Omnichannel-Marketing: So gelingt die Zielgruppenansprache 2023

Die digitale Werbebranche befindet sich seit einigen Jahren im Wandel. Werbetreibende müssen sich auf die veränderten Prioritäten der Verbraucher:innen sowie das Ende des Third-Party-Cookies einstellen und gezielt an individuellen First-Party-Lösungen arbeiten. Da sich also die Marketinglandschaft immer weiter verändert, suchen Unternehmen nach soliden und verlässlichen Strategien, um ihre Zielvorgaben zu erreichen und weiterhin effektive Kampagnen durchzuführen. Daher rückt der Fokus zukünftig noch stärker auf Omnichannel-Kampagnen, welche die neue Phase des Werbegeschäfts entscheidend prägen. Sie ermöglichen eine flexible Erfolgsmessung und decken den enormen Bedarf an kanalübergreifendem Targeting mit optimierten Maßnahmen.

Wenn es um kanalübergreifende Kampagnen geht, suchen Werbetreibende und Publisher zunehmend nach einer messungsorientierten Perspektive. Hier gibt es bereits eine Vielzahl an Lösungen und ständig kommen weitere hinzu. In der bevorstehenden Zukunft ohne Cookies werden alternative Lösungen für Targeting und Datenmanagement entscheidend sein, um einen hohen Return on Advertising Spend (ROAS) zu gewährleisten. Diese Ansätze sind für Werbetreibende unerlässlich, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die integrierte Zukunft des Werbemarktes

Nach wie vor setzen Werbetreibende auf traditionelle Methoden, wie Out-of-Home-, TV- und Online-Kampagnen. Daneben verlagert sich der Schwerpunkt aber zweifelsohne auf Werbung, die über mehrere Kanäle hinweg funktioniert. Die Grenzen zwischen den Media-Kanälen verschwimmen dabei immer mehr und schaffen einen holistischen Ansatz für Werbekampagnen. Damit findet bereits ein umfassender Paradigmenwechsel statt: Ein großer Teil der Branche war lange darauf ausgerichtet, isolierte Kanäle zu bedienen. Jetzt ist es entscheidend, wie Kampagnenelemente miteinander interagieren können – vom Targeting über die gestalterische Umsetzung bis hin zur Erfolgsmessung.

Glücklicherweise ist es mit den enormen programmatischen Fortschritten von DOOH, CTV, Audio und Display einfacher denn je, kampagnenübergreifende Strategien zusammenzuführen.

Verbindung zu neuen Omnichannel-Touchpoints

Alle Medienkanäle werden letztendlich digitalisiert. Damit verschwimmen auch die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Targeting-Methoden und es entstehen neue Kanäle. Ein gutes Beispiel hierfür ist Gaming. Werbetreibende haben Gamer:innen oftmals als Nischen-Zielgruppe betrachtet, die sie über eine Konsole, mobile In-Game-Werbung oder vielleicht eine Sponsoring-Möglichkeit im E-Sport erreichen wollten. Mit dem gewaltigen Anstieg der Casual-Gamer:innen, dem Aufkommen von AR-Mobile-Games sowie der steigenden Popularität von Streaming und E-Sports ist dieses Publikum nicht nur zu einem Mainstream-Fokus geworden. Es kann auch Teil eines wichtigen Omnichannel-Ansatzes sein, um vielschichtige Zielgruppen zu erreichen. Laut Research Dive soll die globale In-Game-Werbebranche zwischen 2022 und 2030 rund 16,7 Milliarden Euro erwirtschaften. Besonders der Aufstieg des Mobile Gamings treibt dieses Wachstum voran. Der vermehrte Zugang zu Konsolen und virtuellen Spielen bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, ihr Zielpublikum auf eine viel interaktivere und immersivere Art und Weise anzusprechen. Insbesondere mobile Spiele bieten dabei die Möglichkeit, kuratierte, kontextbezogene Werbung in größerem Umfang zu schalten. Werbetreibende können ihre plattformbasierten Kampagnen erweitern, indem sie ihre Maßnahmen mit skalierbaren Omnichannel-Lösungen unterstützen. Dazu sollten sie ihre gesammelten Daten nutzen, um ihre Aktivitäten auf reichweitenstarke Kanäle wie DOOH auszudehnen oder die Verbraucher:innen über Displays außerhalb der Spielewelt zum Kauf zu bewegen.

