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Redaktionsplanung für die Unternehmenskommunikation

Die Redaktionsplanung gehört zu den größten Herausforderungen der Unternehmenskommunikation. Tipps für die Erstellung des Themen- und Redaktionsplans.
Melanie Tamblé | 26.08.2022
Redaktionsplan für die Unternehmenskommunikation © Melanie Tamblé
 
Wie finde ich die richtigen Themen? Wie generiere ich Aufmerksamkeit? Wann sollen wir was über welchen Medienkanal kommunizieren? Das sind die größten Herausforderungen für die Themenfindung und Redaktionsplanung im Marketing. 

Erfolgreiche Inhalte für die Kommunikationsstrategie

Nur Inhalte, die für Kunden wirklich interessant und nützlich sind, werden gefunden, gelesen, gelikt und geteilt und diese Social Signals wiederum beeinflusst das Ranking und die Sichtbarkeit der Beiträge.

Menschen suchen nach Informationen, die Fragen beantworten, Probleme lösen und ihnen einen Mehrwert bieten. Daher wird es immer wichtiger, Informationen in spannende, nützliche und authentische Informationen und Medien-Formate zu verpacken: z.B.

  • News & Trends: Marktentwicklungen und Branchentrends
  • Fallbeispiele und Anwendungstipps, auch von anderen Usern und glücklichen Kunden (UGC= User generated content)
  • Aktuelle Studien, Statistiken und Zahlen (Data-Storytelling)
  • Produkt-Tests und Reviews (Influencer Marketing)
  • Fachinformationen, Leitfäden und Tipps (Content Marketing)
  • Aktuelle Termine und Events, Seminare, Veranstaltungen
  • Aktuelle Themenaufhänger (Agenda-Surfing; Newsjacking)
  • Spannende Geschichten (Storytelling)
  • Video-Interviews und Podcasts
  • Social Responsibility: soziale und karitative Aktivitäten
  • Employer Branding: Inside Stories für ein positives Unternehmensimage

 

Bei der Themenfindung und Redaktionsplanung für die Online-Kommunikation stehen daher folgende Fragen im Vordergrund:

  • Was beschäftigt unsere Zielgruppen aktuell?
  • Wie können wir unsere Themen in aktuelle Diskussionen einbringen? Können wir wichtige Frage beantworten oder Lösungen für Probleme anbieten?
  • Welche aktuellen Aufhänger können wir nutzen?

 

So erstellen Sie einen Themen- und Redaktionsplan

Starten Sie mit der langfristigen Planung (Agenda Surfing). Dabei geht es darum, wichtige Trendthemen der Medien und mit den eigenen Themen, Marken und Produkten zu verknüpfen. aufzugreifen. Viele Themen auf der Medienagenda sind vorhersehbar und besitzen eine gewisse Kontinuität. Darunter saisonal wiederkehrende Themen entlang der Jahreszeiten, geplante Veranstaltungen und Events, sowie aktuelle Trendthemen.

Um weitere gute Themenaufhänger zu finden, lohnt sich auch ein Blick auf sogenannte Aktions- und Thementage, darunter aufmerksamkeitsstarke Medienthemen wie Internationaler Frauen Tag am 8. März oder Internationaler Tag für Toleranz am 16. November für Gleichberechtigung, Gender, Diversity oder für Verkaufsaktionen der Black Friday und Cyber Monday im November oder zum Klimaschutz die Earth Hour im März. Für fast jedes Thema und jede Kampagne finden sich nationale oder internationale Thementage, vom Tag der Schokolade, des Kaffes oder der guten Laune über den Räum- Deinen-Schreibtisch-auf- oder Ändere-Dein-Passwort-Tag bis hin zu ernsten Themen wie Red-Nose-Day für krebskranke Kinder oder der internationale Wassertag für einen verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen. Solche Thementage werden auch von den Medien aufgegriffen und erzeugen eine gewisse Aufmerksamkeitswelle in den Medien. Um solche Themen rechtzeitig aufzugreifen, ist es wichtig, auch solche Aktions- und Thementage über das Jahr hinweg im Blick zu halten und die Beiträge für die jeweils passenden Themen langfristig für Kampagnen in der PR-, Marketing- und Social Media Kommunikation zu berücksichtigen.

Wichtig ist aber auch, kurzfristig auftretende Nachrichten, Ereignisse, Themen und Diskussionen aufzugreifen und für die eigene Kommunikation zu nutzen. Wer von Newsjacking profitieren will, muss sehr schnell reagieren, um auf eine aktuelle Themen-Welle aufspringen und mitschwimmen, bevor sie wieder abgeflacht ist. Ein kontinuierliches Monitoring aktueller Nachrichten und Diskussionen zu den eigenen Themen hilft dir dabei, um Nachrichten-Potentiale schnell zu erkennen und diese für die eigenen Botschaften zu nutzen.

 

Nützliche Quellen für die Themenplanung: 

  • Mediadaten wichtiger Branchenthemen:
    https://www.pr-gateway.de/themax-themenplanung-und-mediadaten
  • Google Trends:
    https://trends.google.de/trends/?geo=DE
  • PR- und Social Media Kalender mit Events, Aktions- und Thementagen
    https://www.blog2social.com/de/social-media-kalender/

 

Aktualität und Regelmäßigkeit als Erfolgsmotoren

Um nachhaltig erfolgreich im Internet zu kommunizieren, sollten Sie regelmäßig veröffentlichen. Im fließenden Strom der Online-Nachrichten verschwinden auch die eigenen Veröffentlichungen schnell wieder aus dem Fokus der Aufmerksamkeit. Daher ist es wichtig, sich immer wieder mit neuen und aktuellen Inhalten und Themen in den Online-Medien zu präsentieren.

Eine weitreichende Verbreitung über viele verschiedene Kommunikationskanäle sorgt für mehr Sichtbarkeit und Reichweite der Inhalte. Vor allem Online-Medien, wie Presseportale, Fachportale, Fachverteiler und Social Media sind wichtige Kommunikationskanäle, um im Internet eine nachhaltige Sichtbarkeit zu erzielen. Dabei können Online-PR und Social Media-Automatisierungs-Tools eine wichtige Unterstützung leisten und die regelmäßige, weitreichende Distribution der Inhalte über viele, verschiedene Online-Medien vereinfachen.