Marketing Automation gekonnt einsetzen

Im digitalen Zeitalter ist es nur noch schwer vorstellbar, Kunden mit relevanten Inhalten individuell und gleichzeitig effizient anzusprechen. Denn die Kontaktpunkte werden immer vielfältiger und Kunden erwarten überall auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Services und Informationen.

Um das Potenzial einer Marketing-Automation-Software voll auszuschöpfen, sollte man sich überlegen, welche Marketing- und Vertriebsprozesse sich im Hinblick auf welche zu erreichenden Ziele automatisieren lassen: Will das Unternehmen Leads generieren, Cross- und Upselling-Potenziale bei Bestandskunden heben, treue Kunden belohnen oder inaktive Kunden aus dem Tiefschlaf wecken? Sind diese Fragen beantwortet, können Marketer die vielfältigen Funktionen der Software gezielt einsetzen, um Kunden an allen Kontaktpunkten mit nutzwertigen Inhalten zu begeistern – und zwar ebenso effektiv wie auch effizient, dank Marketing Automation. Die folgenden fünf Szenarien zeigen, wie dies in der Praxis aussieht.

1. Leadgenerierung – Vom anonymen Websitebesucher zum Lead

Der erste Schritt der Neukundengewinnung besteht darin, unbekannte Interessenten zu kontaktierbaren Leads zu konvertieren. Erfolgversprechend ist es, an vielen Touchpoints auf einen Content-Leckerbissen auf der eigenen Webseite aufmerksam zu machen (Inbound Marketing) und diesen dann den ankommenden Websitebesuchern gegen Angabe ihrer Kontaktdaten kostenfrei zur Verfügung zu stellen. Als hochwertiger, nützlicher und relevanter Content bieten sich etwa Checklisten, E-Books oder Whitepaper an. Hat ein Interessent angebissen und möchte den Content herunterladen, erhält er diesen kostenfrei im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse. Die Daten kann er auf einer personalisierbaren, dynamischen Landingpage mit intergiertem Webformular angeben. Ist der Interessent dem Unternehmen bereits bekannt, kann das Webformular schon vorausgefüllt sein oder neue, ergänzende Informationen – idealerweise auf freiwiliger Basis – erfragen. Hat der potenzielle Lead erst seine Kontaktdaten hinterlassen und diese sowie sein Interesse im Rahmen eines rechtskonformen Double-Opt-in-Prozesses bestätigt, ist der Weg frei für eine personalisierte Lead-Nurturing-Kampagne. Sie begleitet den Kunden automatisiert und Schritt für Schritt, bis er bereit für ein Vertriebsgespräch oder eine Kaufentscheidung ist. Der Interessent wurde zum Neukunden.

Leadgenerierung mit Testversion

Ein Software-Hersteller könnte beispielsweise statt eines Content eine Demoversion anbieten oder einen zeitlich begrenzten Test-Zugang gewähren. Hat sich der Nutzer auf der Landingpage registriert, startet nach erfolgreichem Double-Opt-in eine automatisierte Kampagne. Auf eine Dankes-E-Mail (für die Registrierung) folgt nach sieben Tagen ein Reminder mit der Aufforderung zum Testen der Software, falls das bis dahin noch nicht geschehen sein sollte. Hat der Interessent nach weiteren zwei Wochen nicht reagiert, erhält er einen zweiten Reminder à la „Letzte Chance“. Nutzt der Kunde die Testversion, bekommt er das kostenpflichtige Produkt angeboten.

2. Eventbegleitung – Zufriedene Teilnehmer sind potenzielle Leads

Ob Webinare, Online-Workshops und oder doch Vor-Ort-Events und Hausmessen – die Anmeldung für Veranstaltungen erfolgt fast immer online. Hier haben Unternehmen die Chance, bei der Registrierung auch die Zustimmung zum Erhalt von Werbe-E-Mails oder dem Firmen-Newsletter zu erfragen. Willigt der Interessent via Double-Opt-in ein und hinterlässt seine Kontaktdaten, kann ihn das Unternehmen mit Hilfe von Marketing-Automation-Kampagnen – spätestens nach dem Event – weiter bearbeiten oder via Newsletter mit Informationen versorgen. Auch die Veranstaltung selbst lässt sich mit einer automatisierten Mailing-Sequenz begleiten.

Eventbegleitung mit Marketing Automation

1. Nach erfolgter Anmeldung erhält der Teilnehmer eine Bestätigungs-E-Mail.

2. Eine erste Reminder-E-Mail etwa eine Woche vor dem Event sollte Vorfreude vermitteln, die Inhalte der Veranstaltung kurz umreissen und zur Weiterempfehlung animieren, um weitere Teilnehmer zu generieren.

3. 24 Stunden vor Beginn der Veranstaltung kann eine E-Mail nochmal die Spannung steigern.

4. Bei Online-Events erhält der Teilnehmer kurz vorher eine E-Mail mit den Zugangsdaten und eventuell ergänzenden Inhalten.

5. Kurz nach dem Event sorgt eine Dankes-E-Mail mit einem Mitschnitt, Unterlagen oder anderen nutzwertigen Inhalten für einen erinnerungswürdigen Abschluss. Bei digitalen Events sollten die E-Mails auf Teilnehmer und Nicht-Teilnehmer angepasst werden.

