Customer Engagement 2022: Die Königsdisziplin

Unser Alltag wird von Technologie bestimmt. Das gilt auch für die Bindung von Kund:innen an Unternehmen und Marken. Daher müssen Firmen und Brands ambitionierte Ziele verfolgen, wenn es um den Erhalt oder gar Ausbau der Beziehung zu ihren Kund:innen geht.

Egal ob SmartWatch, Thermomix, E-Scooter oder Lieferdienst – überall gibt es mittlerweile Anknüpfungspunkte für Brands, mit ihren Kund:innen in Kontakt zu treten und sie zur Interaktion zu motivieren. Das erklärte Ziel für 2022 lautet daher: Die Kommunikation zwischen einer Marke und Zielgruppe muss optimiert werden – und zwar koordiniert, personalisiert und über alle Kanäle hinweg. Laut einer von Wakefield durchgeführten Umfrage im Auftrag von Braze unter 1.500 Führungskräften in 14 Ländern – darunter Deutschland – wollen im Vergleich zu 2021 30 Prozent der befragten Unternehmen mehr in die Bindung von Bestandskund:innen investieren. Der Customer Engagement Report 2022 hat zudem drei zentrale Aspekte ermittelt:

-          Zero- und First-Party Data

-          Data Management angesichts des wachsenden Datenvolumen

-          Customer Engagement Maßnahmen

Bremst Datenschutz das Customer Engagement in EMEA?

Beim Customer Engagement hinkt EMEA im Vergleich zu anderen Regionen der Welt leicht hinterher. Fast drei Viertel der Verbraucher:innen bevorzugen Dienste, die einen starken Datenschutz versprechen. Dazu gehören verschlüsselte E-Mails und Suchmaschinen, die die Privatsphäre schützen. Unternehmen, die der DSGVO unterliegen, müssen diese Bedenken für ihre Digitalstrategien im Auge behalten. Denn gerade in Europa ist das Vertrauen von Kund:innen in Unternehmen, die diskret mit sensiblen Daten umgehen, eine zwingend notwendige Voraussetzung für jede Online-Interaktion.

Im Zuge der Pandemie hat die Bereitschaft der Verbraucher:innen online mit Marken zu interagieren, messbar zugenommen. Allerdings hat die Mehrzahl der befragten deutschen Brands ein geringes Vertrauen in ihre Customer Engagement Maßnahmen: Nur 39 Prozent bewerten ihr Customer Engagement als ausgezeichnet. Fast ein Drittel der deutschen Unternehmen, die an der Studie teilnahmen, werden in den nächsten 12 Monaten weniger auf Third-Party Cookies setzen. Vor allem aber sehen sie in den Bereichen Strategie und Personalisierung Optimierungspotenzial. Zudem wollen viele Unternehmen stärker in Mobile Apps investieren und damit ihre Kommunikationskanäle und Datenerfassung erweitern.

Bye bye third Party Data! Jetzt geht es um Zero- und First-Party Data

Die Veränderungen in der Datenlandschaft haben Unternehmen dazu gezwungen, sich von Third-Party Data zu verabschieden. Sie müssen mit anderen Mitteln relevante Kundenerlebnisse schaffen. Fast alle befragten Brands planen deshalb, ihre Marketingbudgets aufzustocken. Um ihre Zielgruppen weiterhin anzusprechen und zu binden, wollen 38 Prozent der Unternehmen einen stärkeren Schwerpunkt auf Zero-Party- und First-Party Data legen.

Während bei First-Party Data die Kund:innen ihre Zustimmung geben, stehen auf der anderen Seite der Skala Zero-Party Data: Hier werden Informationen automatisch übermittelt. Anonyme Nutzer:innen, also zum Beispiel Gastkäufer, hinterlassen First-Party Data. Mehr als die Hälfte von Neukunden zählen zu dieser Gruppe – und sie geben wertvolle Informationen wie etwa von ihnen favorisierte Artikel oder Daten über den Verlauf des Besuchs auf der Seite. Das alles kann Messaging-Kampagnen stützen oder Präferenzen aufzeigen.

Achtung Datenmanagement: Die größte Herausforderung

Ein Investitionsschwerpunkt für 2022 sind CDPs (Customer Data Platforms). Das unterstreicht die zunehmende Bedeutung eines ganzheitlichen Datenmanagements. Die Zunahme digitaler Touchpoints generiert wertvolle Einblicke, aber auch höhere Datenvolumina. Diese zu managen, wird für Unternehmen zur Herausforderung: Ein Drittel der befragten Unternehmen stufen das Sammeln, Integrieren und Verwalten von Daten als ihr Hauptanliegen für 2022 ein. Tatsächlich drehen sich drei der vier größten Themen für Marken in diesem Jahr um Daten und deren effektive Nutzung. Um Silos zu vermeiden, müssen Daten ungehindert und flexibel fließen.

Mit einem maßgeschneiderten Tech Stack gelingt Unternehmen eine bessere Datenerfassung und -organisation. Nur wenn alle Systeme effektiv und in Echtzeit miteinander kommunizieren, lassen sich valide datengestützte Entscheidungen treffen sowie relevante Daten teamübergreifend zur Verfügung stellen.

Brands setzen verstärkt auf Strategien zur Kundenbindung

Es besteht weiterhin eine Korrelation zwischen dem Grad der Kundenbindung einer Marke und dem Geschäftserfolg. Denn die Studie zeigt klar, dass Marken mit kanalübergreifenden Kundenerlebnissen auf der Gewinnerseite stehen: Von den Unternehmen, die ihr Customer Engagement als ausgezeichnet oder als gut einstufen, übertrafen fast alle ihre Umsatzziele. Von den übrigen Unternehmen schafften das nicht einmal zwei Drittel. 42 Prozent der Befragten wollen die Zahl der genutzten Kanäle erhöhen. Im Durchschnitt führt jeder Kanal, der zu einem Messaging-Mix hinzugefügt wird, zu einer mehr als vierfachen Steigerung der Käufe pro Nutzer:in und zu einer fast dreifachen Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit. Durch effektive und effiziente Verwendung von relevanten Kundendaten und das Orchestrieren kanalübergreifender Kundenerlebnisse können Unternehmen deutlich gehaltvoller kommunizieren. Und das stärkt die Loyalität und führt zu langfristiger Kundenbindung.

Künftig wird es auf Zero- und First-Party-Daten ankommen, wenn es um die Orchestrierung von Kampagnen und um Messaging-Kanäle geht. Unternehmen müssen ihre technischen Fähigkeiten weiter ausbauen, um personalisierte und relevante Nachrichten in Echtzeit zu ermöglichen. Unabhängig davon, wie leistungsfähig die eingesetzte Technologie ist: Modernes Customer Engagement ist Teamsport. Erst wenn die Datenströme problemlos fließen und die Teams funktionsübergreifend arbeiten, entfaltet sich das volle Potential.