Regionaler und internationaler Markenerfolg

Haben Marken zu viele Botschaften, die nicht miteinander übereinstimmen und unterschiedlich kommuniziert werden, führt das zu Verwirrung und Vertrauensverlust. Wenn eine Marke einmal den Sprung aus dem eigenen Markt auf die internationale Ebene geschafft hat, darf gleichzeitig nicht vergessen werden, welche Rolle interkulturelle Kommunikation in den regionalen und lokalen Märkten spielt. Ziel ist es, mithilfe von klaren, einheitlichen und schnell verfügbaren Richtlinien und unter Berücksichtigung der lokalen Gegebenheiten, über lange Zeit nachhaltig internationale Markenkonsistenz zu schaffen. So kann die Kundenbindung gestärkt und damit der Absatz langfristig gesichert werden.

Tschüss PDF, hallo Cloud

Viele unterschiedliche Systeme, hohen Kosten, schlechte Usability und ein hoher administrativer Aufwand. Wie viele international agierenden Unternehmen wollte auch MAN Truck & Bus Prozesse optimieren und das über mehr als 60 Länder verteilte Team auf einer Online-Plattform zusammenführen. „Für ein global agierendes Transportunternehmen wie MAN Truck & Bus war immer klar, dass die Zusammenarbeit zwischen unseren Service- und Vertriebspartnern, den regionalen Märkten und der Zentrale schneller, besser und transparenter werden muss“, sagt Marina Breiner, Corporate Design Lead bei MAN. Markenrichtlinien wurden bis 2016 im PDF-Format verwaltet. Das sorgte dafür, dass die Suche nach Inhalten zeitaufwendig und umständlich war – egal ob es um bestimmte Kommunikationsrichtlinien, spezifische Informationen oder um die für ein Projekt zutreffenden Richtlinien ging. Dann kam die Entscheidung, PDF-Richtlinien mit dynamischen, online zugänglichen Richtlinien zu ersetzen: Das MAN Markenportal war geboren. „Unser Markenportal ist unsere ‚Single Source of Truth‛, unsere zentrale Stelle für alles rund um unsere Marke“ – Marina Breiner, Corporate Design Lead MAN

Alle hatten nun Zugang zu einer ganzen Reihe von Anwendungen, die ihnen – unabhängig von den jeweiligen Anforderungen und involvierten Kontaktpunkten – den Arbeitsalltag erleichtern und Markenkonsistenz garantieren. Folgende Schritte sicherten nun den Erfolg der Marke:

• Einfachen Zugriff auf Richtlinien, um so zuverlässige Markenkonsistenz zu gewährleisten
• Zugriff auf aktuelle Bibliotheken für digitale Ressourcen
• Zugang zu aktuellen Marketingmaterialien
• Effektive Kooperation mit externen Partnern
• Transparente Zusammenarbeit der Teams, Marktakteuren und der Unternehmenszentrale
• Gezielte Steuerung des Zugriffs interner und externer Nutzerinnen und Nutzer
• Nutzung von Vorlagen für digitale und Print-Inhalte, um redaktionelle Veröffentlichungen im digitalen und Print-Format zu automatisieren
• Dokumentation und Abrufung von allen Designs und Codes in ihren digitalen Richtlinien

Eine Marke ist für alle da

Hat eine Marke es einmal geschafft, international Fuß zu fassen, kommt die nächste Herausforderung: Es muss sichergestellt werden, dass die Erwartungen, die nun an die Marke lokal wie international gestellt werden, auch erfüllt werden. Um das zu erreichen, müssen alle internen und externen Markengestalter effizient und gemeinschaftlich zusammenarbeiten. Sportmarken haben dabei im Marketing eine Sonderstellung: Der Anspruch der Fans ist nochmal ein anderer und mit weitaus mehr Leidenschaft verbunden als bei dem Interesse an der Lieblingsmarmelade, die beim Verbraucher jeden Morgen auf den Toast kommt. Es wird erwartet, dass die Fan Experience auch über Grenzen hinweg sichergestellt wird und beispielsweise Merchandise auch international einheitlich verfügbar ist.

