Performance Marketing im B2B
Wichtige Kanäle und Anzeigentypen für die Lead-Generierung
Pull Marketing mit Google Search Ads ist im B2B von großer Bedeutung – sofern relevante Keywords vorhanden sind. Oft ist genau das nicht der Fall, sodass Display Ads (Push Marketing) zum Einsatz kommen.
Abbildung 1: Push vs. Pull Marketing
Ein Plus: Dank der Anzeigenerweiterungen können Interessenten ihre Kontaktanfrage ohne Umwege stellen, sodass weniger Leads verloren gehen.
Abbildung 2: Anzeigenerweiterung bei Google Ads
Ähnliche Möglichkeiten bieten auch Facebook Ads:
- Lead Ads fragen Kontaktdaten ab oder ermöglichen die Terminvereinbarung.
- Click-to-Call Ads erleichtern die Kontaktaufnahme per Telefon.
- Click-to-Message Ads lassen Interessenten Direktnachrichten senden.
Mehr Spielraum gibt es in den Carousel Ads: Ein einzelnes Produkt im E-Commerce ist mithilfe eines Bildes leicht zu bewerben, doch die Vorstellung einer Firma oder einer komplexen Dienstleistung braucht mehr Platz – den Meta in Form von Videos oder dem „Karussell“ zur Verfügung stellt.
Best-Practice-Tipp: Tendenziell eignen sich Meta Ads besser (aber nicht ausschließlich), um kleinere Firmen zu erreichen.
Abbildung 3: Beispiel für Carousel Ads
Sponsored Content – Werbeanzeigen ähnlich wie bei Facebook – hat auch LinkedIn im Angebot. Zusätzlich gibt es die Lead Gen Forms und die Document Ads:
- Lead Gen Forms: Auch hier können Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen. Das Formular ist bereits mit den wichtigsten Daten aus dem LinkedIn-Profil vorausgefüllt.
- Document Ads: Hier bieten Sie Inhalte (z. B. Whitepaper) direkt im LinkedIn-Feed an. Interessenten können – im Austausch gegen ihre Daten – Dokumente ansehen, ohne die Plattform zu verlassen.
Abbildung 4: Beispiel für Document Ads (Quelle: business.linkedin.com)
Auch Bing Ads haben ihre Berechtigung, insbesondere wenn die Zielgruppe Unternehmen mit traditionellen Firmenstrukturen umfasst. Die Nutzenden sind nicht unbedingt selbst Admin ihrer PCs – und Bing oft als Standardsuchmaschine eingestellt.
Da LinkedIn zu Microsoft gehört, kann außerdem das Zielgruppen-Targeting anhand der Informationen im LinkedIn-Profil ausgerichtet werden – mit Angaben zur Position im Unternehmen etc. Somit sind Bing Ads eine gute Wahl, um große Unternehmen und Konzerne zu targetieren.
Best-Practice-Tipp: Retargeting nicht vergessen! Im B2B sind die Entscheidungszyklen lang. Mitarbeitende müssen Rücksprache halten und vergessen darüber den Namen des Angebots in der Ad. Per Retargeting bringen Sie sich frisch ins Gedächtnis.
Herausforderungen im Bereich Targeting und Zielgruppenansprache
Unternehmen A bietet als Dienstleistung an, Geschäftspost professionell zu versenden. Das Suchvolumen für „geschäftspost versenden“ ist jedoch minimal – wie es in Nischen-Bereichen im B2B oft der Fall ist. Unternehmen B, das eine Bewerber- und Talentmanagement-Software vertreibt, steht vor einer ähnlichen Herausforderung.
Folglich müssen die Keywords breiter gestreut gewählt werden.
Abbildung 5: Beispiele für breiter gestreute Keywords
Best-Practice-Tipp: Stellen Sie in den Ads auf einen Blick klar, welche Zielgruppe gemeint ist, damit Sie nur für relevante Leads bezahlen.
Die Bedeutung guter Landingpages und genauen Trackings
Im B2B werden im Vergleich zum E-Commerce seltener Impulskäufe getätigt. Einen Termin zu vereinbaren oder eine Testsoftware herunterzuladen, ist eine größere Hürde. Hier ist es oft notwendig, anderen Content in Form von Whitepapers, Broschüren oder Webinaren vorzuschalten.
