Lead Scoring durch Automation

Produkte und Service stimmen? Und trotzdem werden zu wenig Leads generiert? Ein Werkzeug für das Lead Scoring ist eine gute Automation-Strategie. Dieser Beitrag liefert nicht nur einen Überblick, was Lead Scoring ist und wie es funktioniert. Er zeigt ebenfalls auf, wie Automation beim Lead Scoring unterstützt und somit Leads priorisiert werden können. In Marketing und Vertrieb spielt die kontinuierliche Verbesserung der Lead-Qualität eine essenzielle Rolle. Der Lead-Scoring-Ansatz hilft bei der richtigen Bewertung vorhandener Kontakte. Er trennt also die Spreu vom Weizen und spart nicht nur Zeit – sondern auch Geld, denn das Vertriebsteam kann sich voll auf die Leads konzentrieren, die Potenzial bieten.
Um den Prozess des Lead Scorings zu beleuchten und die Rolle der Marketing-Automation zu verstehen, ergibt es Sinn, sich zunächst auf eine gemeinsame Basis zu verständigen:

Was ist Lead Scoring?

Zunächst zur Wortbedeutung: Der Ausdruck „Scoring“ stammt vom englischen Verb „to score“ und bedeutet „bewerten“ oder „einstufen“. Als Lead wird der Ausgangspunkt jeder neuen Kundenbeziehung bezeichnet. Er stellt in der Regel qualifizierte Kontakte – also potenzielle Neukunden – dar. In der Basis kann ein Lead also zunächst eine Visitenkarte sein, die auf einer Messe nach einem kurzen Kennlerngespräch ausgetauscht werden. Fasst man beide Begriffe zusammen, steht Lead Scoring im weiteren Sinne für eine Vorgehensweise im Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Dabei geht es speziell um Neukundengewinnung. Im engeren Sinne steht es für die Möglichkeit, Leads anhand einer Skala einzuordnen, um so Prioritäten für die weitere Kundenbearbeitung in Vertrieb oder Sales vorzugeben. Das Ziel ist, die Qualifikation der potenziellen Kunden auf dieser Skala zu steigern und sichtbar zu machen. So können Informationen zu Verkaufschancen im Vertrieb gewonnen werden. Außerdem bietet Lead Scoring die Möglichkeit, Maßnahmen im Marketing zielgerichtet auf qualifizierte Leads zuzuschneiden. Um beim eben genannten Beispiel zu bleiben: Anhand der eben erhaltenen Visitenkarte kann zunächst nicht erkannt werden, welches Potenzial in ihm steckt. Eine Einordnung des Leads würde dem Vertriebsteam also sehr helfen, um zu entscheiden, ob sich die Kontaktaufnahme bei diesem möglichen Neukunden lohnt und auch welche Ansprache sowie welches Angebot bei diesem Lead am ehesten zum Erfolg führen wird. Lead Scoring hilft uns also, die Leads zu qualifizieren. Hierbei hilft ein sogenanntes Lead-Scoring-Modell.

Wozu dienen Lead-Scoring-Modelle?

Ohne Lead-Scoring-Modelle ist die Bewertung der potenziellen Verkaufschancen bei den bestehenden Leads kaum möglich. Eine Verallgemeinerung ist der einzige Weg, viele Informationen zusammenzuführen und in ein Modell zu überführen, das für alle relevanten Vertriebszweige nutzbar und auf alle Leads anwendbar ist. Als Grundlage für die Erstellung eines solchen Modells sind kundenspezifische explizite und implizite Daten notwendig. Als explizite Daten werden Qualifikationskriterien, also Profilinformationen eines Leads bezeichnet, die im besten Fall auf eine bestimmte Persona bereits definierter Buyer Personas passen. Diese Kriterien könnten sein:

- Im B2B-Bereich: Branche, Mitarbeiterzahl, Jahresumsatz, Position des Leads im Unternehmen
-Im B2C-Bereich: Geschlecht, Alter, Wohnort

Explizite Daten werden für gewöhnlich durch Formulare (zum Beispiel bei der Anmeldung für einen Newsletter, der Registrierung oder dem Download eines Whitepapers) ermittelt und können im Zeitverlauf mit jedem weiteren Kontakt ergänzt werden. Unser bereits beschriebener Lead könnte so also direkt schon für Ihren Vertrieb interessant werden, wenn auf seiner Visitenkarte steht, dass er der CEO seines Unternehmens ist.

