Warum Werbung aus dem Briefkasten voll im Trend ist
Direct Mail-Marketing, aber schlau © Freepik
Werbung aus dem Briefkasten – ist das nicht eher Schnee von gestern? Jetzt, wo einige Big Player im Lebensmitteleinzelhandel den Papierhandzettel abschaffen, wirkt es auf den ersten Blick vielleicht anachronistisch, über Marketing auf dem Postweg nachzudenken. Dabei verbirgt sich hinter dem Direct Mail-Marketing eines der wirksamsten Tools zur Steigerung des Umsatzes und der Kundenbindung.
So viel mehr als eine Angebotsbroschüre
Erstmal vorweg: das heutige Direct Mail-Marketing hat mit dem altbekannten Anzeigenprospekt vom Supermarkt nicht mehr viel gemeinsam. Der Handzettel funktioniert nach dem Gießkannenprinzip, wird an viele Haushalte rausgeschickt, höchstens vielleicht regional angepasst, aber im Prinzip sind die Inhalte für viele Hunderttausend Haushalte genau dieselben.
Das Prinzip Direct Mail-Marketing sieht hingegen ganz anders aus. Die Sendungen an Ihre bereits bestehenden Kunden können Sie dank der vorliegenden Kundendaten genau segmentieren und dadurch in hohem Maße personalisieren. Sie können daher mit Direct Mail-Marketing jede Kampagne neu austarieren.
Wenn es Ihnen darum geht, Ihre Bestandskunden zu binden, erwägen Sie eine Kampagne, in der Sie sich mit einem Gutschein für den letzten Einkauf bedanken. Eine aktuelle Studie hat herausgefunden, dass Print-Mailings, die innerhalb eines Monats nach dem letzten Einkauf eintreffen, die höchste Conversion Rate aufweisen. Mit jedem Monat, der nach dem letzten Kauf vergeht, sinkt die Conversion Rate – im ersten Jahr um bis zu 18 %.
Rabatt-Prozente sind erfolgreicher als konkrete Geldbeträge
Die Höhe eines Gutscheins hängt von der durchschnittlichen Betragshöhe im Kunden-Warenkorb ab. Als Faustregel gilt: Je höher der Gutschein-Betrag, desto mehr wird eingekauft. Interessant ist auch, dass die Gutscheine mit konkreten Euro-Beträgen erfahrungsgemäß weniger gut performen als jene, die einen Gutschein in Form eines prozentualen Rabattes anbieten.
Den Erfolg Ihrer Direct Mail-Marketingkampagne können Sie an verschiedenen Faktoren messen. Je nach Kampagnenziel können Sie beobachten, wie Ihr Umsatz sich während und nach der Kampagne entwickelt. Ein weiterer Faktor sind wiederkehrende Kunden oder die Gewinnung von Neukunden. Diese können beispielsweise über Referrer-Gutscheine, die an Bestandskunden versendet werden, gewonnen werden.
Personalisierte Kundenbindung zu besonderen Anlässen
Nutzen Sie die Kundendaten, die Ihre Kunden mit Ihnen teilen! Wir kennen es von uns selbst: Eine Postkarte zum Geburtstag erfreut mehr als digitale Glückwünsche. Eine solche personalisierte Ansprache lässt sich auch mit Direct Mail-Marketing umsetzen. Optimal lassen sich die Glückwünsche mit einem individuellen Angebot verbinden.
Die erste gute Gelegenheit für einen personalisierten Gruß bei einem neuen Kunden, die Sie nicht verstreichen lassen sollten, ist ein Willkommensgruß. Das bleibt in Erinnerung und je nach Call To Action kommt die Karte vielleicht erstmal an den Kühlschrank, aber nicht in den Mülleimer.
Direct Mail-Marketing wirkt – aber nicht sofort
Das ist ein wichtiger Punkt. Direct Mail-Marketing kann erstaunliche Conversion Rates erzielen und ist auch im Hinblick auf den ROAS enorm effektiv – aber eben nicht sofort. Ein großer Teil der Gutschein-Codes wird erst nach vier bis fünf Monaten eingelöst. Vermeiden Sie es darum, Gutscheine mit kurzer Gültigkeitsdauer auszustellen.
Wenn Sie Ihre erste Direct Mail-Marketingkampagne planen, dann testen Sie in einem Bereich, der Vergleichsmöglichkeiten zulässt. Am besten haben Sie in dem Bereich schon erfolgreiche Kampagnen durchgeführt. So können Sie sich erstmal an Mehrfachkäufer wenden, die in den letzten 12 Monaten einen Einkauf bei Ihnen getätigt haben.
CDP – Der Schlüssel zum Erfolg
Unter Verwendung einer zentralen Customer Data Platform (CDP) können Sie mit Hilfe von Echtzeitdatenpunkten hochgradig personalisierte Nachrichten automatisiert und abgestimmt auf weitere Kanäle wie E-Mail und Mobile Push an Ihre Kunden versenden. Wichtig ist hierfür, dass die Daten aktuell und gepflegt sind. So reduzieren sich die Streuverluste – und damit unnötige Kosten – auf ein Minimum und Sie können Ihre Kunden zielgerichtet ansprechen. Einige Anspracheanlässe wurden bereits genannt. Weitere können offene Warenkörbe sein, personalisierte Produktempfehlungen oder die Reaktivierung von Kunden, die längere Zeit inaktiv waren. Hier kann eine nette Nachricht im Briefkasten sinnvoll sein, um sich und Ihr Angebot wieder ins Gedächtnis zu rufen.
Direct Mail-Marketing erreicht alle
Online- und Offlinemarketing gehen immer öfter Hand in Hand miteinander. Dafür ist Direct Mail-Marketing ein sehr erfolgreiches Beispiel. Durch die personalisierte Ansprache erreichen Sie mit Direct Mail-Marketing alle Kunden - auch solche, die kaum digital unterwegs sind. Damit ist es eine perfekte Ergänzung zu Ihrem Marketing Channel-Mix. Dank der digital vorliegenden Kundendaten gelingt die analoge Kundenansprache auf einer persönlichen Ebene, bleibt im Gedächtnis und trägt so zum positiven Einkaufserlebnis bei.