Abbildung 6: Mögliche Zwischenschritte bis zum Kauf
Bisweilen ist es sinnvoll, das Sales-Team auch in Zwischenschritten einzubinden: Wer einen Software-Vergleich angesehen hat, schätzt möglicherweise die persönliche Beratung. Insgesamt gilt: Alle Schritte der Kundenreise müssen zusammenpassen und logisch zum jeweils nächsten führen.
Abbildung 7: Alle Schritte, die ein Interessent durchläuft, sollten logisch verbunden sein.
Best-Practice-Tipp: Für Landingpages lautet das oberste Gebot Klarheit. Überraschend oft wird für Besucher gar nicht auf den ersten Blick klar, was genau angeboten wird. Innerhalb der ersten Sekunden sollte ein Besucher wissen,
- was das Produkt ist,
- ob er zur Zielgruppe gehört,
- warum er Vertrauen zu diesem Unternehmen haben sollte und
- was die Hauptvorteile sind.
Abbildung 8: Beispiel für eine gelungene Landingpage
Übrigens: Auch sogenannte Mikro-Conversions (z. B. Download eines Whitepapers, Besuch der Webinarseite ohne Anmeldung) können als Datengrundlage für den Ad-Algorithmus dienen – im B2B-Bereich ist es ohne Mikro-Conversions gar nicht so einfach, ausreichend Leads zu generieren.
Abbildung 9: Beispiele für Mikro-Conversions
Google, Meta & Co. an CRM-Systeme wie Hubspot und Salesforce anbinden
Wer ausschließlich auf Mirko-Conversions und Lead-Anzahl schaut, vergisst jedoch den wichtigsten Punkt: Die Lead-Qualität! Erst im CRM werden qualifizierte Leads und unqualifizierte Leads unterschieden.
Abbildung 10: Zusammenspiel von Analytics- und CRM-Daten zur Erfassung des gesamten Prozesses
Wir müssen den gesamten Prozess kennen, um auszuwerten, welche Leads wertvoll waren, und um darauf zu optimieren. Dafür ist eine Anbindung und ein Import der CRM Daten unerlässlich:
- Drittanbieter erleichtern die Anbindung der Werbe-Plattformen direkt an CRM-Systeme. Diese Anbindung gelingt mithilfe von Tools wie Zapier oder LeadsBridge.
- Hubspot, Salesforce und andere CRMs bieten Anbindungsmöglichkeiten auch ohne Drittanbieter.
Best-Practice-Tipp: Informationen aus dem CRM können so als Offline-Conversion an Meta, Google oder LinkedIn zurückgespielt werden – und ermöglichen Tracking, Optimierung und Retargeting.
Fazit: Unterschiede kennen, Strategien nutzen
Erfolgreiches Performance Marketing ist im B2B ebenso möglich wie im E-Commerce, erfordert jedoch eine längerfristig gedachte Herangehensweise. Der Fokus liegt insbesondere auf qualitativen Landingpages, auf genauem Tracking und einer exakten Ansprache der Zielgruppe.
Autoren des Beitrags sind:
Lara Marie Massmann
Lara Marie Massmann ist Head of New Business und Senior Consultant für Digital Marketing bei AdStrive, einer Performance Marketing Agentur aus Berlin. Sie ist bereits seit 2013 im Ads-Bereich tätig und ihre Expertise umfasst die Bereiche Suchmaschinenmarketing (SEA & SEO), Social Media Advertising (SMA) und Google-Shopping-Optimierung. Als Referentin war sie zuvor bereits auf der OMX, der Webinale oder der PPC Masters aktiv. Vor ihrer Anstellung arbeitete Lara bei Claneo und Performics (ehem. AKM3), einer weltweit führenden Performance Marketing Agentur der Publicis Media.
Maik Metzen
Maik Metzen ist Gründer und Geschäftsführer der Berliner Performance Marketing Agentur AdStrive. Seit 2006 im digitalen Marketing unterwegs gründete er zuvor erfolgreich die beiden Agenturen AKM3 & Beyto sowie den Zigarren Online-Shop Noblego. Maik Metzen hält regelmäßig Seminare und Vorträge auf Fachkonferenzen und ist Autor in renommierten Fachpublikationen der Online-Marketing-Branche.