Mit impliziten Daten messen Sie das Interesse des Leads sowie seine Interaktionen mit Ihrem Unternehmen. Dabei können Ihnen verschiedene Interaktionen Informationen darüber geben, wie aktiv ein Lead bereits mit Ihrem Unternehmen kommuniziert beziehungsweise wie er am besten erreicht werden kann. Solche Interaktionen könnten eine Newsletter-Anmeldung oder die Öffnungs- und Klickraten bei Newslettern und anderen E-Mails sein. Zu den impliziten Daten gehören zusätzlich auch Interaktionen auf Social-Media Kanälen, das Verhalten auf der Website (zum Beispiel häufige Besuche) oder auch die Beteiligungen an Events. Implizite und explizite Daten ergänzen sich und können in verschiedener Gewichtung in das gesamte Lead Scoring einfließen. Zu beachten ist dabei, dass implizite Eigenschaften erfahrungsgemäß zwar für B2B und B2C gleichermaßen relevant sind, dass jedoch die expliziten Daten im B2B-Bereich höher gewichtet werden sollten. Der Grund hierfür ist, dass im B2B-Bereich häufig primär Kontakt mit einem Kunden besteht. Im B2C-Bereich kann es häufig vorkommen, dass Sie mit mehreren Personen – vom Praktikanten bis zum Entscheidungsträger – Kontakt haben, bis sich eine Geschäftsbeziehung anbahnt.

Wie funktioniert die Bewertung von Leads für das Scoring-Modell?

Nachdem nun explizite und implizite Daten vorliegen und durch die entsprechenden Vorkehrungen regelmäßig erhoben werden, sollte nun das Scoring-Modell entwickelt werden. Wenn Sie schnell in die Bewertung starten möchten, können Sie folgendes Vorgehen versuchen:
Explizites Scoring, also die Bewertung der expliziten Informationen, erfolgt beispielsweise über eine ABC-Analyse und eine entsprechende Einordnung der potenziellen Neukunden. Mit der ABC-Analyse werden die Leads in die Klassen A, B und C eingeteilt, abhängig davon, wie wichtig diese Leads für Ihr Unternehmen sind. Dazu werden Kennzahlen wie Umsatz, Kosten, Potenzial oder Zeitaufwand verwendet. Alle Leads in Klasse A sind sehr wichtig, jene in Klasse B sind wichtig und alle, die Sie Klasse C zuordnen, sind weniger wichtig. Hintergrund dieses Analysetools ist das Pareto-Prinzip. Dieses besagt, dass 20 Prozent des Aufwandes 80 Prozent des Ertrags ausmachen. Und diese wichtigen 20 Prozent werden in Klasse A eingeordnet. Implizites Lead Scoring kann dann beispielweise über die Vergabe von Punkten für ein bestimmtes Verhalten umgesetzt werden. Die so entstehende Kombination (in unserem Beispiel aus einem Buchstaben und einer Zahl) gibt das Potenzial eines Leads vor. Einen weiteren Ansatz beschreibt das Sales-Funnel-Modell. Hierbei wird eine vorgegebene Menge an Leads, Schritt für Schritt nach gewonnenen Daten klassifiziert, sortiert und selektiert. Das Ziel ist die Reduktion der Gesamtmenge potenzieller Neukunden in mehreren Phasen auf einen Kern besonders guter Leads zur weiteren Bearbeitung. Dieses Modell ist besonders hilfreich, wenn Sie über ein kleines Vertriebsteam verfügen, dessen Ressourcen besonders effizient geplant werden müssen. Viele Unternehmen verfolgen zudem das Ziel eines automatischen Lead Scorings durch den Einsatz von Algorithmen – die Lead Scoring Automation. Diese Lead Scoring Automation lässt sich hervorragend in Ihre Marketing Automation einbinden. Mithilfe von Machine-Learning-Prinzipien werden die Algorithmen und somit der Scoring-Prozess und die Ergebnisse kontinuierlich verbessert und geschärft. So können Sie potenzielle Leads auch besser prognostizieren. In diesem Zusammenhang ist dann häufig von Predictive Lead Scoring die Rede.

Lead Scoring mit Automation

Wir wissen bereits, dass Kundenbedürfnisse kennenzulernen und Leads hinsichtlich ihrer Abschlussreife zu bewerten, Kernpunkte einer erfolgreichen Marketingstrategie sind. Eingangs wurde bereits die These aufgestellt, dass mit Lead Scoring Verkauf und Marketing automatisiert werden können und dadurch die Effizienz gesteigert und ein Mehrwert erzeugt werden kann. Diese Aussage gilt. Auch wenn der einzelne Verkäufer durchaus persönlichen Spielraum in die Einschätzung seiner Leads an die klaren Vorgaben einer Software abgeben muss. Die genauere Messbarkeit der Maßnahmen und Qualifikationen schafft trotzdem den entscheidenden Vorteil und macht Ihr Unternehmen effizienter. Für die praktische Umsetzung des Lead Scorings bieten sich eine Marketing-Automation-Software als zentraler Bestandteil an. Viele Plattformen verfügen schon über ein Lead-Scoring-System, das Sie direkt nutzen können. Hier empfiehlt sich ein Gespräch mit Ihrem Anbieter, um die bestehende Software auf das von Ihnen gewählte Scoring-Modell anzupassen und Sie in der Sammlung der relevanten Daten und der Anreicherung der Lead-Informationen zu unterstützen. Auch das CRM sollte die Fähigkeit mitbringen, die Informationen zu einem potenziellen Lead zu organisieren und stets verfügbar zu halten. Wird Marketing Automation neu implementiert, sollte das gewünschte Scoring schon bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden, denn von Plattform zu Plattform werden unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt.