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Loyalty for Lovebrands

In dem Tempo, in dem Produkttreue schwindet, müssen Handel und Markenartikler das Ziel verfolgen, sich unverwechselbar zu positionieren. Doch wie?
Jörn Bittner | 13.06.2022
Loyalty for Lovebrands © Freepik
 

Einmal Treue bitte! Kund:innen erscheinen dem stationären Handel sowie dem E-Commerce als markenabtrünnige Fähnchen im Konsumwind. Produkte kaufen sie heute online und morgen im Supermarkt nebenan. In dem Tempo, in dem Produkttreue schwindet, müssen Handel und Markenartikler das Ziel verfolgen, sich unverwechselbar zu positionieren.

Lovebrand & Loyalty, Henne & Ei
Eine Bonuskarte im Portemonnaie, eine App auf dem Smartphone und die Übergabe persönlicher Daten für das Treueprogramm – das ist heute sowas wie ein Loyalty-Ritterschlag für jede Brand. Mit Zunahme dieser Programme willigen Kund:innen nur ein, wenn sie der Marke unumwunden das  Vertrauen aussprechen.

Konsumierende möchten zunehmend wissen, wofür ein Produkt, eine Marke, steht. In aktuellen Untersuchungen zum Thema Treue[1] zeigt sich, dass die Top-Marken der Fokus auf Nachhaltigkeit eint, etwa mit biologischen Lebensmitteln, umweltverträglichen Inhaltsstoffen oder fairen Bedingungen für Mitarbeitende und Produzierende. Deren Kommunikation betrifft alle Kanäle, auch wenn insbesondere soziale Netzwerke dabei entscheidend sind. Also je klarer der Markenkern und je stärker die Werte für Kund:innen sichtbar sind, desto mehr greifen Loyalty-Aktivitäten.

Kundenliebe im Metaverse
Nach Online kommt das Metaverse und das ist viel mehr als Mark Zuckerbergs Meta. Es ist die Weiterentwicklung des Internets und damit auch die Beschleunigung  von Omnichannel. Wann Marketers aus den Visionen konkrete Kampagnen ableiten können, das steht heute nicht fest. Klar ist aber, dass das Thema Bindung und Treue und damit auch entsprechende Loyalty-Programme nicht verschwinden werden. Im Gegenteil! Wir reden über einen virtuellen Raum in Echtzeit, der nie geschlossen ist und in dem Marken, Unternehmen und ihre Fans eine eigene Wirtschaft betreiben.

Metaverse als digirealer Markenraum, der ohne loyale Fan Base leer bleibt
Die Challenge besteht darin, Kunden zukünftig auch im Metaverse anzusprechen, zu begeistern, zu incentivieren und so zu binden. Brands tun wohl daran, ihre Grenzen zwischen Retail, Onlinekanälen und neuen virtuellen Räumen fließend zu gestalten und Kommunikation in alle Bereiche bis ins Metaverse zu verlängern.

Brand- und Store-Communities sollten hier zueinander finden, ihre Kund:innen mit klugen Marketing-Maßnahmen abholen und die Kommunikation wieder in die eigene Reichweite verlagern. Denn die gesamte Interaktion findet nicht DSGVO-konform auf einer ausgelagerten digitalen Plattform ohne Anbindung an das eigene Datenmanagement statt. Dennoch können auch hier individuelle Marketingaktivitäten zur Kundenbindung greifen. Als Beispiel: Brand- oder Store-Communities, die Bonuspunkte aus echten Käufen für digitale Produkte einlösen und umgekehrt.

Loyaltyprogramme – Vorzüge und Stolpersteine auf einen Blick 
Clever geführtes Loyaltymanagement bietet tiefe Einblicke in die Struktur und das Verhalten der Zielgruppen. Es bindet Konsumierende durch exklusive Memberships sowie Bonifizierung und beschleunigt den Wandel von Interesseierten zu Markenbotschfter:innen. All diese Vorteile ergeben sich von selbst, wenn Markenartikler Kampagnen, Benefits, Kanäle und Maßnahmen des Loyaltyprogramms gekonnt an Zielgruppen anpassen. Es braucht also in der ersten Phase Zeit herauszufinden, welche Geschenke und Boni besonders anziehend wirken und wie sich die betreffende Aktion auch in wirtschaftlicher Hinsicht lohnt.

Berichten Unternehmen von zu hohen Kosten, die im Zusammenhang mit der Einrichtung eines Loyaltyprogramms entstehen, so sind diese zumeist auf vier Punkte zurückzuführen:

  • Ein zu geringer Automatisierungsgrad und damit zu viel händische Aktion respektive Personalaufwand
  • Ein fehlender Hub, in dem 360 Grad Kundenprofile vorliegen
  • Zu geringe Vernetzung innerhalb der IT-Systemlandschaft
  • Mangelnde Interaktion der Kunden durch falsche Angebote
  • Keine individualisierte Ansprache

Der Loyalty-Werkzeugkasten

Automatisierung und Kund:innenbindung sowie Interaktion bilden das Dreamteam im Loyalty-Marketing, und zwar vollkommen unabhängig vom Kanal. Schließlich sind verwöhnte Konsumierende spätestens seit zwei Jahren gewohnt, alle Kanäle, die ihnen zur Verfügung stehen, beliebig zu nutzen. Ob physischer Store, Onlineshop oder Social Media, darüber entscheiden je nach Zielgruppe Lust, Laune, Uhrzeit oder Alltagssituation. Ein zeitgemäßes Loyalty bindet daher sowohl POS Kassen als auch Webshops an das System an.

 

Der Ansatz: Loyalty ist kein Stand Alone

Mit der Digitalisierung steigt die Menge an Daten, die für Marketingverantwortliche bereit stehen, um Zielgruppen-Segmente und deren Verhalten zu analysieren. Wer die Datenflut bändigen möchte, ist mir einem zentralen Customer Data Hub gut beraten, der Kundendaten speichert und anreichert, Marketingkampagnen automatisiert sowie ganzheitliche Bindungsprogramme einbindet. Loyalty sollte als integraler Bestandteil des Retail Ecosystems verstanden werden, der CRM mit Marketingautomation, Retail Analytics sowie Instore Marketing und Owned Media verknüpft. Kassensysteme, Online-Shops, Apps, Websites oder andere Touchpoints integriert das System über APIs aufwandarm.

 

Datenhoheit ist Datenschutz
Jede Interaktion aus diesem Datenpool erfordert das schriftliche Einverständnis des Teilnehmenden. Dieser Kernaussage folgend, müssen Loyaltyprogramme die rechtskonforme Verwaltung aller Permission- und Legal-Texte gewähren und schon in ihrer Software-DNA mitführen. Das heißt, dass im zentralen Data Hub dementsprechend für jedes Profil die temporäre Version der Einwilligung vorliegt, die die Kundin durch den DOI-Prozess abgegeben hat. Alle Funktionalitäten, alle Daten sind in die zentrale Datenbank integriert und werden von hier aus gesteuert. Nur über diesen Weg wird die DSGVO sicher eingehalten. Einleuchtend: Je weniger unterschiedliche Tools und Systeme, desto größer auch die Übersicht über die Einhaltung aktueller Datenschutzverordnungen!

 

[1] https://yougov.de/news/2022/01/27/kundenloyalitat-2022-dunlop-kundentreue-am-meisten/