Vertrieb und Marketing: mit Digitalisierung zum krisenfesten Umsatztreiber

Krisenzeiten bedeuten Verzicht. Unternehmen kürzen Budgets oder frieren diese ganz ein, suchen nach eliminierbaren Kosten oder entlassen Mitarbeitende. In der Vergangenheit häufig zuerst betroffen: das Marketing. Die dort verwendeten Gelder sind nur selten vertraglich gebunden, gerade Online-Kampagnen können mit wenigen Klicks eingestellt und dringend benötigte Gelder freigeschaufelt werden. Wie sich diese initial gesparten Kosten auf die Unternehmensumsätze auswirkten, flog lange unter dem Radar. 

Eine kürzlich veröffentlichte Studie (1) der Umsatz-Management-Plattform Pipedrive beobachtete eine Neubetrachtung der Prioritäten und stellt fest, dass beim Marketing immer weniger gespart wird – und das aus einem guten Grund: 78 Prozent der befragten Unternehmen, die ihre Marketingbudgets auch während der Krise erhöhten, steigerten ihre Umsätze. Insgesamt hielt knapp die Hälfte ihre Marketingausgaben nicht nur stabil, sondern steigerte diese sogar. Für die Studie fragt Pipedrive jährlich den Status der Vertriebs- und Marketing-Teams aus diversen Branchen weltweit ab; dieses Jahr verzeichnete das estnische Softwareunternehmen über 1.100 Studienteilnehmende. 

Bereits im State of Sales and Marketing aus dem Jahr 2021 wird deutlich: Auch im Vertrieb wird stetig mehr auf digitale Lösungen gesetzt. Schon letztes Jahr konnte ein Anstieg in der Nutzung von Automatisierungstools um 12 Prozent verzeichnet werden, dieses Jahr stieg die Nutzung abermals um 11 Prozent. Diese Investments haben sich gelohnt: Dreiviertel aller Vertriebs- und Marketing-Teams erreichten ihre Umsatzziele. 40 Prozent übertrafen, trotz Pandemie und befürchteter Rezession, sogar die eigenen Prognosen. 

Es lässt sich festhalten: Wirtschaftliche oder pandemiebedingte Umsatzeinbrüche fordern häufig Einsparungen und Umorientierung. Um ein Unternehmen auf Dauer aus diesem Tal herauszumanövrieren, erfahren Sales- und Marketing-Teams endlich die verdiente Wertschätzung. Schließlich sind sie die Initiatoren, um Bestandskunden bei der Stange zu halten und gleichzeitig neue Kundschaft, und damit überlebenswichtige Umsätze, zu generieren. Sparmaßnahmen in diesen Bereichen bergen das Risiko, potenzielle Kund*innen an die Konkurrenz zu verlieren, die an den Vertriebs- und Marketingbudgets festhält. 

Vertrieb und Pandemie: Ein digitaler Balanceakt

Dieser drastische Kurswechsel funktionierte nicht von Beginn an reibungslos. Abläufe und Strukturen mussten angepasst werden, persönliche Zusammentreffen bei Messen und Terminen wurden auf digitale Plattformen verlegt. Aus analog wurde digital. Dieser Umschwung führte zu einem regelrechten “Digitalisierungsboom” und sorgte für einen deutlichen Anstieg des Sales-Volumen. Stichwort: Effizienz. Es lassen sich pro Tag schlicht mehr Zoom Meetings durchführen, als Termine selbst die fleißigsten Vertrieblerinnen und Vertriebler persönlich vor Ort wahrnehmen könnten. Automatisierungstools arbeiten deutlich schneller bei der Suche und Priorisierung von Leads als eine analoge Recherche, können zudem beim Kampagnenmanagement unterstützen und überdies administrative Tätigkeiten, wie die Terminkoordinierung, übernehmen. Immer mit dem Ziel, Kapazitäten der Sales- und Marketingmitarbeitenden für fachlich wichtige Aufgaben, wie die Leadpflege und den Kaufabschluss, frei zuschaufeln. Doch reicht das?  

