Köpfen der Menschen hinterlässt.

Techies denken in Komponenten. Komponenten, die stabil sind und genau den Zweck erfüllen, für den sie benötigt werden. Als Analogie können Sie sich uns als Kinder vor LEGO-Steinen vorstellen - "ah... ich brauche diesen Stein, um dies zu tun und diesen Stein, um diese beiden zu verbinden, dieser Stein hilft mir, das darauf zu bauen...". Mit diesem Gedanken im Hinterkopf suchen wir nach Definitionen - denn nur ein 2x4-Stein ist ein 2x4-Stein. Warte... "Was ist, wenn ich stattdessen zwei 2x2-Bausteine verwende?"... "Cool! Ich habe bereits einen 2x2-Baustein!!!"

Aber dann sind da noch die Marketer (und ich bin leider beides, Techies und Marketer... aber das ist eine Geschichte für meinen Psychologen...). Mit meinem Marketing-Herz denke ich in Kategorien, in Produktbezeichnungen, ich will das Neueste, das Heißeste, das am besten bewertete Zeug, das verfügbar ist. Folglich (weil sie es wissen müssen) frage ich mein IT-Ich und meine Tech-Experten Kollegen: "Was ist die beste CDP?"

Wir Techies fangen mit der Discovery an (weil wir bis gestern dachten, dass unser Data Warehouse/Data Lake/MDM-Setup "Baustein 2x4" ist). Also schauen wir uns all diese Produkte an, die sich CDP nennen, wir schauen auf gemeinsame Funktionen, wir schauen auf Unterscheidungsmerkmale, wir fragen die Solution Engineers der Hersteller nach Vergleichen, aber wir finden nicht wirklich einen "roten Faden" und verzweifeln langsam... WEIL es nicht viel gibt, was die aktuellen CDPs gemeinsam haben. Vor allem nicht aus architektonischer Sicht, aber auch nicht in Bezug auf die Funktionen oder die Benutzeroberflächen.

Ich möchte hier niemandem zu nahetreten, aber im Ernst: die Bezeichnung "CDP" ist eigentlich nicht mehr zu retten. Sie ist kaputt geredet. Mein Rat, wenn jemand nach einer CDP fragt, ist einfach: Lassen Sie uns die Anwendungsfallperspektive einnehmen und damit beginnen, was eine CDP sicherlich nicht ist:

Erste und wichtigste Abgrenzung: eine CDP ist eine Software für Marketer. Keine umfassende Lösung zur Datenspeicherung/-verarbeitung. Marketer haben den Anspruch, alle interessanten Kundeninteraktionen/Einsichten/Informationen in einer Software zu vereinen, die es ihnen ermöglicht, das Kundenverhalten zu verstehen und gezielt darauf zu reagieren. Eine CDP ist die "Marketers Source of Truth for Customer Data" (was das Wort "Kundendaten" impliziert).

Aber diese "Marketers Source of Truth for Customer Data" kann auf sehr unterschiedliche Weise erstellt werden, je nach vorhandener Infrastruktur, Geschäftsanforderungen und Teamzusammensetzung. Es ist also definitiv nicht so wichtig, dass Sie die CDP mit dem größten Funktionsumfang kaufen, sondern die CDP, welche zu ihren Use Cases passt. Eventuell brauchen Sie gar keine CDP, sondern etwas anderes. Noch einmal der LEGO-Vergleich: Wenn Sie den 2x4 Stein als fehlendes Teil benötigen, hilft Ihnen ein 8x4 Stein nicht viel, auch wenn er größer ist. Oder?

Wie auch immer - hier sind einige Auswahlkriterien, welche ich genauer betrachten würde:

1) Was sind meine Anwendungsfälle?

Beispiele: Brauche ich wirklich Echtzeit-Funktionen? (Kern-USP und MUST HAVE einer CDP). Wie komplex/dynamisch sind meine Segmentierungslogiken? Wieviele Datenquellen und Aktivierungskanäle habe ich? Inwieweit schafft die Personalisierung einen Wert bzw. wo liegt man kalkulatorischer Grenznutzen? Brauche ich eine GUI, um Kundenprofile einzusehen/mit ihnen zu interagieren?

2) Wie sieht meine bestehende Infrastruktur aus?

Beispiel: Besitze ich bereits Produkte eines bestimmten Plattformanbieters, der auch eine CDP anbietet, die sich recht nahtlos integrieren würde? Habe ich bereits leistungsfähigere spezifische Lösungen im Einsatz: z. B. kann ich einfach eine Identityresolution-Lösung anschließen, um mein Problem zu lösen? Ist bereits eine Cloud Services Infrastruktur als SOT für Daten oder ein MDM vorhanden? Sind die Konnektoren der CDP Lösung brauchbar oder nicht?

3) Wer muss mit der CDP arbeiten?

Richtig – Marketer. Daher ist dies ein Punkt, den ich wirklich nochmal explizit herausstellen möchte:
Die meisten CDPs können von Marketern mit Marketer-Skills überhaupt nicht richtig bedient werden, da sie einfach keine/wenig GUI haben und/oder da sie so strukturiert/konzipiert sind, wie Techies sie bedienen würden. Einige können von Tech-Marketern bedient werden, einige können leicht von Marketern mit CRM-Hintergrund bedient werden, einige bieten sogar erweiterte GUIs für Kundenservice oder Datenanalyse. In diesem Punkt sind die Unterschiede sehr groß. Sie sollten die Software unbedingt auf die Personen abstimmen, die sie benutzen müssen (oder auch nicht, wenn Sie eine Verbindung zu anderen Benutzeroberflächen herstellen).

4) Was mache ich in der CDP, was außerhalb?

Häufiger Knackpunkt bei Enterprises ist das Pricingmodell – eine Event-basierte Abrechnung (wie sie die meisten CDP Anbieter verwenden) kann, insbesondere wenn es darum geht große Mengen anonymer Daten durch die CDP zu schleusen, schnell zu hohen Kosten führen. Hier wäre es sinnvoll kombinierte Lösungen mit Cloud Service Providern zu betrachten, um nur die Daten in die CDP zu bringen, die ich als Marketer wirklich benötige bzw. welche positiven ROI produzieren.

Ein weiterer Ratschlag: Wenn Sie sich im Auswahlprozess befinden, sollten Sie sich mit den Tools vertraut machen und nicht mit den Präsentationsfolien der verschiedenen Anbieter. Vielleicht sollten Sie einen POC bauen, oder wenn Sie eine schnellere Lösung suchen - und hier kommt unser Angebot - fragen Sie herstellerunabhängige Experten, die Erfahrung mit vielen Anbietern haben, um Ihnen bei der Auswahl der richtigen "CDP" oder wie auch immer sie genannt werden soll, zu helfen.