Weniger ist mehr: Der wichtigste Erfolgsfaktor für Ihre Marke

Jeder von uns kommt täglich mit ca. 5.000 Marken in Berührung, bewusst oder unbewusst. Allein beim morgendlichen Badezimmeraufenthalt sind es bereits bis zu 50 unterschiedliche Brands. Der Rasierer ist von Gilette, der Mascara von Maybeline Jade, die Hautcreme von Nivea, das Waschbecken von Keramag und der Haartrockner von AEG ist im Volksmund auch besser bekannt als Föhn. Die Zahl der Kundenkontaktpunkte explodiert regelrecht. Gleichzeitig nimmt die Aufmerksamkeitsspanne von uns allen stetig ab und unser Gehirn filtert nur noch die absolut wichtigsten und aufmerksamkeitsstärksten Informationen. Die Märkte werden immer umkämpfter. Junge Unternehmen drängen in den Markt. Disruptive Geschäftsmodelle verschärfen die Spielregeln. Plötzlich werden Unternehmen wie Amazon oder Google Ihre Mitbewerber und Sie befinden sich mitten im horizontalen und vertikalen Konkurrenzkampf. Survival of the Fittest erlebt seine Wiedergeburt. Um zukünftig überlebensfähig zu bleiben, kristallisiert sich für Marken insbesondere ein Motto heraus:

Stand out from the Crowd

Sie müssen es zukünftig schaffen, im Wettbewerb herauszustechen und sich von Ihren Konkurrenten abzuheben.

Führen Sie hierzu doch mal folgendes „Experiment“ durch: Gehen sie zwei Minuten lang auf die Webseite Ihres Unternehmens und schreiben Sie auf, wie viele Botschaften Ihre Marke sendet. Wenn Sie z. B. ein Automobilhersteller sind, wird Ihre Antwort wahrscheinlich so oder ähnlich aussehen:

XY positioniert sich als zukunftsorientierte Automarke, die neue Wege mit einem modernen Design geht, dabei smarte Technologie, Sicherheit und Zuverlässigkeit mit Convenience verbindet, Innovationen und Konnektivität bietet, best-in-class beim Thema Kundenzufriedenheit ist und hohen Wert auf Diversität, Inklusion und die Umwelt legt. Und das alles selbstverständlich zu einem fairen Preis.

Das Fazit aus dieser Aufgabe ist sehr einfach: „Marken, die für Alles stehen, stehen für Nichts!“

Aus unseren Studien wissen wir, dass nahezu jede Marke für mindestens elf unterschiedliche Themen steht. Man braucht allerdings kein Hellseher zu sein, um zu wissen, was passiert, wenn man potenziellen Kund*innen elf unterschiedliche Bälle zuwirft.

Die absolute wichtigste Grundvoraussetzung, um im Einheitsbrei aller Marken herauszustechen und damit der größte Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen heißt also:

Weniger ist mehr!

Sie müssen es schaffen, Ihre Marke auf einige wenige wesensprägende Merkmale zu fokussieren.

Doch wie funktioniert das genau?

Hierzu empfehle ich Ihnen die Definition von exakt drei Säulen, für die Ihre Marke steht!

Der Hintergrund ist einfach. Wir als Menschen mögen dreiförmige Dinge und können uns diese auch gut merken. Die Ampel hat drei Farben, bei der Olympiade gibt es drei Medaillen und so weiter.

Damit Sie diese Säulen nicht willkürlich, sondern strukturiert herausarbeiten, bietet sich eine Einteilung in Anker, Differenziator und Zukunftstreiber an.

1. Anker: Dieser Wert trifft wie die Faust aufs Auge! Alle Kund*innen und Mitarbeiter*innen würden diese Säule zu 100 Prozent unterschreiben. Sie basiert auf Ihrer Historie, gilt für die Gegenwart und wird in Zukunft definitiv auch Bestand haben.

2. Differenziator: Diese Säule ist Ihr USP und beschreibt, was Sie einzigartig macht und wie Sie sich von Ihren Wettbewerbern abgrenzen. Sollten Sie keinen waschechten USP besitzen, überlegen Sie sich einfach, was Sie besser machen als andere oder was Ihnen mehr zugeschrieben wird als der Konkurrenz.

3. Zukunftstreiber: Dieser Wert wird in den nächsten fünf bis zehn Jahren für Ihre Marke hoch relevant werden. Sie haben diesen Trend erkannt und auch schon Maßnahmen eingeleitet. Der Erfüllungsgrad muss heute noch nicht komplett erreicht sein, allerdings sollte dieser auch nicht unter 60 Prozent liegen. Ansonsten wird das Thema ein Running Gag nach innen.

Abb.: Die drei Säulen zur Definition Ihrer Marke

Haben Sie die drei Säulen final festgelegt, dienen diese ab sofort als kommunikative Richtschnur für alle Kontaktpunkte. Ihr Ziel muss es sein, an jedem Customer Touchpoint immer und immer wieder die drei zuvor festgelegten Themen zu belegen. Nehmen wir z.B. an, die Marke BMW hätte die drei Säulen „Sportlichkeit“, „Dynamik“ und „Fahrspaß“ definiert. Dann müssten von nun auf allen Kontaktpunkten (sei es ein TV-Spot, die Website, der Facebook-Auftritt, die Broschüre oder der Vortrag eines Repräsentanten) diese drei Themen konsequent gespielt werden. BMW ist übrigens ein tolles Beispiel für eine Marke, der es gelungen ist, an unterschiedlichen Touchpoints über Jahrzehnte konsequent für dieselben Inhalte zu stehen. Der Claim „Freude am Fahren“ existiert seit 1965.

Die Zauberformel bei der Umsetzung lautet also: Consistency is Key.

Wenn es Ihnen gelingt, über einen längeren Zeitraum die gleichen Botschaften auf unterschiedlichen Kontaktpunkten abzusenden, wird sich ein spezifisches Image zu Ihrer Marke im Kopf der Zielgruppen verfestigen. Sobald dies der Fall ist, haben Sie Ihr Ziel erreicht und heben sich von anderen Marken ab.

Fazit

Wenn es Ihnen gelingt, sich auf drei Säulen zu fokussieren und diese konsistent auf allen Kanälen spielen, werden Sie dadurch automatisch aus dem Einheitsbrei Ihrer Branche herausstechen. Denn die wenigsten Marken schaffen es, sich zu fokussieren, stehen für Alles und damit für Nichts.

Mehr zum Thema gibt es auf dem deutschen Markenkongress am 13. Juni.