Leadgenerierung durch digitales B2B-Marketing

Beim Thema Leadgenerierung durch digitales B2B-Marketing denken viele eben nicht an mittelständische Unternehmen. Denn das sind doch die, die statische Websites und kistenweise Broschüren für ihr Marketing einsetzen. Das ist in vielen Unternehmen noch die Marketingrealität, aber es geht auch anders: Eine messbare und erfolgreiche Marketingstrategie, basierend auf einer Content-Strategie, die sich konsequent an Buyers Persona und Buyers Journey orientiert. Diese Content-Strategie greift alle zielgruppenrelevanten Formate und Kanäle auf. Wenn digital, dann konsequent: Der Marketingprozess wird über eine Marketing-Automation-Lösung abgebildet, die mit dem CRM synchronisiert wird – in einem mittelständischen Unternehmen im Bereich Maschinenbau. Die Krönung: Das Marketing ist komplett messbar, der Beitrag zum Unternehmenserfolg ist in Realtime messbar, durch die Generierung von Marketing Qualified Leads, die der Vertrieb für den weiteren Dialog nutzen kann.

Die Basis für den Erfolg

Der Weg hin zu einem konsequent digitalen Marketing ist viel mehr als etwas Suchmaschinenmarketing und ein paar neuen Inhalten auf der Website. Digitalisierung des Marketing bedeutet die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation auf digitale Kanäle, Formate und Responsemöglichkeiten und wirkt sich auf alle Marketing- und Vertriebsprozesse aus. Das ist Change-Management pur, das nur dann erfolgreich umgesetzt werden kann, wenn es Top-down gelebt wird. Denn erst wenn die Geschäftsführung den digitalen Weg in Marketing und Vertrieb mitträgt und unterstützt, kann er im Unternehmen umgesetzt werden. Eine “digitale Revolution” nur aus dem Marketing heraus wird durch althergebrachte Prozesse und Widerstände im Unternehmen eingebremst und stärkt die “das haben wir doch immer so gemacht”-Fraktion.

Die Messgröße für den Erfolg

Wir Marketers können uns doch glücklich schätzen, dass die Ergebnisse unseres Handelns nun messbar sind. Dabei meine ich nicht die unendliche Vielzahl von Parametern, von Page Impressions bis Bounce Rate, sondern den aus meiner Sicht wahren Indikator, den “Highlander KPI”: den Marketing Qualified Lead (MQL) – durch die Fokussierung auf die Leadgenerierung. Eben jene Kontakte, die durch das Marketing generiert werden – dabei sind die Anforderungen an den MQL hoch: Es handelt sich um Kontakte, die zur Kundenstruktur des Unternehmens passen, die sich mehrfach über verschiedene Kanäle über die Lösungen informiert haben und mindestens ein Content-Format durch die Preisgabe aller Kontaktdaten angefordert – und einer Kontaktaufnahme zugestimmt hat. Nach einer Qualitätssicherung durch das Marketing wird er dem Vertrieb zur Verfügung gestellt – damit dieser binnen 24 Stunden telefonisch Kontakt aufnimmt. Eben der MQL ist die härteste Größe, denn der Lead wird weiterhin intern getrackt – damit daraus durch weitere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen Kunden werden.

Keine demokratischen Prozesse

Je größer das Unternehmen, desto aufwendiger werden die Abstimmungsprozesse. Aber Marketingstrategien und Kampagnen dürfen nicht demokratischen Abstimmungsprozessen unterliegen. Zu meiner Agenturzeit habe ich für den größten Telekommunikationsanbieter in Deutschland gearbeitet. Starke und responsestarke Kampagnen wurden durch interne Abstimmungswege beim Kunden immer stumpfer, und schwächer. Was aus Agentursicht zu einträglichen Autorenkorrekturen führt, mindert den Erfolg einer Kampagne. Meine Konsequenz daraus als Marketingleiter oder CMO: Die Freiheit in Marketingentscheidungen lasse ich mir vor Vertragsunterzeichnung zusichern. Im Gegenzug dazu übernehme ich die komplette Verantwortung für die Marketingresultate, gern in einer klar definierten Anzahl von MQL.

Die Content-Strategie

“Wir brauchen noch irgendeinen Inhalt für einen LinkedIn Post”. Diese Frage werden Sie in meinem Marketing nie hören. Denn das Format “Post” über den Kanal “LinkedIN” ergeben sich nicht ad hoc, sondern sind geplante Ereignisse auf Basis einer Content-Strategie. Die notwendigen Inhalte ergeben sich aus den Bedürfnissen auf Basis der Buyers Persona und decken die verschiedenen Phasen der Buyers Journey ab – von der Bewusstseins- über die Überlegungs- bis hin zur Entscheidungsphase. So können Whitepaper, Webinare, Posts, Videos, Success Stories und mehr strategisch geplant und veröffentlicht werden.

Digitale Glückseligkeit

Erfolgreiches digitales Marketing bedingt digitale Tools und Prozesse – auch und gerade im B2B-Marketing. Lösungen für Inbound Marketing und Social Media waren lange nur für Großunternehmen nutzbar, da sie für den Mittelstand zu teuer und zu komplex waren – ganz zu schweigen von der Synchronisation mit CRM-Lösungen. Die digitale Glückseligkeit rührt von einer Demokratisierung der Marketingtools her. Bei einem mittelständischen Maschinenbauer habe ich mit einer Mitarbeiterin die Inbound-Marketing-Lösung Hubspot genutzt. Mit externer Unterstützung auf Retainer-Basis wurden responsestarke Kampagnen gefahren, Newsletter veröffentlicht, Blog- und Social-Media-Inhalte gepusht. Alle vertriebsrelevanten Informationen zu den generierten MQLs wurden automatisiert mit dem CRM-Microsoft Dynamics synchronisiert – durch viele weitere Kanäle ergab sich daraus eine digitale Tool-Landkarte wie bei einem Großunternehmen. Wie gesagt: Mittelstand mit einer Zweipersonen-Marketingabteilung!

Social Media im Bereich B2B

“Wir sind ein sehr konservatives Unternehmen im Bereich Maschinenbau, unsere Kunden sind Ingenieure, die jedoch kein Social Media nutzen” - so lautete die Einschätzung durch den Vertrieb zum Start der Marketingdigitalisierung. Bei der Erarbeitung der Buyers Persona wurde klar: Insbesondere LinkedIn ist der Social-Media-Kanal der Zielgruppe – der konsequent aufgebaut und aktiv mit verschiedenen Formaten bespielt wird. LinkedIn hat sich zu einem wichtigen Baustein in der Leadgenerierung entwickelt, das Modell “Fachinhalte gegen Kontaktdaten” erfolgreich umgesetzt, insbesondere Whitepaper performen sehr gut.

Der Erfolg gibt recht. Das soll jetzt nicht arrogant klingen, sondern bestärken und motivieren. Eben das Marketing konsequent zu digitalisieren, den Vertrieb mitzunehmen und die Prozesse zwischen den beiden Bereichen zu synchronisieren. Verbunden mit dem Blick auf die Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen. Das ist schon anspruchsvoll, jedoch keine Raketenwissenschaft.