Mit Überstunden zum Ziel?

Dass eine Aufrechterhaltung der Sales und Marketingaktivitäten beinahe unabdingbar ist, wurde bereits beschrieben. Jedoch hat die Digitalisierung nicht nur zu mehr Leads, digitalen Meetings und Umsatz geführt, auch die Arbeitsbedingungen in den genannten Bereichen haben sich drastisch verändert. Das bestätigen drei Viertel (73 %) der Studienteilnehmenden. 44 Prozent gaben an, von zu Hause zu arbeiten. Produktivität im Home-Office, besser oder schlechter? Eine Frage, die häufig diskutiert wird. 45 Prozent beobachten in puncto Produktivität zwar keine Unterschiede zwischen Präsenzarbeit und Home-Office, doch ebenfalls 45 Prozent aller deutschen Studienteilnehmenden gaben an, produktiver zu sein als zuvor. Dabei geben 41 Prozent der Teilnehmenden an, zwar produktiver zu sein, aber auch länger zu arbeiten. 

Eine klare Trennung zwischen Beruf und Privatleben fällt in den eigenen vier Wänden also deutlich schwerer. Während im Jahr 2020 noch 48 Prozent der Fachkräfte in Vertrieb und Marketing zugaben, im Durchschnitt mehr als 40 Wochenstunden zu arbeiten, waren es 2021 schon 63 Prozent. Dabei gaben 22 Prozent der Arbeitenden in Sales und Marketing an, mehr als 20 Überstunden die Woche zu leisten – zu viel und auf Dauer nicht tragbar. Diesem Wachstum gilt es von Unternehmensseite entgegenzutreten. Die verstärkte Nutzung von Automatisierungstechnologie ist ein möglicher Lösungsansatz. Darüber hinaus müssen Führungskräfte für die Bedeutung einer Work-Life-Balance sensibilisieren und beispielsweise mit einer klaren Priorisierung von Zielen und Aufgaben den Arbeitsalltag verschlanken. 

Digitalisierung ≠ Automatisierung

Nichtsdestotrotz lässt sich die verstärkte Nutzung von digitalen Tools als Erfolg verzeichnen. So wurde nicht nur der Umsatz erhöht, sondern auch Mitarbeitende von repetitiven Aufgaben erlöst. Die Automatisierung repetitiver Aufgaben löst das Problem des Personalmangels und steigert gleichzeitig Produktivität, Zufriedenheit und Wachstum. Dabei werden Prozesse nicht nur digitalisiert, sondern automatisiert. 29 Prozent der befragten Unternehmen bearbeiten und updaten automatisiert Sales-Daten oder Kundeninformationen. 24 Prozent der Unternehmen haben E-Mail-Marketing-Kampagnen automatisiert und jede*r fünfte Befragte nutzt Automatisierungssoftware zur Lead-Generierung. Insgesamt nutzen mehr als zwei Drittel (67 Prozent) der Unternehmen in Deutschland Automatisierungstools in Marketing und Sales (ein Anstieg von 51 Prozent zu 2020/2021). 

Auch die Nutzung von CRM-Tools ist deutlich gestiegen (78 Prozent in 2021/2022, 65 Prozent in 2020/2021). 76 Prozent der Unternehmen, die CRM-Software verwenden, verzeichneten ein höheres Umsatzwachstum. Ähnliches lässt sich im Marketing beobachten. Mitarbeiter*innen im Marketing nutzen mit 85 Prozent am häufigsten Automatisierungstools und -Technologien. Ein gern genutztes Tool ist das automatisierte E-Mail-Marketing. Deutlich über ein Drittel aller Befragten bewerten den Return on Investment (ROI) ihres E-Mail-Marketing als „sehr gut” oder „gut”. Das Potenzial genannter Tools wird jedoch nicht immer voll ausgeschöpft. Allein 75 Prozent der befragten Marketing-Mitarbeiter*innen in Deutschland geben an, dass die Technologienutzung und Adaption in ihrem Unternehmen verbesserungswürdig ist, weit vor der Optimierung von Budget und interner Kommunikation mit jeweils 25 Prozent. Die Tools sind also vielerorts bereits vorhanden – nun muss die Implementierung mithilfe von Workshops, 1:1s und Guidelines vorangetrieben werden. 

