Direct to Consumer – Hype oder Strategie der Zukunft?

Noch vor etwa zehn Jahren galt D2C als ein revolutionäres Sales-Konzept. Damals entstanden Unternehmen und Brands, die sich vollständig darauf konzentrierten, ihre Produkte über das Internet direkt an Endverbraucherinnen und Endverbraucher zu verkaufen. Kaum zu glauben aber wahr: seinerzeit war das wirklich neu! Direktvertrieb gab es vereinzelt zwar auch schon vorher, doch erst das Internet machte diesen Verkaufskanal massentauglich. Über dieses Medium kann nun prinzipiell jede Marke ihre Kundinnen und Kunden ohne großen Aufwand direkt erreichen.

D2C muss für Kunden Mehrwert bringen

Mode, Kosmetik und Elektronik sind vielleicht die naheliegendsten D2C-Produktkategorien. Aber auch Möbel, Design-Gegenstände oder Haushaltswaren eignen sich gut, wie der Erfolg von MADE.COM demonstriert. Güter des täglichen Bedarfs hingegen werden auch in Zukunft die meisten Konsumentinnen und Konsumenten im Supermarkt kaufen oder über Händler und Lieferdienste beziehen – ansonsten müssten sie für den Wocheneinkauf mit dutzenden Anbietern interagieren.

Die Deutschen scheuen sich jedenfalls nicht vor D2C. Die Hälfte der Gesamtbevölkerung bedient sich bereits dieses Vertriebskanals, bei den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar zwei Drittel – zu diesem Ergebnis kommt eine Auswertung von ECC und Publicis Commerce. Als Gründe geben Kundinnen und Kunden an, dass sie direkt beim Hersteller einen besseren Überblick haben (25 Prozent) und die Produktverfügbarkeit besser sei (20 Prozent). 23 Prozent der Befragten sagen außerdem, dass sie direkt bei einer Marke kaufen, weil eine bestimmte Produktvariante nur dort verfügbar war. Diesen Umstand können sich Unternehmen zunutze machen, indem sie exklusive Sondereditionen nur über eigene Kanäle vertreiben.

Natürlich bedarf die Implementierung einer D2C-Strategie Investitionen. Es winken aber auch Margen, die sich über die traditionellen Kanäle nur schwer erzielen ließen. Entweder wird ein Teil davon an die Kundinnen und Kunden zurückgegeben oder Unternehmen investieren in eine Kundenbetreuung der Extraklasse. So oder so, der Verbraucherinnen und Verbraucher müssen einen Mehrwert in D2C sehen, damit die Strategie langfristig erfolgreich wird. Können Brands dies umsetzen, sollten sie unbedingt auf D2C setzen, denn für sie liegt ein großes Potenzial in diesem Ansatz.

Vorteile von D2C

Es liegt auf der Hand, dass der bei Direktverkäufen der Gewinn pro Produkt steigt. Doch daneben hat der D2C-Vertrieb einen weiteren entscheidenden Vorteil: surft der Kunde durch den eigenen Online-Shop, stehen die eigenen Produkte nicht neben denen der Konkurrenz. Und das stärkt wiederrum die eigene Marke im Auge der Kundinnen und Kunden.

Über einen eigenen Online-Shop gelangen Unternehmen zudem an First Party Data – was ihnen Zugang zu wertvollen Kundeninformationen gibt. Das umfasst das Surfverhalten auf der eigenen Website und den Einkaufsverlauf bis hin zu Social-Media-Aktivitäten von Verbraucherinnen und Verbrauchern. Dank dieser Daten lassen sich bessere personalisierte Angebote erstellen und die Kundenbindung optimieren.

Ein eigener Verkaufskanal bietet außerdem viel Experimentierfläche. Beispielsweise können Unternehmen dort schnell und einfach die Kundenreaktion auf neue Produkte testen, ohne erst externe Store-Betreiber überzeugen zu müssen. Das Feedback kann wiederum genutzt werden, um das Produkt zu verbessern. Verbrauchsgüter können über D2C-Kanäle auch als Abonnement angeboten werden und besonders treue Kunden können mit Gratis-Proben und/oder Rabatten belohnt werden.

So gelingt D2C in der Praxis

Customer Centricity is key! Soll heißen: je besser die direkte Interaktion mit Kundinnen und Kunden ist, desto attraktiver wird die eigene D2C-Plattform für diese. Weitere Gründe, warum Verbraucherinnen und Verbraucher gerne direkt beim Hersteller kaufen, können entweder der Preis oder die Markenbekanntheit sein. Entweder wird ein D2C-Produkt dadurch interessant, dass es durch die Vertriebsweise wesentlich günstiger angeboten werden kann als im Handel oder Kundinnen und Kunden suchen explizit nach ihren Lieblingsmarken. Auch exklusive und besondere Informationen zu den eigenen Produkten können zur Überzeugung von Kaufinteressierten beitragen.

Dazu gehören in der D2C-Welt Zweitmeinungen und -Inhalte von anderen Kundinnen und Kunden, die Authentizität garantieren. Hier haben einerseits Bewertungen und Rezensionen einen hohen Stellenwert, andererseits aber auch visueller User-Generated Content (UGC), wie Videos und Bilder. Im Modebereich können beispielsweise Kleidungsstücke abseits der professionellen Fotografie im Alltag betrachtet werden. Laut einer Umfrage von Bazaarvoice erwartet inzwischen die Hälfte der Kaufinteressierten, dass Marken und Hersteller Fotos, Videos und Reviews von Kundinnen und Kunden auf ihren eigenen Kanälen teilen.

Um diesen Content effektiv zu nutzen, müssen Brands auch dort präsent sein, wo UGC entsteht, nämlich vorzugsweise in sozialen Netzwerken. D2C- und Social-Media-Strategien sollten daher eng verzahnt werden. Marken können sogar UGC auf eigenen Kanälen reposten und mit einem Produkt-Tag „shoppable“ machen – Social Commerce mit einem persönlichen Touch.