Borussia Dortmund wurde 1909 gegründet und ist einer der größten und erfolgreichsten Fußballvereine Deutschlands. Im Jahr 2005 erkannte der Eigentümer des Clubs die Notwendigkeit, das Unternehmen weiterzuentwickeln. Die Herausforderungen bestanden darin, die Interessen der Stakeholder in Einklang zu bringen, die Markenkonsistenz zu verbessern und die Markenidentität zu zentralisieren. Damit sollte eine schnellere und effizientere Umsetzung mit einer dynamischen und multidisziplinären Task Force erreicht werden - gleichzeitig sollten internationale Abteilungen weiter wachsen. Ein großer Teil der Weiterentwicklung bestand als Folge der Herausforderungen darin, in den Ausbau der Marke Borussia Dortmund zu investieren.

“Wir wollten unsere Informationen über Marke und Marketing für alle zugänglich machen, denn ehrlich gesagt war unser Datenserver, auf dem wir alles, was mit unserer Marke und unserem Marketing zu tun hat, ablegen, ein ziemliches Durcheinander. Alles in einem Tool zusammenzufassen hat uns sehr geholfen, somit konnte jeder Abteilung und jedem Mitarbeiter Zugang zu allen relevanten Informationen und Assets ermöglicht werden.” - Marius Happe, Head of Marketing, BVB.

Mit einer stärkeren Markenidentität und visuellen Leitlinien basierend auf den Kernwerten des BVB – Intensität, Bindungskraft, Ehrgeiz und Authentizität - die für alle Stakeholder einfach, verständlich und effizient zu bekommen und anzuwenden waren, entstand eine Marke, die verlässlich wiedererkannt werden kann. Seitdem ist die Marke BVB Fußballfans auf der ganzen Welt ein Begriff. 

Was einst ein kleines Kernteam von Stakeholdern war, wurde schnell zu einem immer komplexer werdenden Set von Touchpoints und global agierenden Markenchampions. Spieler, Mitarbeiter, Sponsoring-Partner, Marketingagenturen, Lizenzen, Medien und die BVB-Fans wurden Teil von etwas Größerem. 

Beispielsweise verzeichneten sie im Zuge der Globalisierung einen erheblichen Anstieg der Anfragen nach Marketing-Assets und Markenrichtlinien. Mit neuen und vollständig integrierten Richtlinien für die Marke und das Corporate Design kann der BVB Genehmigungen einfach verwalten und Marketingmaterialien im Handumdrehen erstellen. 

Auch in Zukunft kann der BVB so das Wachstum seiner Marke auf internationaler Ebene fortsetzen, eine größere Sichtbarkeit erreichen und sein Markenimage mit klaren Botschaften schärfen. 

„Die Koordination von Projekten mit unseren Partnern weltweit ist jetzt viel einfacher, da alles, was mit der Marke zu tun hat, auf einer Plattform zentralisiert ist – dem BVB Brand Portal“ - Marius Happe, Head of Marketing, BVB

Same but different

Marina von MAN zieht zur Veranschaulichung für den Erfolg einer Marke auf lokaler und internationaler Ebene folgenden Vergleich: Eine Marke ist wie eine Person, die sich zwar stetig persönlich weiterentwickelt, sich dabei aber gleichzeitig auch immer wieder neu an ihre Umgebung anpasst und trotzdem von den Menschen in ihrem Umfeld erkannt wird. „Für uns ist unser Markenportal in vielerlei Hinsicht deutlich mehr als eine reine Markenplattform. Sie ist das Herzstück unserer Markenaktivitäten und der Ort, an dem großartige Markenerlebnisse für Design- und Kommunikationsprofis geschaffen werden.“

Ohne den Einsatz von Brand Portalen und die Implementierung eines Brand Management Tools wäre es sowohl MAN wie auch dem BVB nicht gelungen, die Marke lokal zu stärken, um sie dann sicher auf die internationale Ebene zu übertragen. Am Ende lebt jede Marke von der Motivation und Leidenschaft der mitarbeitenden Teams und Stakeholder - eine Eigenschaft, die durch die Anwendung eines Brand Management Tools weitergetragen und gefestigt werden kann.