SMarketing

Einhergehend mit der stärkeren Digitalisierung von Prozessen und generellen Aufgaben im Sales und Marketing verschmelzen diese Bereiche immer weiter miteinander. Das einheitliche Ziel beider Abteilungen war seit je her die Umsatzsteigerung. Daher folgt nun der logische Schritt: Beide Abteilungen wachsen unter dem Begriff “SMarketing” sukzessive stärker zusammen. Erkenntnisse werden ausgetauscht, Aufgaben aufeinander abgestimmt und Prozesse optimiert. Sales und Marketing greifen immer häufiger ineinander: Via Marketing wird die erste Kundeninteraktion geschaffen, die erste Kontaktaufnahme und die Conversion läuft über den Vertrieb, das After-Sales-Management über das Marketing-Team. 

Beide Teams sammeln auf diesen Wegen immense Datenmengen, die für die jeweils andere Partei von großer Bedeutung sein können. So werden im Marketing beispielsweise die Vorlieben und Interessen der Kund*innen analysiert. Diese Daten können vom Sales Team genutzt werden, indem je nach Kunde zugeschnittene Angebote erstellt werden. Was lange in den eigenen Silos versteckt ablief, muss transparenter zugänglich gemacht werden. 

Laut Report bezeichnen 40 Prozent der Befragten die Zusammenarbeit von Sales und Marketing in ihrem Unternehmen als „gut” oder „sehr gut”.  Die Hälfte aller Befragten geben jedoch noch immer an, Vertrieb und Marketing seien nur „durchschnittlich” oder gar „unzufriedenstellend” integriert.  Das Potenzial des “SMarketings” lässt sich jedoch eindeutig belegen. Die Pipedrive Studie stellt eine eindrucksvolle Korrelation von Smarketing und Umsatzwachstum fest: Unternehmen, deren Sales- und Marketing-Teams „durchschnittlich”, „gut” oder „sehr gut” miteinander verzahnt sind, erreichten im Vergleich mit dem Rest mehr als doppelt so oft ein höheres Umsatzwachstum als im vergangenen Jahr (43 Prozent vs. 19 Prozent) und übertrafen deutlich häufiger (46 Prozent vs. 20 Prozent) ihre Wachstumsprognosen. 

Mit fortschreitender Digitalisierung werden sich Sales und Marketing noch weiter aufeinander zu bewegen. Das Potenzial des “SMarketings” wurde erkannt, nun muss die Integration erfolgen. Der beidseitige Nutzen und damit das Potenzial für die Unternehmen ist enorm groß, beispielsweise im Aufbau von Kunden-Personas oder der Auswertung von Call-Skripten. 

Lehren und Folgen der Pandemie 

Die Covid-Pandemie war in den letzten zwei Jahren eine große Herausforderung für Sales und Marketing Teams weltweit. Jedoch wurden die richtigen Schlüsse gezogen und die fast schon erzwungene Beschleunigung der Digitalisierung hat sich als äußerst positiv herausgestellt. Sales- und Marketing-Teams wurden für Stabilität oder gar Wachstum in Krisenzeiten auserkoren. Missstände wie die Adaption digitaler Tools im Marketing-Bereich und Arbeitsbedingungen für Mitarbeitende wurden erkannt und können mithilfe von Sensibilisierung und der richtigen Anwendung digitaler Tools aufgearbeitet werden.

(1) https://www.pipedrive.com/de/blog/state-of-sales-und-marketing