Wie B2Bler das Potenzial ihrer Marke erkennen

Marken stehen heute vor zwei zentralen Herausforderungen. Der Umgang mit dem Megatrend Nachhaltigkeit zwingt Markenmacher in neuen Inhalten zu denken. Hierfür steht plakativ der Boom der Purpose Projekte, die auf der Suche nach einem nachhaltigen Unternehmenszweck an den Wertegerüsten der Marken rütteln. Allerdings sind diese nur dann erfolgreich und für alle verständlich, wenn die Marke mit einbezogen wird. Die zweite Herausforderung heißt Digitalisierung. Ein Markenrelaunch funktioniert heute nicht ohne Digital-, bzw. Mobil-first-Ansatz, datengetriebene KPIs, die damit einhergehende neue Arbeitsweisen und schließlich die Implementierung über agile und intelligente Markenportale.

Inmitten dieser inhaltlichen und technologischen Neuausrichtung wächst ein neuer Markenbegriff und damit völlig neue Chancen für das mächtige Tool »Marke«. Die Marke wird zu einer Plattform, um Unternehmen mit ihrer Zukunft zu verbinden.

Diese Zukunft muss sich durch neue Medien, neue Formen der Zusammenarbeit und eine Neuausrichtung der Inhalte definieren. Der neue Markenbegriff gilt sowohl für B2C wie auch für B2B.

Werfen wir einen Blick auf die Herausforderungen für Marken im B2B Kontext

Die Anfragen, die Mutabor erreichen, sind von vergleichbaren Anforderungen getrieben:

• In Richtung Mitarbeitende gilt es, im »war for talents« zu bestehen und Kolleg:innen zu halten.
• In Richtung Investor:innen gilt es, digitale Geschäftsmodelle zu pushen und sich zu einer »Purpose Led Organisation« zu entwickeln.
• In Richtung Kund:innen gilt es, digitale Plattformmodelle zu etablieren und damit analoge, bekannte Prozesse abzulösen, beispielsweise im Vertrieb. Außerdem soll eine nachhaltige Agenda die Wettbewerbsfähigkeit demonstrieren bzw. erhöhen.
• In Richtung Öffentlichkeit gilt es, die Bekanntheit zu steigern und den guten Ruf zu pflegen, der nicht zuletzt von der Verbundenheit zur Zukunft lebt.
• Und in Richtung Kosten und Effizienz will man einfach am Puls der Zeit sein.

Um diese Anforderungen alle unter ein Dach zu bekommen und die Unternehmensmarken fit für die Zukunft zu machen, ist eine Aufwertung der Markenführung essentiell.

Die Marke als zentrale Plattform verstehen

Aus diesen Anforderungen erwächst ein neues Verständnis der Markenführung: Die Marke rückt in die Mitte. Sie funktioniert nicht nur als Wertegerüst in Form einer inhaltlichen und visuellen Klammer, sondern auch als Organisationsstruktur, um Transformations-Prozesse zusammenzuführen und Marke, Unternehmen und Megatrends effizient zu steuern.

Der Boom der Markenrelaunches

Nie war Marke im B2B Business so essentiell wie heute. Digitalisierung und Nachhaltigkeit sind die größten Treiber der Markenrelaunches. Diese vor allem prozessualen und organisatorischen Veränderungen in den Unternehmen zeigen, dass die Markenführung aus dem Marketing heraus an ihre Grenzen stößt. Denn das Marketing ist im B2B-Segment selten der Taktgeber für die User Journey oder die Green Agenda.

Die starke Veränderung im Einkaufs- und Medienverhalten der Konsument:innen rückt die User Journey ins Zentrum der Markenentwicklung. Außerdem fordert der European Green Deal, über den die EU die Treibhausgasemissionen reduzieren will, von Unternehmen Nachhaltigkeit nicht nur zu kommunizieren, sondern ihr Handeln neu auszurichten. Natürlich hat dies einen riesigen Impact auf die Marke. Das spüren auch die Unternehmen. Die klassischen Corporate Design Tools kommen angesichts dieser disruptiven Veränderungen an ihre Grenzen. Markenführung muss neu gedacht werden und innerhalb der Unternehmensorganisation auf eine neue, direkt an den Vorstand berichtende Ebene, gehoben werden. Nur so können die Green Agenda und die Digital Agenda unter dem Dach der Marke ihre volle Kraft entfalten.

Viele spüren deutlich, dass Marke raus aus dem Silo des Marketings muss und auf eine übergeordnete Ebene zu führen ist. Denn Marke ist der »Northstar«, der für die Transformation einer Organisation der zentrale Zielpunkt sein kann.

Marke ist Chefsache

Ein durch Social Media mehr und mehr relevant gewordener Kanal für Markenführung ist der Corporate Influencer. Einflussreiche LinkedIn Influencer wie Herbert Diess von Volkswagen und Ola Kallenius von Mercedes-Benz machen es vor. Sie posten fast täglich eine bunte Mixtur aus Unternehmens-, Produkt-, und Markeninhalten. Die Chef-Agenda wird hier eng abgestimmt mit der PR-, Financial-, und Marketingagenda. Als erstes Sprachrohr der Organisation werden die CEOs zu Markenbotschaftern nach Innen und Aussen. Diese neue – quasi Dauer-Kommunikation – macht es ebenfalls erforderlich, dass die Markenbotschaften neu orchestriert werden.

Meinem Verständnis nach passiert hier optimalerweise das, was in der Siloorganisation immer so schwierig war: Die Botschaften rund um Unternehmen, Marke und Produkt werden synchronisiert, bekommen gleiche Looks und eine zusammenhängende Tonality. Die Marke hängt quasi an den Lippen der CEOs. So wird Marke zum Dach für alle relevanten Stakeholder der Organisation.

Interessanterweise haben es B2B Marken hier in der Regel viel einfacher als B2C oder D2C Marken. Die Brandowner sind nicht nur im Marketing angesiedelt, sondern in der Regel eng mit dem Business verbunden, da in jeder Investoren-, Mitarbeiter-, und Kundenpräsentation sowie bei öffentlichen Auftritten die Marke eine große Rolle spielt. Ein großer Vorteil: Die Unternehmenslenker selbst spüren im Daily Business, ob der Markenauftritt noch performt oder Besserung hermuss.

Alle Macht der Marke!

Unternehmen, die die Kraft der Marke in dieser neuen Rolle für sich zu nutzen wissen sind ihren Wettbewerbern voraus. Sie synchronisieren ihre Botschaften in alle Richtungen über die Marke und bauen so die Brücke zu einem nachhaltigen Messaging. Über agile, visuelle Baukästen erstellen sie schnell und effizient markentypische Assets für jeden Kanal. Alle Markenstories werden End-to-End gedacht. Diese Unternehmen werben Mitarbeitende über die Marke und im Onboarding ist Marke das erste Gateway.

Diese Unternehmen sind eben keine Unternehmen, sondern  eine Marke.

Und dieser Marke eilt ihr positiver Ruf voraus.