3. Bestandskundenkommunikation – Cross- und Upselling-Potenziale nutzen

Wer die komplette Strecke vom Interessenten zum treuen Bestandskunden erfolgreich meistern will, sollte seine Neukunden direkt mit nutzwertigen Inhalten versorgen und durch verlässliche Informationen und Hilfsangebote ihre Zufriedenheit steigern. Hierfür bietet sich eine automatisierte Onboarding- bzw. Welcome-Kampagne im Anschluss an den Erstkauf an: Hat der Kunde ein bestimmtes Produkt gekauft, versorgt man ihn mit Tipps zum erworbenen Produkt und empfiehlt Zusatzleistungen. Folgt ein Kunde nur den Links, bestellt aber nicht wieder, ließe sich mit einem Rabattcode womöglich nachhelfen. So können Unternehmen auf effiziente Art und Weise ihre Neukunden onboarden und von Anfang an Cross-Selling-Potenziale erschließen. Aber auch Bestandskunden sind wie geschaffen für Cross- und Upselling-Aktivitäten. Hier können vorangegangene Aufträge oder Bestellungen sowie angesammelte Kundendaten als Basis für neue Angebote dienen. Mithilfe einer Marketing-Automation-Lösung, die diese Daten sammelt, analysiert und für eine Segmentierung bereitstellt, filtern Anbieter rasch diejenigen Kunden heraus, die sich für weitere Produkte und Services aus ihrem Portfolio interessieren.

Upselling beim Wartungstermin

Für eine Produktionsmaschine, die ein Kunde schon vor Jahren gekauft hat, steht demnächst ein Wartungstermin an. Mittlerweile gibt es ein Nachfolgemodell dieser Maschine. Der Kunde erhält ein Mailing mit der Bitte um Terminvereinbarung, gespickt mit nutzwertigen Inhalten wie Instandhaltungstipps und Use Cases von Kunden, die bereits das neue Gerät im Einsatz haben. Die Marketing-Automation-Software erfasst, welcher Kunde auf welche Inhalte geklickt hat und leitet diese Informationen an das CRM-System weiter. Jetzt kommt der Customer Service ins Spiel, der mit der Terminvereinbarung idealerweise gleich das Upselling vornehmen kann. Auch der Wartungstechniker oder Vertriebsmitarbeiter vor Ort kann im System alle Informationen abrufen, um bei einem Kundentermin optimal zu agieren.

4. Kundenbindung – Einmal Kunde, immer Kunde

Auch wenn der Weg zum Wiederkäufer  von Erfolg gekrönt war, können sich Marketer nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Denn das Ziel heißt „loyaler Bestandskunde“. Jetzt gilt es, die Kundenbeziehung zu festigen und die Treue des Kunden weiter zu stärken und vor allem zu belohnen. Zu diesem Zweck erhält er regelmäßig personalisierte E-Mails, die etwa Umfragen zur Kundenzufriedenheit, exklusive Zusatzangebote oder Einladungen zu Kundenvents beinhalten können. Zielführend ist es auch, einen speziellen Newsletter an die Gruppe der langjährigen Kunden oder Premiumnutzer zu versenden. Diese exklusiven und passgenauen Inhalte eignen sich ideal dafür, Stammkunden wertzuschätzen und gleichzeitig den Customer Lifetime Value zu maximieren.

Ein willkommener Anlass

Kleiner Tipp: Zudem können kleine Dinge Großes bewirken. Ein Gruß oder ein automatisch versendeter Geburtstagsgutschein sorgt schon eine Woche vor dem besonderen Tag für Begeisterung – nach dem Motto „Mach dir selbst eine Freude“. Wird der Gutschein nicht eingelöst, folgt eine Erinnerung. Denkbar ist auch eine Mailingstrecke als Dankeschön für die Treue anlässlich des Kundenjubiläums.

5. Reaktivierung – Kunden aus dem Dornröschenschlaf wecken

Ist ein Kunde länger inaktiv, muss er noch nicht verloren sein. Unternehmen sollten auf jeden Fall versuchen, solche Kunden aufzuwecken, wenn sie Potenzial haben. Eine automatisierte Kampagne hilft dabei, zu reaktivieren. Dabei ist es wichtig zu berücksichtigen, wie lange und warum sie ruhen. Hinweise darauf ergeben sich unter Umständen aus den Daten im CRM- oder Marketing-Automation-System: Wann hat der Kunde zuletzt gekauft? Wann wurde das letzte Mailing geöffnet, ein Artikel im Newsletter geklickt oder ein Content heruntergeladen? In der Software kann die Zeitspanne definiert werden, nach deren Ablauf automatisch eine Reaktivierungskampagne startet: Dann bekommt der Kunde eine E-Mail mit aktivierendem Betreff oder einen Rabattcode. Springt er noch immer nicht an, folgen weitere Aktionen.

Daten-Update mit Mehrwert

Ein regelmäßiger Datenabgleich ist der ideale Anknüpfungspunkt, um mit schlummernden Kunden wieder in Kontakt zu treten. Mithilfe von Marketing Automation können Anbieter passende E-Mails verschicken, um die Aktualität und Vollständigkeit von Kundenprofilen zu prüfen. Dabei sollte für den Empfänger aber auch stets ein Mehrwert enthalten sein, zum Beispiel ein hochwertiger Content oder exklusive Informationen.

Fazit: Marketing Automation als Antwort in vielen Szenarien

Sind sich Unternehmen darüber im Klaren, in welchem Marketing- und Vertriebsszenario sie sich gerade befinden, kann Marketing Automation perfekt dabei unterstützen, die gesteckten Ziele effektiver und effizienter zu erreichen. Die von Marketing Automation gestützte Kundenansprache spielt in jeder Phase des Customer Lifecycle ihre Stärken aus und hilft dabei, Kunden an das Unternehmen zu binden und den Kundenwert zu steigern.

Weitere Informationen rund um Marketing Automation finden sich im aktuellen E-Book „Marketing Automation: Marketing- und Vertriebsprozesse digitalisieren & automatisieren“ von SC-Networks. Der Download unter www.sc-networks.de/ebook-marketing-automation ist kostenfrei.