Marketing-Automation-Kampagnen erfolgreich umsetzen

Damit das Runde ins Eckige trifft, muss der Ball zunächst im Spiel sein. Der Anstoß ist entscheidend. Dieses Bild lässt sich gut auf Marketing Automation übertragen. Nachdem eine Marketing-Automation-Lösung ausgewählt und in die bestehende IT-Infrastruktur integriert ist, wird es ernst: Der Ball kommt ins Rollen. Es gilt, Kampagnen erfolgreich umzusetzen. Während es bei einem Fußballspiel darauf ankommt, Tore zu schießen, dient Marketing Automation dazu, den Kundenbeziehungsprozess positiv zu steuern, damit Unternehmen neue Kunden nicht nur gewinnen, sondern auch langfristig an sich binden. Der Weg zur Meisterschaft ist lang. Es empfiehlt sich, den Pokal in mehreren Schritten ins Visier zu nehmen.

Schritt 1: Die Konzeption

Zunächst sind Unternehmen gut beraten, eine Grundsatzfrage zu klären: Was möchten sie mit der Marketing-Automation-Kampagne erreichen? Nur, wer das Ziel einer Kampagne definiert, kann den Kampagnenverlauf so planen, dass jede einzelne Maßnahme auf die Zielstellung einzahlt. Gängige Ziele sind beispielsweise: Leads generieren, Leads qualifizieren, Leads bis zur Vertriebsreife entwickeln oder auch Cross- und Upselling-Potenziale erschließen. Mit dem jeweiligen Ziel vor Augen, sollten Marketing und Vertrieb in enger Zusammenarbeit die Kampagne visualisieren – von der ersten Idee bis hin zur Modellierung. Hierfür können Unternehmen Pinnwände oder Whiteboards benutzen und dort Post-its oder digitale Notizkärtchen verschieben, hinzufügen, entfernen, ergänzen, neu kombinieren und dergleichen. So gelangen Firmen schrittweise zu ihrem Spielplan: der Roadmap – die Voraussetzung, um später die einzelnen Spielerpositionen bestmöglich zu besetzen: mit passendem Content.

Schritt 2: Die Modellierung

Erfolgreich ist eine automatisierte Kampagne dann, wenn sie Interessenten entlang ihrer Customer Journey individuell und schrittweise begleitet. Dementsprechend sorgfältig sollten Unternehmen bei der Modellierung vorgehen und die Kampagne stufenweise und mehrstrangig aufbauen. Für die grafische Darstellung und Modellierung von Geschäftsprozessen mithilfe von Diagrammen und Symbolen entwickelt, eignet sich der Business-Process-Model-and-Notation-Ansatz (BPMN) auch für Marketing-Automation-Kampagnen. Während dieser Phase spielt der Faktor Zeit eine wichtige Rolle. Anders als bei einem Fußballspiel, ist die Spanne, um das Ziel zu erreichen, bei der Kampagnen-Planung nicht limitiert. Das hat den Vorteil, ausreichend Zeit einkalkulieren zu können. Schließlich gilt es, viele Fäden zu verknüpfen: das Persona-Konzept, den phasengerechten Content sowie die Anforderungen von Marketing, Vertrieb und IT. Dieses Investment in Zeit bei der Planung zahlt sich aus. Es bewahrt Unternehmen davor, lästige Änderungen später vornehmen zu müssen. Schließlich wäre nach der technischen Umsetzung ein denkbar ungünstiger Zeitpunkt dafür.

Schritt 3: Die Umsetzung

Nun wird es ernst. Die Konzeptionsphase ist abgeschlossen, alle Elemente (Objekte) sind erstellt. Dazu zählen etwa Download-Contents, Landingpages, Mailing-Texte und Formulare. Diese gilt es, in der Objekt-Ansicht im System abzubilden und einzupflegen. Whiteboard oder Pinnwand, reich bestückt mit Ideen aus der Konzeptionsphase, ermöglichen an dieser Stelle einen Abgleich. So stellen Unternehmen sicher, dass sie nichts Entscheidendes übersehen. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei dem Content, denn: ohne passgenaue Inhalte keine automatisierten Prozesse – und schlussendlich keine gelungene Customer Experience. Daher gilt es, den Content dahingehend zu überprüfen, ob er die Schmerzpunkte der Persona tatsächlich berücksichtigt. Er sollte die richtigen Botschaften und Argumente beinhalten – zeitlich abgestimmt auf die Phase im Entscheidungsprozess, in der sich ein Interessent befindet. Der Bedarf der Persona gibt zugleich das jeweilige Content-Format vor, um die passenden Informationen wirkungsvoll aufbereiten zu können. Auch ist abzuklopfen, ob es vielleicht sogar Inhalte gibt, die Unternehmen wiederverwenden können. Manchmal bedarf es nur kleiner Umformulierungen oder ergänzender Keywords.

Schritt 4: Der Test

Wie keine Fußballmannschaft ohne Freundschafts- oder Testspiele in die neue Saison oder ein Turnier startet, gibt es auch bei Marketing-Automation-Kampagnen mehrere Testläufe. Sie erlauben, die unterschiedlichen Verlaufsmöglichkeiten zu validieren. Diesen zusätzlichen Aufwand zu investieren, lohnt sich: Nur so können Unternehmen noch vor Beginn der softwareseitigen Kampagnenumsetzung Anpassungen vornehmen. Natürlich sind Änderungen auch im Verlauf einer aktiven Kampagne möglich – jedoch mit erheblich mehr Aufwand. Läuft nach dem letzten Test alles nach Plan, kann der Anpfiff erfolgen. Zwei Varianten stehen zur Auswahl: Im Falle einer dynamischen Kampagne fließen neue Kontakte, die zum Beispiel einen Promotion-Content angefragt oder ein Webformular ausgefüllt haben, sukzessive ein. Daneben ist es möglich, relevante Kontakte aus einer Datenbank in das Marketing-Automation-Tool zu importieren. Dann kommen im Verlauf der Kampagne keine weiteren Adressaten hinzu.

Schritt 5: Die Überprüfung und Optimierung

Im letzten Schritt gilt es, zu überprüfen, ob die vorab definierten Ziele erreicht sind. Schließlich sind sie der Gradmesser des Kampagnen-Erfolgs. Key Performance Indicators (KPIs) sind dabei unverzichtbar. Es bietet sich an, schon während der Planungsphase festzulegen, welche Absprungraten, Conversion Rates sowie Öffnungs- und Klickraten erwartbar sind. Mithilfe einer Marketing-Automation-Lösung lassen sich diese Kennzahlen einfach ermitteln und beobachten. Die Ergebnisse dienen als Ansatzpunkte, um die Kampagne zielführend zu optimieren und sie damit immer besser auf das Kampagnenziel hin auszurichten.

Fazit

Nur, wenn eine Marketing-Automation-Kampagne richtig konzipiert und geplant ist, kann sie ihr volles Potenzial entfalten. Es gilt, in die Vorarbeiten strategische Überlegungen einfließen zu lassen und genügend Zeit für die Umsetzung und das Testen einzuplanen. Das verursacht zweifelsohne einen gewissen Aufwand und erfordert Durchhaltevermögen. Aber nur so gehen Unternehmen nach einem Marketing-Automation-Turnier als Sieger vom Platz.

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