Intelligentere Werbeflächen

Natürlich liegt ein besonderer Schwerpunkt des Marketings auch auf dem Datenschutz, da Konsument:innen dank innovativer First-Party-Datenlösungen mehr Spielraum haben, um ihre Werbeerlebnisse selbst zu gestalten. Wer vom Wegfall der Third-Party-Daten betroffen ist, kann über direktere Wege nach wie vor starke Verbindungen zu seinen Zielgruppen herstellen. Die Targeting-Methoden der nächsten Generation nutzen kontextbezogene Daten, um relevante Werbung auch dann ausspielen zu können, wenn keine direkte Verknüpfung zur Nutzeridentität vorhanden ist.

Mit diesen Zielgruppen im Blick muss Werbung nun als Ganzes neu durchdacht werden. Werbeplattformen und Marken müssen ihre Botschaften und deren Wirksamkeit auf dem verfügbaren Werbeplatz maximieren, indem sie über verschiedene Kanäle hinweg agieren. Dabei hilft die Nutzung der gewonnenen Daten und Erkenntnisse nicht nur Zielgruppen zu generieren, sondern erleichtert ebenfalls die Messung und Optimierung zukünftiger Kampagnen.

Früher war es in gewisser Weise einfacher, jeden Kanal für sich zu betrachten, auch wenn dies zu inkonsistenten Messungen für die Gesamtziele einer Kampagne geführt hat. Heute müssen Werbetreibende neben Datenschutz- und Targeting-Anpassungen auch die veränderte Rolle der einzelnen Kanäle innerhalb ihrer Kampagnen berücksichtigen. Omnichannel-Werbung bietet den Vorteil größerer Reichweite – unabhängig davon, ob sie sich ausschließlich auf First-Party-Daten oder intelligentes, kontextbezogenes Targeting stützt. Die Grundlage jeder Kampagne sind messbare Ergebnisse im Verhältnis zum Budget, was Omnichannel-Ansätze eindeutig zur Zukunft erfolgreicher Kampagnen macht.

Verbindung von Angebot und Nachfrage

Ein weiterer essenzieller Schritt für die Zukunft der Werbung ist zudem die Annährung von Demand- (DSP) und Supply-Side-Plattformen (SSP). Durch die nahtlose Verbindung von Angebot und Nachfrage wird nicht nur der Werbeeinkauf für Marken vereinfacht, sondern auch die Transparenz im gesamten Einkaufsprozess gefördert. Werbetreibende und Publisher behalten damit zu jeder Zeit die Kontrolle und gewährleisten die datenschutzkonforme Nutzung von Informationen. Daneben erhalten Publisher zuverlässigere Ergebnisse und Analysen, während Werbetreibenden eine bessere kanalübergreifende Integration durch Targeting, Werbeformate und Messung ermöglicht werden kann. Wer SSPs und DSPs verbinden kann, um Targeting, Brand Safety-Lösungen und Echtzeitmessungen über sämtliche Kanäle hinweg anzubieten, wird sich in dieser neuen Ära der Werbung an die Spitze setzen. In den letzten zehn Jahren hat sich die Rolle des Vermarkters rapide verändert, da Werbetreibende mittlerweile einen Full-Service-Ansatz für ihre Kampagnen erwarten. Das wird auch in den kommenden Jahren so bleiben, da die ständigen technologischen Innovationen fortlaufend adaptiert werden müssen.

Doch unabhängig von den laufenden Veränderungen liegt der Kern der Werbung darin, die Zielgruppe zu verstehen und sie mit den richtigen kreativen Botschaften zu erreichen. Diese Fähigkeit wird von den besten Werbetreibenden Jahr für Jahr weiter perfektioniert.